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A l’heure du tout numérique, le catalogue papier a encore une utilité

Repéré par Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 26.02.2015 à 10 h 44

Repéré sur Harvard Business Review, Washington Post

Catalogues de la marque Restoration Hardware

Catalogues de la marque Restoration Hardware

La banalisation du commerce en ligne et la récession d’après 2007 ont eu pour conséquence une baisse régulière du nombre de pages de catalogues commerciaux imprimés et envoyés par voie postale aux clients et aux prospects. Or, signale la Harvard Business Review, le catalogue papier fait son grand retour aux Etats-Unis, où les envois postaux auraient cru en 2013 pour la première fois depuis la crise.

L’auteure, Denise Lee Yohn, affirme que si «les catalogues semblent vieillots», ils sont loin d’avoir été ringardisés et qu’ils jouent un rôle nouveau dans le mix des outils au service du marketing.

Plutôt qu’une dématéralisation, on assiste selon l’auteure à l’avènement d’une consommation multi-canal (web, papier, boutique, etc.). Or les consommateurs qui sont reliés à une marque par plus d’un canal sont plus dépensiers, et le retour du catalogue papier s’inscrirait dans cette volonté du marketing de resserrer les liens avec ses clients.

La connaissance plus fine des caractéristiques des ménages grâce à de grandes bases de données permet également de mieux cibler les envois de catalogue qu’aurapavant, afin «d’envoyer les bons catalogues dans les bonnes mains», loin du bourrage de boîtes aux lettres de grande ampleur.

Enfin, le retour au catalogue papier est l’occasion pour certaines marques de mettre en scène leur discours et de décliner leurs points forts avec des photos, des invités prestigieux et toutes sortes de bonus.

C’est le cas du fournisseur de mobilier haut de gamme Restoration Hardware, dont le Time moquait et critiquait en 2012 un catalogue «mauvais pour l’environnement et, à l’âge où tout est numérique, plutôt inutile». Catalogue qui de 616 pages en 2011 passait à 992 l’année suivante. Le catalogue 2014 de la marque est désormais un pack de pas moins de 13 «sourcebooks» pour un nombre total de 3.300 pages, un effort de communication au service d’une connexion plus émotionnelle avec ses clients, selon son patron.

En septembre 2014, la chaîne de magasins de mobilier rétro Anthropologie a lancé son catalogue papier, certes plus modeste avec 72 pages.

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