Boire & manger / Économie

Un boeuf, c'est un peu un taureau et ça suffit à Red Bull pour attaquer Old Ox, une brasserie artisanale

Temps de lecture : 2 min

La multinationale n'en est pas à sa première procédure du genre.

Les logos de Old Ox et de Red Bull
Les logos de Old Ox et de Red Bull

La marque de boissons énergisantes Red Bull s’attaque à une petite brasserie créée en juin 2014 à Ashburn, aux Etats-Unis, raconte le site Eater.com. L’entreprise Old Ox Brewery, qui prévoit tranquillement de produire 2.500 barils pendant la première année, soit près de 4.000 hectolitres (on est donc bien dans les ordres de grandeur d’une brasserie artisanale), se déniche à la pression dans quelques centaines de bars en Virginie du Nord.

Sa faute, selon Red Bull? Principalement avoir un nom, «la Brasserie du Vieux Bœuf» en français, qui ressemble (un peu) à celui de la grande entreprise au nom de «Taureau Rouge». Pourtant, le nom d’Old Ox Brewery est très bien justifié sur le site de la brasserie:

«Nous avons choisi la Route du Vieux Bœuf comme inspiration pour notre brasserie. Le Vieux Bœuf est une des plus anciennes routes dans le Comté de Loundoun. Elle a été construite à l’origine pour relier les producteurs agricoles du Comté avec les marchés du Comté de Fairfax, et au-delà. C’est ce même lien que nous voulons apporter à nos clients, qu’ils soient ici dans notre salle de dégustation ou en train de profiter d’une pinte dans leur taverne ou restaurant préféré».

Mais Red Bull USA n’est quand même pas très content. Après plusieurs mois de lettres à propos du logo et du nom, par avocats interposés, l’entreprise a déposé fin janvier devant l’United States Patent and Trademark Office (bureau américain des brevets et des marques de commerce) une plainte contestant la demande d’enregistrement de la marque de la brasserie.

Dans son objection, Red Bull argumente que le logo d’Old Ox, un X coloré (bleu, rouge, noir...) à l’intérieur d’un cercle, «est susceptible de créer une confusion» avec le logo rouge et jaune orné de deux taureaux de Red Bull.

La multinationale affirme qu’Old Ox ne devrait pas pouvoir utiliser la couleur rouge et le mot «ox» ensemble, parce qu'«un boeuf et un taureau relèvent tous les deux de la même classe de bovins et sont pratiquement indiscernables pour la plupart des consommateurs. De plus, un bœuf est un taureau castré».

Red Bull fait tout un tas de demandes précises. Pour Graham Burns, le directeur financier de la petite brasserie, interviewé par le Washington Post, il apparaît clairement que la marque taurine demande en fait purement et simplement un changement de nom de la brasserie Old Ox. Red Bull veut le monopole de l’image bovine.

Chris Burns, le président (c’est une entreprise familiale), a publié le 8 février une lettre ouverte bien troussée à Red Bull, dans laquelle il se moque de l’image «cool» de la marque, en réalité pas cool du tout avec une brasserie artisanale. En voici un extrait:

«Prévoyez-vous de conduire en troupeau tous les yacks, les génisses, les vaches, les buffles, les bisons, et de les diriger aussi vers votre corral de la propriété intellectuelle? Quand nous avons refusé de céder à vos demandes, vous avez répondu en déposant une opposition formelle non seulement envers notre marque, mais aussi envers le nom lui-même. C’est une manière de marcher sur notre rêve américain. Vous dites que vous protégez vos droits de la propriété intellectuelle, mais votre demande est, à notre avis, Red Bulls **t.»

Dans sa plainte, Red Bull demande que l’enregistrement de la marque soit refusé tel quel. Dans sa lettre, Chris Burns appelle Red Bull à laisser tomber ses contestations:

«Nous sommes d’accord pour ne JAMAIS produire de boissons énergisantes. En échange, nous demandons une seule chose: laissez-nous tranquilles. Arrêtez avec ce conflit de marque. Les seules personnes qui en bénéficient sont les avocats».

Pour l’instant, on en est là de l’histoire, et ça risque de traîner longtemps, selon la famille Burns… Comme le souligne le Washington Post, ce n’est pas la première fois que Red Bull s’oppose au nom et au logo d’une brasserie. En 2013, elle avait contesté le nom de la microbrasserie britannique «Redwell», prétextant que les consommateurs pourraient confondre les deux noms. L’affaire avait été réglée après que Redwell avait promis de ne jamais produire de boissons énergisantes.

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