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Mall of Arabia: bienvenue dans le monde arabe de demain

Frédéric Martel, mis à jour le 22.01.2015 à 7 h 18

Loin des djihadistes et de l’islamisation qui inquiète, cet immense hypermarché égyptien est l'emblème d’un autre islam, pacifique et ultra-commercial.

Le Mall of Arabia (DR).

Le Mall of Arabia (DR).

6h October City (Égypte)

Un glacier dans le désert! Rien de plus normal. Mais une pelouse verte? Des «Frozen Yogurts» roses? Un cabinet de blanchissement de dents? Un parc d’attraction couleur Rainbow? On ne s’attend guère à les y trouver. Il y a pourtant tout cela, et bien davantage, au Mall of Arabia. Et même, en ce début janvier 2015, d’exotiques Pères Noël rouges!

Mohamed Saeed, 25 ans, est le manager d’une petite boutique de glaces installée porte 23, au milieu d’une allée très fréquentée. Un magasin? C’est beaucoup dire. Un «étal», une «échoppe», un simple «contenant» conviendraient mieux. C’est un minuscule stand fixe, mais que l’on dirait démontable, presque ambulant, comme sur roues.

Le soir, après le travail, Mohamed fait sa caisse, compile les tickets de ventes et «transmet les comptes du jour par internet au patron». Ce glacier, une franchise du Suisse Mövenpick, ferme vers minuit, mais, lui, consciencieux, continue à travailler «plusieurs heures encore au cours de la nuit». Comme beaucoup ici.

Pour se rendre au centre commercial, il faut une petite heure de route depuis le Caire. En chemin, on longe les pyramides égyptiennes, puis on s’engage dans le désert à l’extrême orient du Sahara Occidental. Le paysage est mi-désertique, mi-urbain, de manière intermittente, jusqu’à ce qu’on arrive à 6th October City, une nouvelle ville qui a poussé sur le sable. C’est là que l’hypermarché du futur a été bâti. Un hypermarché arabe: un Hyper Halal.

Mall of Arabia est une vitrine arabe de la prospérité et du consumérisme. Du mauvais goût? Sans doute. L’hypermarché ressemble à un aéroport ou, si l’on ose dire, à une pyramide moderne. Tout est gigantesque, hors-norme, hors-gabarit. C’est une version égyptienne de «la synthèse parfaite de consommation, de divertissement et d’urbanisme spectaculaire à une échelle absolument pharaonique», pour reprendre la formule de Mike Davis dans son livre Le stade Dubaï du capitalisme.

Quelle folie a pu traverser l’esprit du prince millionnaire arabe qui a construit ce complexe commercial? Quel délire a pu naître chez ses promoteurs immobiliers? En fait, ils ont bâti une ville! Les autoroutes qui y mènent ne sont pas encore achevées et les feux de signalisation sont installés sur des routes non encore goudronnées. Le shopping-mall comprend son propre centre-ville, ses avenues, ses main streets et ses artères de contournement. C’est le mall qui «fait ville»: il donne sa touche «urbaine» à l’ensemble. Le centre commercial, c’est la ville qui arrive.

Une fois dans l’hyper-hypermarché, auquel on accède par l’une des vingt-trois entrées, l’atmosphère est grandiose et la température fraîche. Les clients sont guidés vers les magasins par des lignes au sol, un peu comme dans les aéroports. On peut accéder à tout. On n’a que l’embarras du choix.

L’uniformité est pourtant la règle. On trouve au Mall of Arabia les mêmes marques de mode que partout dans le monde (Adidas, Bershka, GAP et GAP Kids, Levi's, Timberland, Tommy Hilfiger, Zara, etc.), les mêmes capsules Nespresso, les mêmes téléphones Samsung et les mêmes Virgin Megastores (ici, une franchise du Golfe qui survit, alors que la marque a été liquidée en Europe et en Amérique du Nord).

Mais il y a surtout le «Food Court», inimaginable, comme si l’essentiel du commerce ne résidait pas dans l’habillement, mais la restauration. Le «Food Court», c’est la place du village. Il n’y a pas seulement une dizaine de restaurants, comme dans tous les hypermarchés similaires à travers le monde, mais une cinquantaine, à l’intérieur et à l’extérieur!

J’observe l’affluence Chez Paul, mi-boulangerie, mi-restaurant, de tradition française, qui est classé ici, comme à Beyrouth, parmi les lieux chics. Non loin, des restaurants libanais, syriens, et surtout japonais –les sushis étant très à la mode en Égypte. En revanche, les cafés typiquement arabes, ceux de la porte 2 par exemple, sont peu fréquentés, comme s’ils n’étaient pas assez exotiques. On leur préfère les fast-foods américanisés avec, comme partout, les mêmes logos: Burger King, McDonald’s, Subway, Baskin Robbins et les deux «franchises» du groupe Pepsi Cola, KFC et Pizza Hut. Sans compter les cafés Starbucks, nombreux, tous identiques: le monde arabe se croyait différent de l’Amérique et se découvre quelconque.

