Boire & manger

En se moquant des micro-brasseries dans une pub, Budweiser trahit son inquiétude

Julien Abadie, mis à jour le 03.02.2015 à 15 h 04

Mais pourquoi diable Budweiser, ce mastodonte de la bière américaine, a-t-il dépensé 9 millions de dollars (!) pour un spot contre la culture des bières artisanales diffusé pendant le Super Bowl?

S'il était dimanche devant le Superbowl, l’amateur de bières artisanales a du avaler ses chicken wings de travers quelque part au milieu du 3e quart temps. Après sa pub à base de chevaux et de bébés labrador, Budweiser a en effet dégainé un spot étrangement offensif. 

Le message principal? Budweiser c’est la vraie bière du peuple, pas un truc de hipsters barbus qui dégustent la bière au lieu de la boire. Extraits: «fier d’être une macro», «pas brassée pour jouer les délicats», «faite pour être bue, pas pour être disséquée», «laissez-les siroter leur Pumpkin Peach Ale»... Le tout sur des percussions martiales et monté entre deux caricatures de beer-geeks asociaux. Mais pourquoi diable Budweiser, ce mastodonte de la bière états-uniennene, a-t-il dépensé 9 millions de dollars (!) pour un spot contre la culture micro-brasserie?

Budweiser: le roi déchu

D’ordinaire, les marques ne prennent pas le risque de cliver aussi clairement le public le jour où toute l’Amérique est réunie devant sa télévision. Les publicités conçues pour le Superbowl font souvent preuve d’imagination, d’humour, avec pour certaines marques une dose de provocation pour le buzz, mais dans le fond elles visent le consensus au sein de leur cible, elles ne veulent surtout pas diviser leurs consommateurs. Si Budweiser a pris ce risque considérable, c’est à dessein. Et en partie à cause de ce graphique:

Depuis la renaissance du mouvement des micro-brasseries aux Etats-Unis dans les années 80, celles-ci ne cessent de grignoter des parts de marché. Avec 7% de la production totale de bière, ces bières artisanales vendent désormais plus que la seule marque Budweiser. Pire: le propriétaire Anheuser Busch estime que la moitié des 21-27 ans n’a jamais essayé la Budweiser. La faute aux micro-brasseries? Pas vraiment. Depuis les années 2000, la «King of beer» a été ringardisée par les fameuses Bud Light et Coors Light, plus jeunes et attractives que leur consoeur. Avec le temps, la marque préférée des Américains est en fait devenue une institution un peu vermoulue, un morceau de patrimoine plutôt qu’un choix festif. Il fallait donc un traitement de choc.

Une question d’image de marque

Pendant plusieurs années, l’image de Budweiser s’est construite autour des valeurs du terroir et de la tradition, du travail agricole et de l’artisanat, du temps et de la fidélité aussi. Sa campagne à base de gentleman farmer en chemise à carreaux, de grand cheval robuste et de chiots croquignolets fait le bonheur des télespectateurs depuis plusieurs Superbowl. Mais cette époque semble révolue: «Nous sommes très contents du dernier spot, affirme Brian Perkins, le vice-président du marketing interviewé par Askmen. C’est le point culminant de cette histoire de camaraderie qui s’est étendue sur plusieurs années.» Le problème, c’est que toutes les valeurs charriées par ces publicités ont paradoxalement plus à voir avec la dimension artisanale des micro-brasseries qu’avec les volumes délirants qui sortent de l’usine de Saint-Louis. Sans le vouloir, la bière artisanale a piraté l’argumentaire de Budweiser.

Retour aux fondamentaux donc: Budweiser c’est d’abord de la bière. La bière de monsieur tout-le-monde. «La direction artistique du spot est délibérée, acquiesce Perkins. Vous y voyez des bras, des mains, des éléments qui parlent de camaraderie et d’interactions sociales. On ne voulait pas faire une pub sur des types de personnes. On voulait juste parler de la bière. On la brasse à notre manière et on souhaite attirer les gens authentiques qui n’ont que faire de la mode et de la pression sociale.» Et comme on ne se construit jamais mieux que contre quelqu’un d’autre, il fallait un symbole de cette pression sociale: ce sera le beer-geek. Cet hipster de la bière qui a les faveurs des médias depuis plusieurs années. Le spot joue donc à fond la carte du eux contre nous, de la hype contre le mainstream, de la dégustation contre la convivialité, des intellos contre le bon sens populaire. Un positionnement parfaitement populiste, mais qui a le mérite de l’honnêteté. Du moins en apparence.

Une stratégie hypocrite

Car cette publicité de Budweiser contre les micro-brasseries s’inscrit en réalité dans une offensive beaucoup plus large. Dans un contexte américain où la bière a plutôt tendance à reculer en terme de consommation d’alcool (graphique de gauche), les micro-brasseries sont les seules à afficher des résultats insolents (graphique de droite).

Depuis plusieurs années, les grands industriels tentent donc de briser la dynamique de la bière artisanale. Et quelle arme plus efficace que le porte-monnaie? C’est ainsi qu’on a vu Budweiser (et d’autres) négocier des exclusivités dans des restaurants et des bars. Ou même acheter le 23 janvier une micro-brasserie comme Elysian Brewing pour prendre position sur ce marché porteur. Avec sa pub pour le Superbowl, la compagnie Anheuser Busch se retrouve donc dans la situation hypocrite d’attaquer une minorité de ses consommateurs pour vendre l’un de ses produits à la majorité. «La dernière chose que nous voulons c’est donner l’impression qu’on attaque les gens, répond pourtant Perkins. Chaque mot de cette publicité a été choisi avec attention. À ma connaissance, une pumpkin peach ale ça n’existe même pas.» Raté M. Perkins: non seulement ça existe, mais depuis le 23 janvier, c’est Budweiser qui la produit –via Elysian Brewing:

Même s’il est encore trop tôt pour savoir si cette stratégie de Budweiser aura l’effet escompté (les réseaux sociaux sont comme prévu très partagés), on peut déjà dire que ce spot est une victoire à la Pyrrhus. Si l’on regarde la pinte à moitié pleine, cette pub tient plus du cadeau que du KO pour les «micro»: sous prétexte d’attaquer les amateurs de bières artisanales, Budweiser vient d’offrir à cette culture un spot TV facturé à 4,5 millions de dollars les 30 secondes. Autrement dit, sans débourser un centime, les micro-brasseries ont fait leur entrée au Superbowl. On appelle ça un touchdown.

Julien Abadie
Julien Abadie (5 articles)
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