100 caractères + une infographie, nouvelle unité de langage de la com politique

Tweet d'Anne Hidalgo sur «le dimanche à Paris». Infographie: Rie Hirai

Tweet d'Anne Hidalgo sur «le dimanche à Paris». Infographie: Rie Hirai

Datavisualisations, infographies, dessins, GIF: pourquoi les fils d'info politiques sur les réseaux sociaux ressemblent de plus en plus à l'avenue des Champs-Elysées en période de Noël...

Quand Jean-Paul Huchon, président du conseil régional d’Ile-de-France, s’emmêle les pinceaux à la mi-octobre sur le Grand Paris et affirme sur Europe 1 que le futur métro roulera à 160 km/h (au lieu de 60), le fait qu'il soit passé à 22 heures n'y changera rien. Twitter dégaine dans les heures qui suivent avec un petit montage visuel qui, faute de pouvoir gagner un concours de graphisme, obtient l'objectif recherché: être repris. La fédération UMP d'Ile-de-France et d'autres comptes des ténors de l'opposition locale le relaient. 

Ça n'est certes pas le buzz du siècle, ni même du jour, mais pour une interview dont la vidéo a été vue moins de 300 fois sur Dailymotion, les dégâts d'image sont légèrement amplifiés par cette technique. 

Un exemple parmi tant d'autres de la règle qui préside à la captation de l'attention de l'abonné à des comptes Twitter: ça n'est plus 140 caractères pour faire passer le message, mais un peu moins de 100 caractères et une image.

Sur les comptes des ministres, plus une conférence de presse, une visite de terrain ou une discussion de projet de loi n'échappe à son infographie, son diagramme ou sa datavisualisation.

Au point que les timelines des abonnés aux grands comptes politiques français ont tendance à ressembler à une fête foraine en pleine effervescence ou à une avenue commerçante à l'approche des fêtes de fin d'année.

... Et dans l'opposition aussi: 

En particulier, la stratégie de communication numérique du gouvernement s'est étoffée en optant pour des formats de plus en plus explicitement empruntés à la culture populaire d'Internet: listes à la BuzzFeed, Tumblr, Vine, etc. Le compte du gouvernement  se paie même les services de signatures graphiques, comme l'auteur de BD Louison qui signe chaque semaine une planche pour le «hashtag du jeudi». 

Sur Internet, le Service d'information du gouvernement, le SIG, responsable de la communication transversale du gouvernement, produit une grande partie de ces éléments visuels désormais incontournables. Son directeur adjoint chargé du numérique, Romain Pigenel, confirme qu'on assiste à «une explosion de la production graphique depuis l’avènement des réseaux sociaux». Deux raisons à cela, sans qu’on sache bien laquelle est la conséquence de l’autre.

«Depuis l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, on constate une baisse de la capacité d’attention du public: à mesure que les sollicitations augmentent, cela devient un effort de se concentrer.»

Parallèlement, il existe une «concurrence attentionnelle, et plus seulement pour ce qui avait été appelé "le temps de cerveau disponible" à un instant t, comme c’était encore vrai dans une société monocanal. Aujourd’hui la personne qui s’assied devant la télé a aussi son téléphone et peut-être une tablette, et peut tweeter en même temps».

Tout cela conduit à une saturation de l’attention de l’internaute. L’objectif des animateurs des comptes des personnalités politiques, des élus et des institutions devient donc de surnager dans cette économie de l’attention. Or il se trouve que la production graphique attire l’œil et suscite plus d’interactions que les messages écrits. «On sait que dès qu’on ajoute une image, on va augmenter le nombre d’interactions, et plus l’image est grande, plus ça fonctionne», précise Romain Pigenel. 

L'internaute a le comportement d'un «poisson rouge»

Sur Twitter, cela se traduit par une augmentation des trois formes d’interaction avec le compte: les retweets, les réponses directes et les «favoris». L’image se consomme instantanément ou presque, c’est pourquoi sous toutes ses formes (photographie, infographie, dessin, etc.) elle est plus performante que le contenu vidéo qui, diachronique, exige de l’internaute un temps qu’il n’est pas prêt à accorder.

Comme le communicant du SIG l'écrivait sur son propre blog, en 2012:

«La temporalité propre à l’Internet actuel favorise une attitude cognitive de "poisson rouge", où l’on consomme dans l’instant une grande quantité de contenus successifs, généralement vite oubliés et remplacés par d’autres contenus, noyés dans un flot de notifications issues de multiples applications et réseaux sociaux.»

