Pourquoi Projet Fashion n’arrivera jamais à la cheville de Top Chef

Projet Fashion ©Fremantle

Projet Fashion ©Fremantle

Mardi dernier sur D8 a commencé la diffusion de Projet Fashion, un concours de jeunes créateurs de mode. Cool, une opportunité de donner leur chance aux talents mode de demain, comme Top Chef pour la cuisine? Malheureusement c’est plus compliqué que ça.

D’abord, il a fallu se taper 10 minutes d’une femme nue sur une plage paradisiaque annonçant à deux hommes tout aussi nus lequel des deux allait être son Adam. Une coupure pub de 5 minutes au moment de l’annonce fatidique et un générique précisant que la candidate avait réussi, grâce à l’émission, à mieux vivre avec son corps et ne ressent désormais plus le besoin de se maquiller en permanence (si, je vous jure). Autant vous dire que j’étais sacrément motivée par le premier épisode de Projet Fashion pour m’infliger les 10 dernières minutes d’Adam recherche Eve sur D8 mardi soir dernier.

Projet Fashion est l’adapation française de Project Runway, une émission américaine présentée par le mannequin Heidi Klum depuis plus de 10 ans, concours télévisuel de jeunes créateurs de mode où ces derniers sont soumis à des épreuves plus ou moins extravagantes (comme créer une silhouette qui défilera sous la pluie) et jugés par un jury d’experts reconnus dans le milieu de la mode américaine. Le gagnant remporte 100.000 dollars et la possibilité de défiler lors de la Fashion Week de New York.

Cela faisait plusieurs mois que j’attendais la diffusion de Projet Fashion, depuis qu’en regardant Top Chef j’avais eu comme une épiphanie: pourquoi n’y a-t-il pas encore à la télévision française un Top Chef de la mode, sujet a priori glamour et télégénique par excellence? Pourquoi aucun programme ne se positionne-t-il sur ce créneau qui semble pourtant porteur du concours télévisé haut du panier, dans un milieu rempli de personnalités fortes et reconnues, et à la créativité débordante?

J’avais commencé à creuser la question pour les Inrocks et avais obtenu un début de réponse: la mode, c’est sacré en France, et on ne rigole pas avec le sacré. On parle bien de créateurs de mode comme on parle du Créateur tout court, et ce statut, qu’il soit revendiqué ou non, n’est pas compatible avec un étalage télévisuel. Le génie doit s’opérer dans l’ombre. Et puis, commercialement parlant, ce qui fait vendre à la télévision, ce ne sont pas les jeunes créateurs pointus ou les documentaires sur le savoir-faire d’une Haute Couture aspirationnelle mais complètement inaccessible.

Mais tout de même, je m’interroge: des jeunes créateurs talentueux qui veulent percer, il y en a pléthore; des gens qui s’intéressent aux personnalités des créateurs, et qui vont voir des biopics de Saint Laurent au cinéma, aussi; dans un contexte où l’on dit que les consommateurs veulent donner plus de sens à leurs achats, comprendre comment se construit un vêtement, comprendre ce que signifie aujourd’hui le fait de créer une collection made in France, ça doit intéresser les gens non? Ou alors, je vis au pays des bisounours et il n’y a que moi, trentenaire parisienne qui travaille dans ce milieu, qui croit sincèrement –et naïvement– qu’on peut utiliser la télévision comme caisse de résonance pour faire émerger ces jeunes talents et parler de la mode autrement qu’en la caricaturant à la Diable s’habille en Prada.

Mes attentes étaient donc très hautes mardi quand j’ai décidé de consacrer deux heures à ce programme. 

Et évidemment, mes attentes ont été déçues.

Un jeu, pas un concours

Pour ce premier épisode, on a tout de suite mis le téléspectateur dans le bain: en lieu et place de mode, on allait parler loisirs créatifs (la première épreuve a consisté à réaliser une robe de cocktail à partir de matériaux achetés dans un magasin de bricolage pour moins de 150 euros); en lieu et place de jeunes talents de la mode, on a un tableau de jeunes gens fort sympathiques mais sélectionnés pour leurs personnalités complémentaires et télégéniques plus que pour leur talent ou leur potentiel de créateur de mode; en lieu et place d’un concours visant à récompenser la créativité et la technique, on a eu un jeu reprenant tous les codes des émissions du type sans rien de spécifique à l’industrie de la mode. Projet Fashion ne souffre pas la comparaison avec le concours culinaire de M6.

Les clés du succès de Top Chef apportent en creux des éléments d'explication.