L'exemple vient d'ailleurs

Aux États-Unis, il y avait huit shopping centers, comme on les appelait encore, en 1945. Depuis, leur nombre n’a cessé de croître: 3.000 en 1958, plus de 7.000 en 1963, 22.000 en 1980 et près de 45.000 aujourd’hui. L’Égypte, pays pré-émergent, suit timidement le modèle américain. Le shopping mall résume à lui seul, croit-on, le développement économique. Il en serait même l’un des symboles.

Au Mall of Arabia, un petit train permet aux enfants de circuler d’un restaurant à l’autre dans les espaces extérieurs de l’hypermarché. Quant aux clients les plus fortunés, ils peuvent emprunter un «Mall taxi» pour se déplacer dans le supermarché en Golf Cart. Est-ce le futur de la consommation, ou le symbole de la décadence? Celui de l’ultra-capitalisme qui vient, ou celui de sa dégénérescence?

L'intérieur du Mall of Arabia (DR).

L’exemple vient pourtant d’ailleurs. Appartenant à un Saoudien, qui en fait actuellement une franchise partout dans le Golfe, Mall of Arabia emprunte son nom à Mall of America, le plus grand centre commercial au monde lors de sa création en 1992. Situé à 18 km au sud de Minneapolis, aux États-Unis, ce méga-mall compte 520 magasins, 50 restaurants et 12.000 places de parking. Lorsque je l’ai «visité», il y a quelques années, j’ai vu un immense rectangle, assez laid, de trois étages, avec au milieu un parc d’attraction entièrement couvert avec manèges et grande roue. A l’extérieur, c’était quelconque, sinon hideux. Mais à l’intérieur, c’était luxueux, et même luxuriant. 40 millions de personnes s’y rendent chaque année, des clients et des consommateurs, bien sûr, mais aussi des touristes qui viennent du monde entier le visiter en raison de sa taille et de sa portée historique, comme on visite le Louvre ou les pyramides.

En Égypte, pourtant, si Mall of Arabia est une pâle copie du modèle américain qu’il a imité, il en diffère par un aspect important: l’islam. Mais gare aux préjugés! Si l’Égypte est un pays où un étudiant vient d’être emprisonné pour s’être déclaré «athée», et si l’on y a exécuté depuis deux ans des centaines de Frères musulmans, le shopping mall apparaît plutôt comme un traité de tolérance en miniature. Dans les allées de l’hypermarché halal, je vois des femmes voilées, d’autres qui ne le sont pas et de rares femmes portant la burqa. Sans avoir pu faire de statistiques précises, il m’a semblé que la moitié au moins des femmes que j’ai croisées avaient leurs cheveux en liberté –les plus jeunes, surtout.

Dans le règlement intérieur du magasin, on peut lire pourtant qu’il est recommandé de porter des «habits respectables» («respectful clothing»), avec «les épaules et les genoux couverts», sans précision du sexe. On ne doit pas faire preuve de signes excessifs d’affection en public («no overt displays of affection»), mais j’ai vu de nombreux adolescents tenir leur copine par la main.

Nombreux artistes arabes

La jeunesse, semble-t-il, vient au shopping mall comme elle sortirait «en ville». Loin des parents, loin des familles. Les teenagers portent des chaussures Converse non lacées et des casques Dr. Dre. Ils traînent au rayon musique du Virgin Megastore mais achètent peu de produits culturels, à l’heure du téléchargement de masse. Sur les CD de la principale maison de disques arabes (le géant saoudien Rotana du prince Al Waleed), on peut d’ailleurs lire en anglais et en arabe: «Merci de soutenir l’industrie musicale en achetant des produits originaux».

Dans les rayons, bien pourvus, les artistes arabes sont nombreux: une preuve que la culture continue à être très territorialisée. Les nouveaux albums d’Amr Diab et Tamer Hosny, les stars nationales, et le tout premier album du jeune chanteur palestinien vainqueur de l’Arab Idol de 2013, Mohamed Assaf, apparaissent comme les meilleures ventes du moment. Un rayon musique «islamique» est bien achalandé –avec un magnifique coffret du «Holy Coran» en 40 CD. Au Mall of Arabia, on peut vivre sa religion, ou pas; acheter halal, ou pas. Et si le marché et le commerce étaient les signes d’une évolution plus ouverte, plus tolérante, du monde musulman?

