On sait que l'on vend beaucoup de vinyles, mais qu'est-ce qui fait qu'un vinyle se vend?

REUTERS/Rebecca Cook

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Il ne suffit pas de faire du vinyle pour que cela se vende: décryptage en six points.

Cela faisait dix-huit ans que les 33 tours ne s'étaient pas si bien vendu au Royaume-Uni. En 1996, on comptait 1.083.200 exemplaires écoulés sur l'année. En 2014, le chiffre vient de dépasser les 1.200.000. Alors, c'est indéniable: on sait que l'on vend beaucoup de vinyles actuellement. Mais quels vinyles, et pourquoi? Car il ne suffit pas de faire du vinyle pour que cela se vende.

1.Le genre

Si l'on devait remercier quelques artistes pour le bien qu'ils ont fait à l'industrie du vinyle cette année, on se tournerait tout de suite vers Jack White et les Arctic Monkeys. Le premier a notamment réussi l'exploit de faire de son Lazaretto le vinyle le mieux vendu sur une seule année depuis le Vitalogy de Pearl Jam, sorti en 1994.


En voyant ces albums cartonner, au même titre que The Endless River de Pink Floyd, difficile de ne pas tracer un lien simple entre eux: le genre rock. «C'est le rock qui tient le marché, explique Julien Laharie, responsable du secteur vinyle chez Because Music. La question pour nous, label, est de savoir si l'on est dans un genre historiquement rattaché au vinyle.»

Et puisque ce sont en grande partie les DJs qui ont fait survivre les vinyles durant les années 1990 et le début des années 2000, pas étonnant que les albums aux accents électroniques aient aussi explosé les ventes, notamment en 2013, Stromae et Daft Punk en tête. Bien sûr, le fait que le rock et l'électro soit deux musiques qui représentent une part très importante de l'ensemble de marché de la musique joue. Mais le hip-hop, autre musique reine de ces dernières années, et qui avait, au même titre que l'électro, contribué au maintien du vinyle, ne participe que peu au retour du support depuis 2006.

David Godevais, directeur du Club action des labels indépendants français, l'expliquait au Monde en 2013:

«Le maintien du vinyle dans l'industrie de la musique est dû à la culture hip-hop et à la musique électro, car les DJ en ont besoin en tant qu'instrument pour mixer. En revanche, le retour des vinyles chez les consommateurs de musique est en lien avec d'autres registres musicaux, le pop-rock et même la soul. Les nouveaux disquaires qui ouvrent ne sont pas spécialisés dans l'électro mais dans le pop-rock.»

Pour le hip-hop, les pratiques d'écoute et les nouvelles productions musicales sont bien souvent à l'opposé de la culture vinyle. Le genre, notamment en France, ne connaît que peu la mode vintage, son secteur préférant miser à fond sur les pratiques digitales, l'écoute mobile et des productions plus orientées dans les aigus. Le vinyle ne fait que peu partie de la stratégie des labels hip-hop.

Fred, vendeur à Blind Spot, disquaire phare rennais, confirme la répercussion de la tendance musicale dominante actuelle sur les ventes de vinyles, y compris en ce qui concerne le back catalogue: «Actuellement, les disques des eighties se vendent très bien.» Le potentiel vinyles se définit donc en partie en fonction du genre musical, comme l'illustre un autre exemple donné par Julien Laharie: «Le groupe Allah-Las est américain, a un côté psyché, hype... C'était une évidence de le sortir en vinyle.»

Mais la façon de vendre le vinyle a changé. Aujourd'hui, le secteur est beaucoup plus aléatoire. «Ce qui est dingue actuellement, c'est que tous les styles font du vinyle. Ce qui donne parfois lieu à des plantages niveau stratégie de vente», explique Grégory Pezard, patron de Squeezer, entreprise de conseil faisant l'intermédiaire entre les usines de vinyles et les labels ou artistes. La mode appelle les labels, peu importe leur style, à miser sur elle.