Et pour maintenir l'attention du consommateur d'info politique, majoritairement sur Twitter un «geek de politique» professionnel, militant ou amateur éclairé extrêmement sollicité, il faut frapper de plus en plus fort. C'est ce qu'a fait dernièrement le gouvernement en profitant de la publication du premier teaser de Star Wars pour communiquer sur la Conférence environnementale. Un événement qui, jusque-là, n'avait guère suscité d'intérêt médiatique... 

Même forme de surf sur l'actualité culturelle avec un parallèle cette fois entre la Terre du milieu, pays imaginaire où se déroulent les aventures du Hobbit, et l'attractivité de la France.

Autre exemple, le compte de la conférence sur les changements climatiques 2015 demande aux abonnés de «RT» pour découvrir le logo de la conférence...

La professionnalisation de la communication numérique aura comme corollaire l’installation d’une culture de l’évaluation en direct ou presque, qui risque de chambouler quelques habitudes dans la com': les interactions numériques sont immédiatement quantifiables et livrables sous formes de tableaux de bord d'activité.

Cette course aux likes et aux RT est devenue un indicateur d'évaluation de la communication politique numérique. Encore faudra-t-il savoir quel sens les internautes prêtent à un «Like» ou à un «RT»:

«Il faut être prudent, admet Romain Pigenel, on ne sait pas ce que veut dire un like... mais on sait qu’en avoir dix fois plus que d’habitude veut dire quelque chose.»

La maire de Paris Anne Hidalgo est très friande de ce format. Selon son équipe, qui confirme également que les tweets accompagnés d’infographies sont les plus populaires, il s’agit de «rendre compte en permanence de notre action, de faire un compte-rendu en temps réel du mandat, qui n’attend pas la réunion publique ou de mandat».

A l’approche de la discussion du projet de loi Macron sur l’ouverture du travail le dimanche, et quelque peu avant la tribune de Martine Aubry dans Le Monde, Anne Hidalgo a pris elle aussi ses distances avec le gouvernement sur le sujet en s’exprimant presqu’exclusivement par le biais de ces petites infographies. En prenant comme fil conducteur «Le dimanche à Paris», la série présentait des vignettes de la vie des Parisiens allant au marché, dans les boutiques du Marais (ouvertes le dimanche), faire du sport sur les Berges de Seine ou se rendre à des expos.

L’infographie se révèle alors l’outil idéal de telles mises en scène. 

«Par rapport à une photo, un dessin des Berges de Seine où on voit par exemple des enfants qui se baladent avec leurs parents montre ce qu’on peut y faire, restitue différentes expériences de l’espace public possibles.»

Là encore, l'opposition s'adapte et colle à la tendance: 

2012, la campagne des infographies

Les campagnes présidentielles sont toujours l’occasion d’un saut technologique. Lors de celle de 2012, on a vu ainsi arriver une avalanche d’infographies, soit pour dresser l’argumentaire du camp sortant, soit pour le démonter et mettre en valeur les propositions de l’opposition. Le blog Citoyen numérique date ces premières publications en ligne, à l’UMP comme au PS, au mois de septembre 2011

A partir de ce moment, il paraît clair que la bataille de com ne se fait plus ni programme contre programme, ni candidat contre candidat, mais... infog contre infog. 

Parti socialiste, campagne présidentielle 2012. 

UMP, campagne présidentielle 2012. 

De la société hyperinformée à l'«Idiocratie» numérique?

Peut-on reprocher aux élus dits si souvent déconnectés des réalités de faire oeuvre de pédagogie ou de jouer d'une connivence avec les marqueurs culturels de l'époque? Sans doute pas. L'intensification de la communication en ligne amène toutefois à poser deux questions. 

L'image sert-elle à clarifier ou, à l'inverse, à noyer la complexité par son recours privilégié à l'émotion sur l'argumentation? 

Pour inoffensive qu'elle soit, cette tendance peut-elle déraper vers une sorte d'infobésité ou d'iconobésité dans laquelle on chercherait à tout prix à retenir l'attention? Le problème, c'est que plus le taux d'équipement et sa variété augmentent, plus l'attention se disperse et plus les communicants doivent franchir de nouveaux paliers pour la capter. Une sorte de course à l'armement lourd de laquelle on risque de sortir avec des emoticônes de Moi, Moche et Méchant ou des «reaction gif» de personnages de série lors de la campagne 2017? 

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