Même les rayons de la librairie sont consacrés aux auteurs arabes, hormis les inévitables best-sellers internationaux

Même les rayons de la librairie sont consacrés aux auteurs arabes, hormis les inévitables best-sellers internationaux (Cinquante nuances de gris, Moi Malala ou l’autobiographie de One Direction). Plusieurs livres d’Alaa Al Aswany, mondialement connu pour son roman L’immeuble Yacoubian –et qui habite à seulement quelques kilomètres– sont disponibles, mais uniquement en arabe. L’auteur décrit un Orient tolérant, ouvert, cosmopolite, où toutes les cultures et toutes les religions cohabitaient ensemble. Avant l’islamisme.

Le reste du Virgin Megastore, l’un des rares espaces culturels de Mall of Arabia, est dédié aux devices: un tiers pour les contenus, deux tiers pour les appareils! Les consoles, les téléphones portables, les ordinateurs, les casques hifi occupent le gros du magasin. Sans compter la papeterie, les T-shirts, les souvenirs, les machines Nespresso et des centaines, sinon des milliers, d’étuis pour smartphones et tablettes. Le futur de la librairie et du magasin de disques à l’âge numérique?

De petits signes attirent mon regard. Des pictogrammes verts comportant quatre piliers et un croissant. Ils indiquent la direction des mosquées. Les principales sont situées porte 23: une pour les femmes et une pour les hommes. Devant cette dernière, une vaste salle dont le sol est recouvert de tapis, comme il se doit, j’observe les hommes faire leurs ablutions avant d’entrer. Marwan, un vendeur du magasin Zara, fume une cigarette discrètement avant de s’y rendre. Comme s’il culpabilisait –mais juste un peu.

Il faut dire que l’ensemble du shopping-mall est non-fumeur, ce qui est encore rare au Proche-Orient. De toute façon, l’interdiction semble peu respectée. La police du centre commercial, omniprésente, se soucie peu de ces règles perçues comme occidentales. Et elle a d’autres Frères à fouetter.

Sécurité, climatisation, divertissement

Le succès de Mall of Arabia tient en trois mots: sécurité, climatisation, divertissement. Pour entrer dans l’hyper-hypermarché, il faut montrer patte blanche: on est fouillé deux fois. La première au niveau du parking, où chaque voiture est inspectée avec des chiens renifleurs, les malles ouvertes et le dessous des véhicules contrôlés avec des sortes de poêles magnétiques détectant les explosifs. A l’entrée du magasin, les clients doivent franchir des portiques de sécurité et les sacs sont fouillés. A l’intérieur, les caméras de surveillance sont innombrables. On a donc toutes les raisons de se sentir en sécurité dans le Mall, en dépit des risques de provocations, sinon d’attentats, dit-on, des Frères Musulmans. Ils étaient encore au pouvoir il y a quelques mois; leurs leaders sont aujourd’hui en prison. Et si leurs coreligionnaires se mettaient à frapper?

En réalité, la vraie menace vient plutôt de groupes djihadistes du Sinaï, liés, ou non, à l’organisation Etat islamique ou à la mouvance al-Qaida au Yémen. Autre risque: celui des groupes takfiristes ou salafistes, voires les actes des trafiquants d'armes qui profitent du chaos égyptien pour terroriser les populations du désert. Un vendeur interrogé me dit toutefois que, selon lui, la menace principale vient «de la pauvreté», endémique en Égypte, laquelle se traduit par des vols et de petits larcins et «un climat d’insécurité grandissant à l’intérieur même du shopping mall».

Au-delà de la sécurité, il y a la température, et c’est également l’une des clés du succès de Mall of Arabia. 6h October City est une ville du désert et, dans l’hypermarché, la climatisation est de règle. Lorsque j’y étais, début janvier, la température, certes, ne dépassait guère les 10 degrés, mais il y fait chaud, très chaud, le reste de l’année, souvent près de 40 degrés en été. Alors, le shopping mall est un havre de fraîcheur. L’air conditionné permet aux clients de se sentir à l’aise. L’ensemble du centre commercial est tempéré mais il est également d’une rare propreté, pour un pays où tout est joyeusement sale: on y voit constamment de jeunes agents nettoyer le sol en marbre rose avec de petits véhicules électriques Kärcher.

Et puis, enfin, il y a l’entertainment, le divertissement. Dans ce centre commercial se trouve un immense multiplexe qui compte à lui seul, me dit-on, pour une part non négligeable du box-office égyptien. Le cinéma Galaxy Cineplex, à la porte 22, est l’un des espaces les plus fréquentés de l’hypermarché, avec ses pyramides de pop-corn et ses photos au mur qui évoquent le cinéma égyptien des années 1960, à l’époque des studios nationalisés Misr. Avec treize salles et quarante films projetés par jour, il offre un cinéma composé quasi exclusivement des plus récents blockbusters américains (Hobbit 3 et La Nuit au Musée 3, lorsque j’y étais). Le temps des films avec Omar Sharif, adulés par les Égyptiens, n’est plus.