2.L'opportunité

Dire que le succès préexistant d'un artiste permet aux labels de booster les ventes de vinyles peut sonner comme une évidence. Mais pour les grosses ventes, le travail est régulièrement fait précédemment. Pour le gérant de Blind Spot, «la communication faite en amont joue bien sûr énormément. Par exemple, le dernier 33 tours d'Aphex Twin est parti très vite.» La stratégie opérée par Warp Records a été celle de la surprise puis du teasing.

Le plus souvent, les gros vendeurs de vinyles vendent aussi beaucoup dans les autres formats. Les dynamiques se suivent. Par exemple, le Lazaretto de Jack White était en tête des ventes physiques globales et vinyles en même temps.

Julien Laharie ajoute: «Par exemple, vu le succès de l'EP de Christine & The Queens, nous l'avons directement intégré à notre stratégie vinyle. Il faut bien imbriquer l'image du vinyle dans l'image de l'artiste.» Un album cohérent dans sa couleur musicale et son ambiance favorise cela, par exemple.

«Il y a une mode d'achat du vinyle, mais aussi une mode de faire du vinyle de la part des gros labels, même sur des artistes au potentiel de ventes de 33 tours faible, ajoute Grégory Pezard. Parfois, c'est presque un caprice, d'où certaines petites quantités produites.» Car aujourd'hui, le tirage à 500 exemplaires seulement est de rigueur, même pour des artistes connus nationalement. Si le retour du vinyle est indéniable, il n'a tout de même pas retrouvé sa gloire d'antan, où il était le seul support commercialisé. Il est bien souvent rélégué au statut d'objet de merchandising, une manière d'amener le public vers l'artiste en lui vendant un objet plus que de la musique.

 

3.Le direct-to-fan

Pour les petits labels spécialisés dans le vinyle, comme Croque Macadam, fondé et dirigé par Alexandre Gimenez, les problématiques sont tout autres:

«Quelque part, on a une génération de collectionneurs. La rareté d'un disque joue beaucoup, c'est un accélérateur de ventes, en particulier pour les groupes qui ont déjà un public. A mon avis, le principal problème pour nous, petit label, c'est de savoir si le groupe à un public qui le suit, une base.»

Il faut parvenir à cerner ce public et à le mobiliser, c'est-à-dire le faire acheter:

«Le type de public à qui s'adresse l'artiste est important. Par exemple, Forever Pavot va viser les 25-35 ans, quand beaucoup d'artistes visent plutôt les 18-25 ans. Dès le premier 45 tours qu'il a sorti, on a visé cette tranche d'âge parce que l'artiste y avait ses entrées. Si un groupe tourne beaucoup, bien sûr, ses ventes peuvent être augmentées car les gens achètent souvent les vinyles en concert. Plus les groupes ont de l'actu, plus les ventes augmentent.»

L'acte d'achat d'un vinyle en concert va au-delà du simple fait d'acquérir de la musique. Il est aussi une manière de soutenir, de s'offrir un objet s'apparentant à une édition deluxe, sans passer par un disquaire ou un distributeur.

Pour Grégory Pezard, «le réseau de fans joue beaucoup. Il y a des exemples où l'artiste parvient à écouler ses stocks sans distributeur. Rien qu'avec Facebook et Bandcamp, certains écoulent 200 vinyles. Les artistes vont aussi parfois vers le vinyles grâce à des outils comme KissKissBankBank ou Ulule. Ils ont le financement, mais cela les amène à participer au processus de vente, à s'impliquer et à activer leur réseau de fans.» Un artiste qui n'est pas soutenu par une grosse structure doit donc activer ce réseau. Quant à celui qui cherche à vendre directement ses vinyles chez un disquaire, avec un deal négocié, Fred de Blind Spot nuance: «Les artistes locaux, ça marche pas trop mal, mais les gens les achètent surtout à la sortie des concerts.»

4.L'artwork

La pochette a toujours été au cœur du processus créatif du vinyle, dans le rock notamment. Si un bon artwork ne peut pas être un handicap à la vente, il n'est pourtant pas si décisif qu'on peut le croire. Pour le boss de Croque Macadam, «franchement, l'impact de l'artwork sur les ventes n'est pas vérifié. En tout cas, il est bien moins fort que le conseil du disquaire», notamment chez les indépendants.