Top Chef, une vitrine légitime pour la gastronomie

Si Top Chef rencontre un tel succès, c’est sans doute en grande partie grâce à la qualité des membres du jury: que l’on aime ou pas la version voix off 2015 de Top Chef, il est difficile de remettre en doute la légitimité de l’expertise d’un Jean-François Piège, d’un Christian Constant ou d’un Michel Sarran. En 5 ans, le programme a réussi à s’imposer comme une référence et à attirer des participants de grande qualité tant du côté jury que participants (cette saison encore, on comptait un chef étoilé parmi les participants, Julien Machet, de La Tania à Courchevel).

Côté Projet Fashion, on a un jury tout à fait respectable, avec une vraie légitimité mode: Catherine Baba, styliste extravagante et géniale, Alexandra Senes, ancienne rédactrice en chef du magazine Jalouse, Roland Mouret, créateur de robes sculpturales défilant pendant la semaine de la Haute Couture, et enfin Donald Potard, ancien bras droit de Jean-Paul Gaultier, en mentor/coach. Au-delà du profil professionnel, les personnalités sont aussi très complémentaires et cochent toutes les cases du bon mix télévisuel: Catherine, la modeuse hystérique, Alexandra la langue de vipère, Roland, la caution podium et atelier, et Donald le businessman. Pourquoi dans ce cas Top Chef respire l’authenticité là où Projet Fashion sent le casting?

Le système très codifié des étoiles et des distinctions comme Meilleur ouvrier de France, connues et lisibles par le grand public, contribue à afficher cette légitimité auprès du public; dans le secteur de la mode, il n’existe pas d’équivalent si puissant qui rassure les téléspectateurs et assoit la crédibilité du programme. Sauf peut-être la célébrité. Un Karl Lagerfeld ou un Jean-Paul Gaultier qui cumulent légitimité mode et notoriété donneraient une dimension complètement différente au programme, tout comme le sponsoring d’une grande maison comme Dior ou Louis Vuitton qui l’installerait comme une institution et non un simple divertissement.

La mode avec un grand M, ça ne parle pas à tout le monde, c’est un truc d’expert. Ce qui intéresse tout le monde, ce sont les habits, les looks

Lauren Bastide

Mais ce genre de partenariat semble très peu probable tant la mode est un milieu fermé, où l’entre-soi est la norme. «Personnellement, je ne participerais pas à un programme de ce type parce que j’aurais trop peur d’être grillé», me confie un de mes amis créateurs qui préfère rester anonyme. «Quand on essaie de créer sa marque dans ce milieu, c’est un travail de longue haleine, qui se mérite, ça ne peut pas se faire du jour au lendemain.»

 Lauren Bastide, rédactrice en chef au magazine Elle: 

«La mode, c’est un très petit milieu, plutôt fermé et élitiste. La mode avec un grand M, ça ne parle pas à tout le monde, c’est un truc d’expert. Ce qui intéresse tout le monde, ce sont les habits, les looks, savoir comment porter un jean slim quand on a des bourrelets».

La mode, un milieu qu’on aime détester 

Les valeurs véhiculées par Top Chef (la générosité, le partage, le mérite, une éthique de travail incroyable) sont admirables, et les candidats sont, pour la plupart, des gens hyper attachants qu’on a envie de voir réussir. Evidemment, il y a des profils moins sympathiques, nécessaires aussi pour créer des aspérités dans l’émission (comme le difficilement supportable Jérémy cette saison), mais chaque passage du candidat face à la caméra nous fait les aimer un peu plus: Top Chef représente une vraie chance pour ces candidats qui expriment tous une volonté de fer et un besoin quasi viscéral de cuisiner pour être heureux. 

Ce n’est pas ça qu’on a vu sur Projet Fashion. A la place: des portraits très courts n’insistant pas tant sur leur parcours que sur leur personnalité et mettant en avant les traditionnels figures de la télé-réalité (le mec odieux, la londonienne excentrique, la provinciale sympa).

Interview de Catherine Baba

La mode, parce qu’elle le veut bien, a une image caricaturale et véhicule des valeurs nettement moins louables: l’éphémère des collections, la dictature d’une image sublimée et non conforme à la réalité, l’ambition de créateurs vus comme des «bitch», et j’en passe. Mes amis, dans certains de leurs commentaires, disaient d’ailleurs être déçus par le fait que Projet Fashion ne misait pas assez sur le côté hystérique et drôle de la mode, incarné pour le moment encore assez faiblement par Catherine Baba (comme le montre la vidéo ci-contre). 

Certains auraient voulu des répliques cinglantes et hilarantes comme dans la version US de Project Runway («It looks like a foaming vagina»).

