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Pourquoi Amazon se lance dans la production de films par le cinéma indépendant

Jean-Michel Frodon, mis à jour le 23.01.2015 à 9 h 21

On s'est focalisé sur la façon dont l'entreprise de Jeff Bezos pouvait bouleverser la chronologie des médias, mais ce n'est pas là l'essentiel.

Jeff Bezos en Inde, en septembre 2014. REUTERS/Abhishek N. Chinnappa.

Jeff Bezos en Inde, en septembre 2014. REUTERS/Abhishek N. Chinnappa.

Comme souvent, l’affaire aura été prise par le petit bout de la lorgnette. Quand le géant de la vente en ligne Amazon se lance dans la production de longs métrages de cinéma, l’attention se polarise sur une question qui, sans être anodine, n’en est pas moins secondaire: la trop fameuse «chronologie des médias».

Lundi 19 janvier, la firme de Jeff Bezos annonce la création de sa filiale Amazon Original Movies dans le cadre de l’entité de «production de contenus» Amazon Studios. Aussitôt, l’essentiel des commentaire interroge les possibles bouleversements dans l’écart qui est alors annoncé entre les sorties en salles et la mise en ligne: huit semaines. Cette durée est inférieure à l’usage établi aux Etats-Unis, à savoir trois mois pour les films de majors. Où on se souvient que, contrairement à ce qui est souvent suggéré, des règles de fait sinon toujours de droit s’imposent à la diffusion des œuvres en Amérique aussi. C’est un modus vivendi entre les grands circuits de salles et les majors hollywoodiennes qui fixe là-bas ce délai de 90 jours, et comme le souligne le média corporatif de Hollywood, Variety, la stratégie d’Amazon n’est pas de nature à le remettre en cause.

C’est d’autant moins le cas qu’Amazon, qui ne manque certes pas de moyens financiers ni de possibilité de lever des fonds, choisit une approche apparemment modeste pour passer à la production de cinéma. La firme fait appel à un producteur indépendant très reconnu, Ted Hope, dont le nom est associé au succès (dont il n’est que partiellement responsable) de Tigre et dragon, mais qui a initié avec son ancienne société Good Machine, de concert avec son complice d’alors James Schamus, de nombreux films d’auteur signés Ang Lee, Jim Jarmusch, Hal Hartley, Todd Solondz, Claire Denis, Alejandro Gonzales Iñarritu… 

Tigre et Dragon, de Ang Lee

Annonçant une stratégie fondée sur douze titres par an, productions à petits budget (moins de 20 millions de dollars), Amazon Original Movies incarne un événement significatif dans l’organisation du cinéma aux Etats-Unis.

Celle-ci repose depuis près d’un siècle sur deux entités opposées et complémentaires, les majors et les films indépendants, les seconds servant de «département recherche & développement» aux premiers, permettant l’apparition de nouveaux talents, de nouvelles écritures, de nouveaux genres. Mais l’évolution des modes de production et de diffusion depuis la révolution numérique remettait en question ce schéma. Le DVD puis la diffusion en ligne avaient en effet incité à généraliser le direct to DVD puis direct to VOD, qui, en privant de salles un grand nombre de produits innovants, tendait à exclure de l’écosytème cinématographique nombre des possibles apports créatifs, les multiplexes se concentrant presque uniquement sur les blockbusters des majors.

Revaloriser les salles et la créativité

L’approche d’Amazon repose clairement sur une revalorisation de l’idée de cinéma, associant la salle et la créativité. Cette conception était sous-jacente à une autre initiative récente de l’entreprise, l’embauche par Amazon Studios, pour sa première série télévisée, d’un auteur consacré par et pour le septième art, Woody Allen. Surtout, la création d’AOM est une réponse claire à la stratégie récemment adoptée par le leader du marché de la diffusion de films et programmes audiovisuels en ligne, Netflix, la véritable concurrence à laquelle s’attaque Amazon.

Si eux aussi ont manifesté le besoin de produire leurs propres longs métrages de cinéma, geste déjà significatif à une époque où on annonçait que l’avenir était seulement dans les séries (voire des formats encore plus courts destinés aux smartphones), l’approche Netflix est de proposer ces films sur sa plateforme Internet, en court-circuitant en grande partie les salles[1]. L’ironie de l’histoire étant que le premier projet en ce sens, The Green Legend, n’est autre que la suite du Tigre et dragon, fleuron de la production indépendante incarnée par Ted Hope.

Assurément, passer de trois à deux mois entre la sortie salle et la mise en ligne n’a rien d’anodin (en France, c’est quatre mois), et parce qu’il reste essentiel de préserver la place de la salle, ces évolutions doivent être menées avec discernement –question à vif en France où ont lieu des négociations tendues sur la modification des «fenêtres de diffusion», notamment avec Canal+. Il reste qu’au-delà de ce débat, le fait que des superpuissances digital natives comme Amazon et Netflix voient une part significative de leur développement dans le film de cinéma est sans doute plus riche de sens, tout comme le fait que, aujourd’hui, leur approche privilégie des projets singuliers plutôt que de se précipiter sur le modèle unique major-blockbuster.   

1 — L'offre de Netflix n'élimine pas totalement le grand écran, au moins pour la première production, qui sortira aussi dans les Imax –soit un circuit réduit, clairement mobilisé comme affichage spectaculaire plutôt que comme réel réseau de distribution. Retourner à l'article  

Jean-Michel Frodon
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