Economie

Soldes: pourquoi les poussées de fièvre acheteuse sont moins fortes

Gilles Bridier, mis à jour le 23.01.2015 à 12 h 54

Avec le changement de réglementation et les ventes privées, mais surtout la croissance du e-commerce, les consommateurs n’attendent plus les soldes en magasins avec la même fièvre qu’autrefois. Ce qui oblige les commerçants à reconsidérer leurs stratégies de vente.

Globalement, les ventes se font à perte pour les démarques à 70%. Ici dans un grand magasin parisien, le 6 janvier 2015. REUTERS/Charles Platiau

Globalement, les ventes se font à perte pour les démarques à 70%. Ici dans un grand magasin parisien, le 6 janvier 2015. REUTERS/Charles Platiau

Plutôt frileux, les consommateurs, pour célébrer les soldes d’hiver? Les sondages évoquent une baisse de 8% du chiffre d’affaires pour le premier week-end de la période qui s'étend cette année du 7 janvier au 17 février. La tendance pourrait toutefois se redresser. Ainsi au deuxième week-end, les consommateurs se pressaient aux caisses.

La relative désaffection est bien sûr imputée à l'attentat au siège de Charlie Hebdo du 7 janvier, au meurtre d'une policière à Montrouge le 8 et à la prise d'otages meurtrière à l’Hyper Cacher de la Porte de Vincennes le 9, et au début de psychose qu'ils ont pu déclencher. Toutefois, la pression de ces événements sur l’attitude des consommateurs est impossible à chiffrer, et il existe bien d’autres raisons pour expliquer ce recul de début de période.

Conséquences des soldes flottants et des ventes privées

D’abord, même si le gouvernement a décidé de mettre fin aux soldes flottants qui avaient été introduits en 2009, les consommateurs se sont habitués à pouvoir profiter de réductions toute l’année. Or, si l’on enlève le caractère exceptionnel des rabais, il n’existe plus de raison pour se ruer dans les magasins pendant la période des soldes, et il n’est pas certain que tous les consommateurs aient enregistré ce retour à la législation d’antan, avec deux périodes de soldes de six semaines par an.

En outre, les comportements changent. Les «ventes privées», que certaines enseignes ont multiplié, faisant miroiter des prix attractifs à des clients sollicités à la manière de VIP, réduisent mécaniquement les besoins des consommateurs lorsque s’ouvre la période officielle des soldes.

Ensuite, les «fashion victims» en quête perpétuelle de produits tendance surfent toute l’année sur des sites comme eBay, vente-privée.com, showroomprive.com, Asos... pour traquer de bonnes affaires de produits neufs bradés, ou d’articles d’occasion ayant à peine servi, proposés à prix cassés.

Dans ces conditions, on n’attend plus les soldes avec la même fièvre acheteuse que par le passé.

Concurrence du e-commerce sur les ventes en magasin

Un autre phénomène est déterminant: depuis plusieurs années, le tassement de l’intérêt pour les soldes traditionnels va de pair avec la montée en puissance du commerce en ligne. En 2013 selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le montant des ventes en France sur internet avait été estimé à 51 milliards d’euros, en augmentation de 13,5 % par rapport à 2012... et de 64% par rapport à 2010.  Et les marges de progression sont toujours très importantes.

Ainsi, en 2014, le tassement du panier moyen à cause de la crise a été compensé par une hausse de 15% du nombre des transactions, de sorte que le chiffre d’affaires a continué à croître l’an dernier (de l’ordre de 12%). Et l’institut Médiamétrie évalue à 34 millions le nombre de Français qui procèdent aujourd’hui à des achats sur des sites marchands (dont le nombre est lui-même en progression de 17% sur un an).

Bien sûr, ces statistiques s’appliquent à l’ensemble des transactions. Mais si on considère que 49% des internautes ont déjà acheté de l’habillement et des articles de mode sur Internet,  que 20% ont acquis en ligne du petit et du gros électro ménager et que 17% se sont équipés ainsi en matériel de sport, on comprend que ces mêmes consommateurs soient moins fébriles à l’arrivée des soldes.

Car s’ils vont sur Internet, c’est aussi pour trouver des prix plus bas toute l’année: la directrice de l'Institut français de la mode expliquait ainsi en 2011 aux Echos que les prix des vêtements pour femmes sur Internet étaient inférieurs d’environ 9% à la moyenne du marché; pour les vêtements pour hommes, l’avantage serait de 8% en moyenne. C’est moins que les démarques des soldes, mais ces rabais s’appliquent sur des produits des nouvelles collections, pas sur ceux des collections passées. Ces articles acquis avec des rabais représentent plus de la moitié des ventes en ligne.

Dans ces conditions, le consommateur dont le pouvoir d’achat n’est pas élastique et qui peut satisfaire ses envies en dehors des soldes y regarde à deux fois avant de succomber à ces petits coups de cœur qui en font le succès.

D'où un moindre empressement dans les magasins d’autant que, cerise sur le gâteau, les soldes sont pratiqués également sur internet. Or, selon une enquête menée par la FEVAD et l’institut CSA, deux tiers des clients du e-commerce ont choisi cet hiver de faire les soldes sur internet pour éviter la foule dans les galeries marchandes !

Révisions stratégiques chez les commerçants

Tout ceci amène les commerçants à réviser leur stratégie. D’autant qu’ils ont souvent eux-mêmes plusieurs casquettes, présents à la fois en magasins dans la vente physique mais aussi sur internet avec leurs sites marchands.

Pour un secteur comme l’habillement et la chaussure, les commerçants réalisent traditionnellement environ le quart de leur chiffre d’affaires annuel avec les soldes. Or, si les soldes présentent l’avantage de liquider les stocks, ils ne génèrent que du manque à gagner dans le compte d’exploitation. 

Globalement, les ventes sont sans bénéfice jusqu’à des rabais de 50%, lorsque ce n’est pas à perte pour les démarques à 70%. Ce qui implique pour les commerçants de réaliser leur bénéfice sur les trois quarts du chiffre d’affaires annuel. Pas d’autre solution que d’augmenter la marge unitaire sur les volumes vendus hors soldes. C’est-à-dire de gonfler les prix afin que, lissées sur l’année, ces marges se maintiennent.

Mais laisser l’activité se cristalliser sur des périodes réduites dans l’année n’est pas sans risque, avec pour la trésorerie les dangers induits par une plus grande saisonnalité de l’activité commerciale. Qu’un hiver clément n’incite pas à l’achat de vêtements chauds ou qu’un été pourri retarde le renouvellement des garde-robes légères, et voilà l’activité commerciale en berne et le résultat financier de l’année compromis.

Dans ces conditions, pour ramener le consommateur dans les magasins en dehors de la période des soldes, on voit apparaître de plus en plus rapidement en magasin les nouvelles collections avec des articles non soldés, alors que les plus gros rabais ne concernent plus que les articles vraiment démodés qui n’intéressent pas tous les consommateurs.

Ce qui, à force, fait retomber la fièvre acheteuse de la période de soldes. Toutefois, il faudra vérifier après le 17 février si une certaine frilosité des consommateurs et les changements de comportement d’achat  auront effectivement justifié les inquiétudes -assez récurrentes- des commerçants. 

Gilles Bridier
Gilles Bridier (663 articles)
Journaliste
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