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L'appareil et les recharges, un modèle toxique

30/365: Horas nocturnas / Andrés Nieto Porras via Flickr CC License by.

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Les cartouches d'imprimante, les lames de rasoir et les iPhones sont comme des drogues dont on ne peut plus se passer. Et c’est mauvais pour vous, pour l’économie et pour la planète.

Imaginez que vous ne puissiez faire le plein de votre véhicule qu’avec une seule et unique marque d’essence. Une fois votre voiture achetée, impossible de changer de  marque de carburant –à la moindre tentative, elle refuserait tout simplement de démarrer. Cela a l’air fou, mais c’est précisément le business model qui prolifère dans tous les secteurs, des machines à café aux balayettes. Les transformations de l’économie mondiale ne font que contribuer à sa diffusion, presque toujours aux dépens des consommateurs.

On l’appelle souvent le business model de l’appât et de l’hameçon, ou «freebie marketing»[1]. On donne aux consommateurs un appareil breveté –où on le leur vend à bas prix– et on les oblige à acheter des pièces de remplacement pour le faire fonctionner. 

Vous en avez sûrement plusieurs chez vous: imprimantes aux cartouches hors de prix, carafes d’eau aux filtres onéreux et, évidemment, rasoirs soi-disant ultra-modernes aux lames onéreuses. On pourrait même mettre les liseuses d’e-book et les smartphones, souvent vendus à perte pour appâter les consommateurs, dans la même catégorie, bien que leurs «recharges» ne produisent pas autant de déchets.

Un comportement de toxicomane?

Ce n’est pas une coïncidence si le modèle de l’appât et de l’hameçon a de nombreux points communs avec la toxicomanie. On vous laisse tester un produit à un tarif plus bas que son coût réel et, une fois accro, vous payez le prix fort. Ce modèle ne se fonde pas sur le mérite du produit; en réalité, il exploite plusieurs faiblesses dans la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions.

Par exemple, au moment d’ouvrir leur porte-monnaie, les consommateurs ne comprennent pas toujours le coût à long terme du produit qu’ils achètent. Lorsqu’une imprimante à jet d’encre qui fait aussi scanner, photocopieuse et fax vous est vendue, combien vous coûte son utilisation au cours, disons, des trois années qui suivent votre achat? Pour répondre à cette question, il vous faut estimer le nombre de pages que vous allez imprimer, combien de pages –vos pages à vous, pas n’importe lesquelles– chaque nouvelle cartouche pourra imprimer et le coût des recharges d’encre sur trois ans. Très peu de transparence ici; la plupart du temps, les consommateurs ont tendance à se fier uniquement au prix inscrit sur l’étiquette de l’imprimante, qui peut être totalement trompeur.

En outre, en règle générale, les consommateurs sous-estiment leur consommation future. Les entreprises qui proposent des cartes de crédit tirent aussi parti de cette faiblesse lorsqu’elles proposent des formules attractives à très bas taux d’intérêts; les versements mensuels peuvent même transformer les biens de consommation coûteux en l’équivalent d’un rasoir et de ses lames. Ce qui aggrave encore les choses, c’est que les consommateurs ont tendance à accorder une importance disproportionnée à l’argent dépensé sur le moment par rapport à celui qu’ils dépenseront plus tard, tendance qui appauvrit leur moi futur. Par conséquent, ils sont plus susceptibles d’acheter un produit bon marché plutôt qu’un produit coûteux mais qui se révèlerait moins cher à l’usage.

Le modèle de l’appât et de l’hameçon a aussi un prix pour la société. Au lieu d’acheter un seul et unique rasoir qui va durer des années, les gens jettent chaque semaine un nombre incalculable de lames, avec leurs manches en plastique et leurs bandes en caoutchouc. Les fabricants d’imprimantes proposent de minuscules recharges d’encre pour s’assurer que les clients ne soient jamais confrontés à une facture trop exorbitante, mais ils perdent toute possibilité d’économie d’échelle pour la matière première utilisée dans la fabrication des contenants. Ils accumulent les déchets juste pour que les clients continuent d’acheter.

Un palliatif aux services publics

Dans certains secteurs, ce modèle pourrait même remplacer les services publics. Prenons l’exemple des filtres à eau. Aux Etats-Unis, leurs fabricants en vendent pour plusieurs centaines de millions de dollars chaque année. Etant donné que la loi requiert que l’eau du robinet soit potable, ces filtres servent surtout à combler les goûts et à assurer la tranquillité d’esprit des consommateurs. Mais dans d’autres pays, où l’eau du robinet n’est souvent pas potable, ces carafes et leurs filtres constituent une solution sporadique à un problème qui devrait être résolu de façon centrale. En lieu et place de la construction d’une infrastructure qui permettrait la distribution d’eau potable à des millions de gens, ceux qui en ont les moyens jettent chaque année des millions de filtres en plastique usagés.

L’innovation figure elle aussi parmi les victimes du modèle de l’appât et de l’hameçon. Les entreprises qui y ont recours sont très peu motivées pour rendre leurs produits plus efficaces ou durables, puisque les déchets font partie intégrante de leur stratégie. Elles n’ont pas non plus grand-chose à gagner à proposer à leurs clients des produits complets et plus chers qui répondraient une bonne fois pour toutes à leurs besoins –une imprimante qui n’aurait jamais besoin d’encre, un purificateur d’eau dont il ne faudrait pas remplacer le filtre ou un rasoir à la lame toujours affûtée.

Seuls de nouveaux venus sont susceptibles de mettre au point ce genre de produits pour tenter d’évincer la concurrence en place. Mais même dans ce cas, les consommateurs pourraient rechigner à acquérir des produits onéreux, même s’ils leur coûtent moins cher à long terme. Considérant cela, certaines entreprises –encouragées par des cabinets de consulting opportunistes– proposent des produits tels que des appareils photo numériques jetables, versions obsolescentes de biens durables qui auraient dû éliminer le modèle de l’appât et de l’hameçon.

Malheureusement, les transformations que subit l’économie mondiale ne font que rendre le modèle de l’appât et de l’hameçon plus séduisant encore. La baisse des prix du pétrole va rendre le plastique moins cher, ce qui va permettre aux entreprises soit de baisser leurs prix, soit d’augmenter leurs marges sur les produits jetables. Les réductions d’impôts et les mesures d’austérité dans le monde entier vont réduire les financements des services publics. Et à mesure que diminuent les capacités de concentration des consommateurs, leur tendance à rechercher une gratification immédiate dans des produits bon marché va sans doute augmenter.

Comment faire pour déjouer cette stratégie de l’appât et de l’hameçon? Sensibiliser les consommateurs pourrait fonctionner, surtout s’ils trouvent le moyen de tourner le business model à leur avantage. Le financement à long terme de produits à longue durée de vie pourrait également être une bonne idée, comme cela a déjà été le cas pour les voitures. Le plus probable pourtant est que ce modèle va rester rentable jusqu’à ce que les ressources se fassent si rares que les consommateurs ne voudront plus rien jeter. Quelle ironie: le modèle du rasoir aux lames jetables est en train de rendre ce jour de plus en plus proche.

1 — En anglais, on parle du modèle «du rasoir et des lames» Retourner à l'article

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