Double XEconomie

La Saint-Valentin n'est pas une création commerciale, mais est devenue une allégorie du capitalisme

Emilie Laystary, mis à jour le 14.02.2015 à 8 h 16

C'est une fête normative, qui alimente une fracture sociale et est excluante.

One Love / Sean Hering Photography via Flickr CC License by.

One Love / Sean Hering Photography via Flickr CC License by.

N’en déplaise à la rumeur, la Saint-Valentin n’est pas le fruit d’une collaboration machiavélique entre fleuristes, vendeurs de cartes de vœux, restaurateurs et chocolatiers. La fête des amoureux trouverait en vérité son origine dans la Rome antique, bien qu’une querelle des historiens la rattache tantôt à un saint, tantôt aux Lupercales romaines (des festivités au cours desquelles un genre de loterie de l’amour était organisé).

Bien qu’elle ne soit pas une célébration marchande à l’origine, la Saint-Valentin est pourtant devenue une allégorie du capitalisme, au moins par trois aspects.

1.Comme le capitalisme, la Saint-Valentin est normative

En l’état, et surtout telle qu’elle est donnée à voir dans la plupart des grandes enseignes, la Saint-Valentin est une instance de l’hétéronormativité. En accentuant les genres, elle est une injonction à consommer de la virilité (pour les hommes) et du sexy (pour les femmes). La construction du discours marketing fait en sorte d’imposer une dichotomie «pour elle/pour lui» afin d’essentialiser les cœurs de cible, et ainsi ritualiser l’acte d’achat binaire. De la lingerie et des cosmétiques pour les femmes, de l’outillage et du whisky pour les hommes, et les vaches seront bien gardées.

Plus encore: cette division genrée des produits finis pose la question, très politique, de la réalisation de soi dans un système marchand dont la raison d’être est, par définition, de créer constamment de nouveaux besoins. Divisés et réduits en catégories sexualisées, les consommateurs deviennent des proies malléables à merci dans l’algorithme du marketing. Notre asservissement par les publicitaires ne saurait donc être résumé aux stéréotypes genrés (à juste titre largement dénoncés) mais se trouve être avant tout la conséquence d’un mécanisme de marchandisation de nos identités simplifiées. Ainsi, pour que la femme consomme de la femme et que les CSP+ consomment du CSP+, il est dans l’intérêt des industries d’imposer un paysage marchand fait de catégories socio-sexuelles distinctes, puis de générer des désirs de possession chez ces mêmes catégories, promptes alors à consommer les produits qu’on leur associe.

Dans la construction de cet horizon des possibles limité et sanctionné par l’acte d’achat, la Saint-Valentin n’est rien de moins qu’une célébration validant la norme.

2.Comme le capitalisme, elle alimente une fracture sociale

Chaque année, le 14 février est l’occasion pour l’Europe d’importer des centaines de millions de roses sur son territoire. Fraîchement arrivées du Kenya, d’Amérique latine et d’Ethiopie (car la culture de la rose en France, située principalement dans le Var, ne suffit pas), les fleurs de l’amour sont le produit d’un travail à la chaîne déshumanisé. Une enquête de Bastamag publiée en 2014 nous apprenait ainsi que les roses sont cultivées «dans des serres géantes de 5.000 ouvrières», rémunérées «3 centimes par rose». Par ailleurs, parce que ces fleurs sont très gourmandes en eau (7 à 13 litres pour l’éclosion d’un bouton), leur culture menace d’assécher le lac Naivasha, dont le niveau baisse d’année en année.

Alors, comment consommer équitable en matière de roses? L'article de Bastamag pointait la difficulté, pour le consommateur, d'identifier les filières de roses éthiques, rapportant les propos de Christophe Alliot de Max Havelaar, selon qui les labels existants «ne sont pas valorisés par le marché» et il est par ailleurs nécessaire de se méfier des «"bonnes pratiques" un peu trop paternalistes»:

«Cela crée un phénomène de dépendance. Un salarié qui est en désaccord avec son employeur risque de tout perdre: son salaire, l’école pour ses enfants, son centre de santé et parfois sa maison.»

