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Ce que l’échec de Valence nous apprend sur le développement de Marseille

Fabien Pecot, mis à jour le 12.12.2014 à 14 h 00

Habituellement, on compare la Cité phocéenne à Barcelone. Le regard devrait se porter un peu plus bas.

La Cité des Arts et des Sciences, à Valence en 2012.  REUTERS/Heino Kalis

La Cité des Arts et des Sciences, à Valence en 2012. REUTERS/Heino Kalis

Il est courant de considérer que Marseille a du retard sur les autres métropoles européennes en général pour s’en plaindre. Mais être en retard a aussi au moins un avantage: celui de pouvoir s’inspirer des erreurs des autres pour tenter de les dépasser. Et je ne saurais que trop conseiller aux personnes chargées du développement touristique de Marseille de lire une étude de Beatriz Santamarina Campos de l’Université de Valence parue dernièrement en Espagne: «La Ciudad suplantada. Percepciones sobre los nuevos imaginarios (turísticos) de la ciudad de Valencia» (La Ville évincée. Perceptions des nouveaux imaginaires (touristiques) de la ville de Valence).

Valence: dix ans d’avance, mais pour quoi?

L’exemple de Valence est fort intéressant pour Marseille car, même si c’est Barcelone qui est la plus souvent citée en exemple, la réalité du développement marseillais ressemble plus à la métropole levantine qu’à la capitale catalane. Les deux villes ont à peu près la même taille, sont dirigées par un parti conservateur et centraliste (ce qui a son importance en Espagne) et sont méditerranéennes, mais c’est surtout leur trajectoire de développement touristique qui les rend comparables.

Une étude datant de la fin des années 1990 regrettait que Valence ne sache pas se vendre, ne reconnaisse pas ses atouts, soit dédaignée par l’Etat, en un mot soit devenue secondaire. Un discours très proche de la situation marseillaise qui a mené à la création du club Top 20 dans les années 2000.

L’auteure de l’étude résume ensuite la stratégie appliquée dès 1998 à Valence en trois points qui font écho à ce qu’est en train de vivre Marseille aujourd’hui: architecture iconique (starchitectes), méga-évènements et publicité.

A Valence, tout a commencé par la réalisation de la Cité des Arts et des Sciences, complétée par des tours (la fameuse skyline), un circuit de F1 etc., puis la coupe America, le Grand Prix, les masters de tennis… et une communication agressive. Marseille en est à la phase 2, après le Mucem et MP2013, voilà que se profile la capitale européenne du sport, les tours d’Arenc, en parallèle d’une communication agressive sur différents marchés touristiques (les croisières en particulier, j'y reviendrai).

Le modèle de développement de Valence n'a pas survécu à la crise

 

Voilà pour la stratégie, qu’observe-t-on à Valence dix ans plus tard?

L’étude constate d’emblée l’atteinte des objectifs d’image: mesurés au kilo d’articles de presse, de mentions dans les guides touristiques, et aux places gagnées dans les classements en tous genres (congrès professionnels, villes à visiter en Europe…). Partout, la stratégie a porté ses fruits. C’est un constat très encourageant pour Marseille qui applique les mêmes méthodes et peut donc espérer les mêmes effets.

Cependant, l’étude se fait également l’écho d’effets préoccupants, qui peuvent être résumés en trois points, et autant d’axes de réflexion pour ceux qui entreprennent de développer Marseille aujourd’hui.

Le développement par le tourisme a ses limites

Il y a tout d’abord la fragilité financière d’un modèle de développement qui n’a pas survécu à la crise car il n’a pas su être rentable. La communauté valencienne est aujourd’hui la région espagnole la plus endettée à 32,9% de son PIB en 2014, signe de l’effort public réalisé, mais sans que les investissements aient pu produire un retour suffisant.

Bon nombre d’architectes, de prestataires de services et d’entreprises du BTP se sont enrichis d’argent public à cette époque. L’effet de levier selon lequel 1 euro public investi en rapporterait 2, 3 ou parfois plus, et qui justifie la subvention publique de projets pharaoniques, n’a pas fonctionné, au point de placer les collectivités en situation de quasi-faillite en 2013 (The Telegraph a fait une analyse détaillée de la crise valencienne). Selon l'Institut valencien de recherche économique cité par le Monde en 2012, les grands évènements représentent 20% de la dette, on lit dans le même article que les revenus moyen des valenciens est aujourd’hui à 12% en dessous de la moyenne nationale, alors qu’il se situait dans la moyenne il y a 15 ans.