Et là encore, je m’insurge: mais voyons, la mode et ses créateurs ce n’est pas (que) ça! Ce sont des jeunes gens qui galèrent, qui ont des jobs alimentaires pour financer leur passion, qui souvent font des mauvais choix de carrière, persuadés que le seul métier qui vaille est celui de créateur dans sa propre maison.

Food is the new Fashion

Au-delà des réticences d’un milieu ou d’un décalage de valeurs, la tendance économique joue aussi en faveur de Top Chef: la cuisine, c’est à la mode, c’est aujourd’hui complètement évident de le dire. Mais c'est finalement relativement récent (Martha Stewart, la prêtresse de la cuisine et du lifestyle à l’américaine le prophétisait en 2011 dans le Huffington Post) et on est encore loin d’en être arrivé au niveau de saturation du marché de la mode. 

Là où la fast fashion représente encore le (très) gros du marché, malgré toutes les bonnes volontés des consom’acteurs à acheter plus responsable, on assiste à l’inverse à une généralisation de la premiumisation des produits culinaires (qui reste certes ultra minoritaire en part de marché mais occupe une part de voie médiatique importante).

Dans ce cadre, faire émerger de jeunes créateurs de mode, forcément moins mainstream, est aujourd’hui un défi que la France a du mal à relever: le festival de Hyèresle prix de l’ANDAM ou le récemment créé LVMH Fashion Prize sont quelques exemples de concours de mode qui tentent d’offrir à de jeunes créateurs une exposition et un accompagnement dans le cadre d’un vrai projet d’entreprise et de marque. Ce sont ces initiatives qui devraient être amplifiées par un média puissant: sur le modèle du programme américain The Fashion Fund qui suit les finalistes du prix du CFDA (l’équivalent américain de la Fédération du Prêt-à-porter ou de la Chambre syndicale de la couture) jugés, entre autres, par la rédactrice en chef de Vogue US, Anna Wintour, et Diane Von Furstenberg, présidente du CFDA. Une émission qui reprend les codes de la télé-réalité, mise sur des personnalités fortes et légitimes et surtout met en avant des vrais créateurs autour d’un enjeu réel.

Moi, c’est ça que je veux voir! Ce constat que je dresse sur Projet Fashion me conforte dans l’idée qu’il y a une vraie opportunité, pour les marques, les créateurs, les institutions qui représentent la mode de prendre la parole et éduquer les consommateurs. Finalement, pourquoi Projet Fashion ne sera-t-il jamais le programme que moi j’ai envie de voir? Parce que je suis une amatrice de mode, c’est-à-dire que je m’intéresse à la mode comme phénomène sociologique, aux tendances mais aussi aux maisons, et enfin au produit, au vêtement. Or aujourd’hui, il y a moins d’amateurs de mode que des consommateurs de mode: la connaissance du savoir-faire du vêtement s’est complètement perdue depuis la seconde guerre mondiale et la généralisation du prêt-à-porter. Comment apprécier à sa juste valeur le travail d’un créateur, sa maîtrise technique, quand on ne connaît pas la différence entre la maille et le chaîne et trame ou qu’on ne sait pas ce qu’est une coupe en biais? 

Julie Norcia-Garnier, consultante auprès de jeunes créateurs, s’est intéressée à la question du marketing de l’amateur, et son analyse montre que la mode est un secteur extrêmement immature dans la manière dont il s’adresse à cette catégorie d’acheteurs, tout simplement parce que les amateurs de mode n’existent presque plus. C’est l’amateurisme de mode qui doit être encouragé; on doit créer du contenu qui recrée le désir de connaître et redonne au public les clés pour s’intéresser sincèrement et réellement au vêtement, et le comprendre dans l’écosystème plus global qu’est «la mode».

Peut-être qu'avant que la télé sache faire aussi bien pour la mode que pour la cuisine, il faut que la passion que les consommateurs peuvent accorder à la mode ait rejoint celle qu'ils peuvent accorder à la cuisine. Beaucoup de gens cuisinent désormais pour le plaisir, chez eux, comme l'expliquait le sociologue Jean-Claude Kauffman dès 2006, maîtrisant de mieux en mieux les différents ingrédients, les différentes méthodes de cuisine, des connaissances assez pointues, ce qui fait d'eux des spectateurs avertis pour les émissions comme Top Chef. Quand la mode ne suscitera plus seulement des envies de consommation mais des passions personnelles, et qu'autant de personnes sauront différencier la soie, le crêpe de Chine, la charmeuse et la georgette qu'une aubergine et un topinambourg, peut-être alors que la télévision mainstream pourra proposer de la télé de qualité sur la mode.

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