«Aujourd’hui, 57 plantations sont certifiées, réparties dans 7 pays, et près de 50.000 travailleurs bénéficient du système Fairtrade/Max Havelaar. Les deux pays comptant le plus de plantations certifiées sont le Kenya et l’Equateur», peut-on lire sur le site de Max Havelaar. Et le grand nom du commerce équitable de renvoyer vers un site permettant de trouver des roses équitables près de chez soi.

3.Comme le capitalisme, elle est excluante

En mettant à l’honneur les couples, la Saint-Valentin rappelle aux célibataires leur solitude, grognent chaque année les âmes esseulées. Car si la solitude et le chagrin d’amour sont vieux comme le monde, selon la sociologue Eva Ilouz, «il existe quelque chose de nouveau dans l’expérience moderne de la souffrance».

La marchandisation de l’émancipation décline le bonheur sous plusieurs facettes: épanouissement professionnel (il faut bien mener sa carrière), joie matérielle (il faut posséder à tout prix), félicité amoureuse (il faut avoir un couple solide) et réussite sexuelle (il faut être performant). Du point de vue de son pendant le plus commercial, la Saint-Valentin est une invitation poussive à valider les deux derniers. Dans notre société post-moderne, l’absence de relation amoureuse est stigmatisée: il faudrait à tout prix s’en débarrasser, «trouver quelqu’un» ou subir la pression sociale.

Or, selon Eva Illouz, qui a étudié les mutations de l’amour à l’ère de la modernité marchande, la souffrance était autrefois perçue comme une forme de noblesse:

«Jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, elle était envisagée comme une partie inévitable de l'amour. Elle pouvait rendre plus valeureux. Dans la culture chrétienne, où la Passion du Christ nous ordonnait de l'imiter, la douleur était une source nécessaire et spirituelle de l'identité. C'était fondateur».

Aujourd’hui, tout se passe comme si le célibat était davantage l’objet d’une sanction sociale (l’idée commune selon laquelle «le célibat, c’est comme le chômage: plus on est dedans, plus on y reste»). Et pour être valable sur le marché matrimonial, il faut avoir les atours du parfait amant: être séduisant, compétitif, conforme aux canons esthétiques. «Ce qui implique d'acheter des cosmétiques, des parfums, d'avoir une activité sportive. Pour trouver un partenaire, il faut sortir en discothèque, aller dans les bars, les restaurants. Pour entretenir et intensifier sa relation amoureuse, il faut consommer des voyages, des activités culturelles intéressantes», poursuit Eva Illouz.

«Mon but est de traiter l’amour comme Marx traita des marchandises : il s’agira de montrer que l’amour est produit par des rapports sociaux concrets; que l’amour circule sur un marché fait d’acteurs en situation de concurrence, et inégaux; et de soutenir que certaines personnes disposent d’une plus grande capacité à définir les conditions dans lesquelles elles sont aimées que d’autres», conclut l’auteur de Pourquoi l’amour fait mal. L’expérience amoureuse dans la modernité.

Ce malaise d’une sexualité vue comme l’émanation d’une hiérarchie sociale est également dépeint dans la culture populaire, à l'image du roman Extension du domaine de la lutte (1994) de Michel Houellebecq: «Dans un système économique où le licenciement est prohibé, chacun réussit plus ou moins à trouver sa place. Dans un système sexuel où l’adultère est prohibé, chacun réussit plus ou moins à trouver son compagnon de lit. En système économique parfaitement libéral, certains accumulent des fortunes considérables; d'autres croupissent dans le chômage et la misère. En système sexuel parfaitement libéral, certains ont une vie érotique variée et excitante; d'autres sont réduits à la masturbation et la solitude. Le libéralisme économique, c'est l'extension du domaine de la lutte, son extension à tous les âges de la vie et à toutes les classes de la société», fait dire l’auteur controversé à son personnage principal, un cadre de 30 ans frustré par l’aridité de sa vie amoureuse.

Si l’on prend pour acquis que l’amour est devenu un système marchand comme un autre, alors la Saint-Valentin n’est qu’une émanation de l’ultra-libéralisme des sentiments.

Emilie Laystary
Emilie Laystary (10 articles)
Journaliste
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