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La nouvelle cible marketing de Dove a un avantage: réhabiliter les cheveux bouclés, frisés, crépus auprès des petites filles

Nadia Daam, mis à jour le 26.01.2015 à 17 h 53

Ne soyons pas dupes, il s'agit d'une publicité commandée par un groupe, Unilever, qui vend aussi des produits pour se blanchir la peau. Mais elle a le mérite de transmettre le message que le cheveu bouclé ne doit pas être source de détestation de soi.

Dove s'est trouvé une nouvelle marotte: les cheveux bouclés, ondulés, frisés, indomptables. Après s'être «attaqué» (avec une cohérence et une sincérité toutes relatives) au diktat de la minceur en mettant en scène, dans ses spots, des femmes anonymes de différentes corpulences et en sous-vêtements, la marque du groupe Unilever a choisi cette fois de réhabiliter les cheveux bouclés à l'aide d'une publicité suintant les bons sentiments, mais qui est, malgré tout, plutôt bienvenue. D'autant qu'elle s'adresse indirectement à celles qui sont devenues de manière extraordinairement précoce les nouvelles cibles du marketing: les pré-ados et les petites filles.

Dans le spot, on découvre Jewel, 11 ans, affirmant que parfois elle a envie de «s'arracher les cheveux», ou la petite Carina, 6 ans, montrer comment elle tire sur ses boucles pour les lisser, mais «ça ne marche pas».

Les fillettes de la séquence ont les cheveux qui vont de légèrement bouclés à franchement crépus. A la fin, elles sont conviées à une «boucles party» animée par leurs propres mères. Et tout ce petit monde chante l'horripilant refrain «I love it, I love it love it! ohwhowhowhoooo ils sont parfaits comme çaaaa». Le message est évident:

«Femmes et mères aux cheveux bouclés, acceptez votre chevelure pour que vos filles, qui ont hérité de la même toison, puissent enfin s'accepter.»

Et aussi, bien sûr:

«Achetez nos supers shampoings ultra nourrissants pour cheveux relous.»

Oui, Dove nous prend pour des imbéciles. Comme le rappelait très justement la journaliste Sophie Gourion sur son blog, la marque n'est certainement pas la dernière quand il s'agit de créer de nouveaux diktats totalement WTF (qui a déjà rêvé d'avoir de jolies aisselles? sérieusement)?. Le groupe Unilever (qui possède Dove) participe même activement à l'atroce mode du blanchiment de peau en commercialisant en Inde le produit  éclaircissant «Fair and Lovely».


Pour autant, et même si, avec cette nouvelle publicité, la marque démontre que le filon «boostons nos ventes en boostant l'estime de soi des ménagères» a de beaux jours devant lui, l'initiative reste salutaire, à bien des égards.

La manière dont les femmes vivent le fait d'avoir des cheveux bouclés/frisés n'a en effet rien d'anodin. D'après la marque, «seules 10% des Américaines sont fières de leurs cheveux bouclés» et 4 fillettes sur 10 à peine trouvent que leurs cheveux bouclés ou frisés sont beaux.

Le comédien Chris Rock avait raconté que sa petite fille lui avait demandé un jour pourquoi «elle n'avait pas les bons cheveux» et que c'est ce qui lui avait inspiré le documentaire Good Hair sur les coiffures afro-américaines.

Et si beaucoup des femmes parviennent à accepter leurs cheveux frisés, voire à les aimer, beaucoup d'entre elles choisissent de changer la nature de leur cheveux avec force lissages et autres produits décapants et surtout hors de prix.

Le second problème, c'est que ce rapport contrarié aux cheveux peut se transmettre aux enfants et même parfois mener à des pratiques franchement discutables. Ainsi, on peut tomber sur des blogs vantant le mérite du «lissage brésilien pour enfants» ou sur des histoires de bébé de un an et demi à qui la mère a lissé les cheveux au fer.

Comme si, à l'évidence, la norme était les cheveux lisses. Slate.fr avait démontré ici que les cheveux bouclés était le modèle capillaire minoritairement exposé aux enfants, en particuliers dans les films et dessins animés. Ainsi, Merida du film Rebelle est la première héroïne de Disney aux cheveux bouclés, et il a fallu attendre 2012 pour ça. La princesse Jasmine ou Tiana, le personnage afro-américain de La Princesse et la grenouille n'ont elles eu droit qu'a de vagues et discrètes ondulations. Un retard qui s'explique par des questions techniques (les animateurs ont mis deux ans à mettre au point une séquence dans laquelle Mérida découvre sa tête), mais pas seulement.

Le cheveu lisse a été longtemps la conformité absolu et s'est imposé comme la norme esthétique, quitte à laisser penser aux petites filles aux cheveux frisés qu'elles n'étaient pas normales.

Ainsi, donc, si la pub Dove peut donner envie de hurler par son manque évident de sincérité et d'autocritique (Dove vend bien des shampoings censés rendre les cheveux «lisses et soyeux»), elle a le mérite de transmettre le message que le cheveu bouclé ne doit pas être source de détestation de soi. Bien sûr, on aurait préféré que le message ne passe pas par la traditionnelle culpabilisation des femmes et des mères («dépêchez-vous de vous aimer, sinon vos filles ne s'aimeront pas non plus ET CE SERA DE VOTRE FAUTE»).

Notons aussi la déconcertante réaction du site féministe Jezebel qui se moque (un peu à raison de la séquence) mais qui utilise surtout un argument maintes fois brandi pour décrédibiliser et déconstruire les revendications féministes: le tristement célèbre «rho ça va, y a quand même plus grave et plus urgent dans le monde». Ainsi, l'article se conclut par cette phrase: «L'Etat islamique, le réchauffement climatique, les inégalités de salaires, les boucles.»

Ok, on ne parle que de cheveux, pas de fonte des glaces... mais entendre des fillettes de 11 ans dire qu'elles ont envie de s'arracher les cheveux n'a rien de réjouissant, et mérite bien qu'on en parle, ne serait-ce que dans 2min45 de pub pour un shampoing. 

Nadia Daam
Nadia Daam (199 articles)
Journaliste
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