Qu’à cela ne tienne: le cinéma peut bien être installé en légère périphérie du shopping-mall, il n’en est pas moins le centre. Le multiplexe est le centre-ville d’une ville qui n’a plus de centre; et c’est, là, bien sûr, que les jeunes se retrouvent. Ils apprécient le choix infini des films, comme pour les marques d’habillement ou les fast-foods, même si ce sont les mêmes produits partout. Le nombre de toilettes a été calculé au plus près (on estime qu’il faut un W.C pour 45 femmes présentes dans le multiplexe, me dit-on). De beaux escaliers mécaniques conduisent les spectateurs vers les salles du haut et, en fin de soirée, le manager a l’intelligence d’inverser tous les escalators afin de conduire pacifiquement tout le monde vers la sortie.

«The Dancing Fountain» (DR).

Reste alors «The Dancing Fountain», l’attraction préférée des familles. Dès que la nuit tombe, une immense fontaine d’une grosse centaine de mètres s’anime. C’est la fontaine des automates de Niki de Saint Phalle et de Jean Tinguely en version beauf, mais puissante dix. Les sons et lumières de Versailles, en mode dégénéré. Toutes les heures, pendant une dizaine de minutes, une centaine de jets d’eaux s’illuminent et s’animent, dans un désert où l’eau est pourtant si rare. La musique n’est pas signée Jean-Baptiste Lully mais Adele (Rolling in the Deep) pi Shakira, quand ce n’est pas la bande originale de Pirates des Caraïbes! Comme si on aimait les pirates ici, dont les derniers survivants en Égypte sont les terroristes du désert du Sinaï.

«The Dancing Fountain» est ce qu’on appelle le theming du shopping mall: donner un thème à un espace commercial en exagérant les stéréotypes d’un lieu imaginaire. Et puisqu’on est dans le désert, le thème choisit ne pouvait être que celui de l’eau. La voici, sous nos yeux, en quantité illimitée; la voici gaspillée vers le ciel; en bouquets, en jets continus ou intermittents, comme un vrai feu d’artifice liquide. Il faut se frotter les yeux pour y croire.

Mall of the World

«Je ne crois pas qu’on va construire le second étage», me dit Mohamed depuis son minuscule stand Mövenpick. Selon une rumeur, un projet de développement du méga-mall consisterait à lui ajouter un étage. «Seul Allah le sait», me dit un employé du «Management Office», où est située la direction de l’hypermarché et où un porte-parole me confirme, un peu plus tard, que le seul développement en chantier est une vaste aile au sous-sol. Je verrai en effet une cinquantaine de magasins en construction au niveau –1, et même une mosquée. Mall of Arabia est un méga-mall en travaux, ce qui pourrait lui valoir le surnom de «mega-mess», ou «méga-bordel», à cause des retards pris dans sa mise en service.

Un commerce pour classes émergentes, le modèle rêvé du général al-Sissi,
le nouveau président égyptien

Mais qu’on ne s’y trompe pas. Mall of Arabia n’est pas un hypermarché du grand luxe. Pas non plus un supermarché du faux, du kitsch, du «fake» ou du toc. On est entre les deux. Il est fréquenté par des familles aisées, dont les plus riches ont fait leur fortune dans le Golfe. On y vient de toute l’Égypte pour y acheter la plupart des marques internationales et, comme partout, un peu du rêve américain. C’est donc d’abord un commerce pour classes émergentes: le modèle rêvé du général al-Sissi, le nouveau président égyptien.

Loin des islamistes, Mall of Arabia est-il l’un des symboles d’une nouvelle ou d’une autre Égypte? Celle qui croit au marché et au commerce pour sortir les pays arabes de la misère et de la symbolique de l’échec. Déjà, une quinzaine de méga-malls de ce type existent dans la région, dont un Mall of Arabia du même groupe à Djedda, en Arabie Saoudite, et un Mall of Arabia d’un groupe concurrent à Dubai. D’autres sont en construction. Récemment, l’émir de Dubaï a annoncé la création de Mall of the World, le plus grand shopping-mall du monde, qui contiendra pas moins de 100 hôtels.

La concurrence s’annonce rude. Bientôt, le Mall of Arabia égyptien de 6th October City sera peut-être un modèle miniature de ce qui sera fait, ailleurs, dans la région. Plus grand, plus haut, plus beau, plus cher! Mais il n’est pas certain que dans cette course mégalomane, l’écho de ce capitalisme arabe de la démesure ne se perde pas dans les dunes de sable, oubliant les classes populaires et n’étant plus qu’un mirage dans le désert.

Frédéric Martel
Frédéric Martel (82 articles)
Journaliste et chercheur
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