Pour Julien Laharie, «ça peut jouer. Ça concerne plutôt les achats spontanés. Certains de nos artistes, comme Daniel Avery ou Metronomy, mettent le paquet dessus». De plus, vu le côté collectionneur de beaucoup d'acheteurs, qui n'acquièrent pas forcément un vinyle pour l'écouter, les achats sont bien souvent spontanés.

Pour rendre la chose moins aléatoire, beaucoup misent sur les accessoires. Codes MP3 pour télécharger gratuitement l'album en digital, CD intégrés... Chez Because comme chez les autres labels, ces petits plus sont régulièrement ajoutés au vinyle. «Pour les codes MP3, les taux de conversion sont assez mineurs, explique Julien Laharie. Ça marche plutôt bien sur l'électro par contre, mais peu dans le rock, par exemple. Je ne pense pas que ça soit un argument très fort. Le CD intégré, ça marche encore bien car beaucoup de gens achètent des vinyles sans avoir de platine. Ils écoutent seulement le CD qu'ils ont eu avec.»

5.Le disquaire, la base

On a tendance à l'oublier, mais si les disquaires spécialisés dans le CD disparaissent à vue d’œil, ceux spécialisés dans le vinyles perdurent et ont un rôle déterminant dans la vente du support. Fred de Blind Spot, évidemment, approuve: «Nous, on marche au coup de cœur. Le disquaire a une importance capitale. En fonction de la qualité d'un vinyle, on va le mettre plus ou moins en avant. On remarque aussi que souvent, le disque qui passe dans le magasin est susceptible d'être acheté tout de suite par un client.»

Sans oublier le rôle de conseil, qui aiguille le client vers tel ou tel produit. Ça, a priori, le labels ne peuvent pas le gérer. Sauf que «quand je dépose des disques chez un disquaire, il prend une commission d'environ 25% sur la vente, explique Alexandre Gimenez. Mais ils ont souvent tendance à privilégier la vente de disques de leur stock, c'est logique. Pour ma part, il est primordial d'avoir une bonne relation avec les disquaire. Ils sont plus aptes à t'aider ensuite. Bon, parfois, il faut relancer et se battre un peu pour récupérer l'argent.»

6.La gestion des stocks

Face au retour du vinyle, à l'engouement du public mais aussi des labels, le secteur et les usines n'ont pas toujours réussi à s'adapter. Mais cela tend à changer. Chez Because, le fait d'avoir vu des stratégie de vente de vinyles planter force à réfléchir:

«Le retour du vinyle commence à avoir un historique suffisant pour qu'on puisse jauger correctement et faire attention.»

Et jauger, c'est notamment faire attention aux quantités. Car bien souvent, les artistes ou les labels se retrouvent avec des stocks d'invendus sur les bras:

«Les quantités sont la clé d'une bonne stratégie vinyle. Certains stocks se vendent sur le long terme, d'autre rapidement. Il faut savoir jauger. Parfois, ce sont des éléments contractuels qui dictent la stratégie. On peut par exemple limiter le premier tirage pour faire attraction vers l'artiste et les autres supports.»

Les petits labels vinyles, experts dans la question des stocks, réussissent généralement à faire en sorte qu'un stock s'écoule, en l'ayant bien quantifié auparavant et en ayant une bonne connaissance du réseau et de la cible de l'artiste.

Il ne suffit donc pas de faire du vinyle pour que cela se vende. La stratégie et la communication jouent un rôle primordial; comme dans tous les secteurs. Qu'il soit produit d'appel vers d'autres produits, vitrine, objet deluxe ou support principal d'un musicien ou d'un label, le tout est de connaître le le background de l'artiste, ce qui n'a pas toujours été le cas, surtout au début du retour du vinyle. Aujourd'hui, si le milieu se porte bien, c'est certes grâce à des artistes phares qui explosent les ventes, mais aussi grâce à une meilleure connaissance du secteur et à des structures (labels, entreprises semblables à Squeezer...) plus impliquées dans la production et la stratégie de vente.

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