La crise a frappé ici plus fort qu’ailleurs car les investissements valenciens dans le développement touristique n’ont pas tenu leur promesses. Peut-être ont-ils été trop gourmands? Ou plutôt que ces investissements-là, réalisé grâce à l’endettement, se sont faits au dépens d’investissements d’infrastructures (écoles, centres de recherche, hôpitaux, incubateurs de start-up…) qui ne font pas autant de bruit médiatique mais peuvent permettre de mieux résister (voir par exemple la stratégie économique du Grand Lyon).

Les retombées touristiques de la Bacherolette généreront-elles au moins 165.000 euros de recettes fiscales supplémentaires pour Marseille?

 

Quoi qu’il en soit, les dirigeants marseillais multiplient depuis quelques années ce genre de dépenses d’image comme l’installation des locaux de MPM dans une tour à Arenc (afin de permettre à la tour d’exister), ou la subvention du tournage de la Bachelorette (émission retransmise à la télévision américaine), dont on imagine l’intérêt en apparence, mais dont l’efficacité à long terme sur les finances publiques est plus que contestable.

En clair: il faudrait que les retombées touristiques issues de l’apparition de Marseille dans la Bachelorette (si tant est qu’elles soient mesurables) génèrent au moins 165.000 euros de recettes fiscales supplémentaires à la ville pour qu’il n’y ait pas de pertes d’un point de vue comptable, soit plusieurs millions d’euros de retombées touristiques.    

L’exemple valencien nous invite en tout cas à penser que tous ces efforts n’auront pas suffi, en dix ans, à générer un retour sur investissement suffisant pour armer financièrement la collectivité face à la crise.

Le second point, fortement corrélé au premier qu’il explique en partie, s’attaque au «mythe du tourisme générateur de richesses sans limites temporelles ou spatiales». Les chiffres valenciens montrent une très forte augmentation du nombre de touristes (une augmentation de près de 200% depuis la fin des années 1990), mais sans jamais atteindre les objectifs escomptés en termes de richesses créées pour la ville.

Contrairement aux attentes, le tourisme ne bénéficie pas à l’ensemble du territoire, une recherche sur le cas valencien après l’ouverture de la Cité des Arts et des Sciences mettait déjà en miroir la fréquentation du nouveau site avec la baisse de la fréquentation de lieux historiques comme le musée des Beaux-Arts (-15% entre 1999 et 2002) ou l’Institut d’Art Moderne –19% sur la même période).

Mais il s’agit aussi de remettre en question les retours financiers escomptés, ceux-là même qui sont utilisés auprès de l’opinion publique pour justifier l’investissement public.

Pensons dans le cas de Marseille aux croisières, tous les articles se félicitant de l’augmentation du nombre de croisiéristes à Marseille annoncent le chiffre magique de 150 euros de dépense quotidienne par personne, ce qui devrait justifier que les pouvoirs publics facilitent l’accueil des compagnies de croisière. Un article de Marsactu de 2013 déconstruisait ce chiffre de 150 euros montrant qu’il s’agit plus d’un objectif que d’une réalité. L’exemple valencien montre une nouvelle fois que les espoirs de rentabilité se sont révélés largement exagérés (on peut citer l’arrêt de la Formule 1 en 2013 pour échapper à la redevance annuelle de 20 millions d’euros).

Les habitants se sentent exclus

Enfin, le troisième point est le plus lourd, il concerne la perception des habitants. S’ils se réjouissent globalement que les efforts de la municipalité aient permis de rendre Valence plus attractive, ils regrettent une situation de ségrégation entre la ville des touristes et la leur. Ils voient que leurs impôts ont servi à financer des infrastructures qu’ils ne peuvent pas utiliser (pour des raisons de coûts d’accès et/ou de barrières plus symboliques comme l’utilisation de l’anglais ou le choix de sports comme les régates ou de F1 qui ne sont pas précisément les plus populaires) alors que les politiques d’austérité ont réduit les dépenses publiques partout ailleurs.

Leur discours se structure autour d’une opposition entre «eux» (touristes) et «nous» (habitants) dont les premiers seraient largement gagnants, ce qui prépare le terrain à toute sorte de dérive identitaire. Une identité au cœur du problème, car même s’ils reconnaissent l’intérêt à se développer à l’international, ils regrettent d’avoir été exclus du processus et que la ville n’ait pas choisi de mettre en avant le patrimoine existant au lieu de tout miser sur la création ex-nihilo d’une ville dans la ville qui ne représente finalement que très partiellement Valence (la Cité des Arts et des Sciences).

Des structures pour «eux, les touristes», pas pour «nous les habitants»

 

Ce ressentiment anti-touristique se concrétise dans de nombreuses villes aux profils très différents, notamment Barcelone, Berlin ou Venise (un symposium international a débattu du sujet dans la capitale allemande en novembre). Mais peut-être que l’exemple valencien peut nous servir à illustrer que ce type de réactions violentes envers le tourisme n’est pas le triste privilège des capitales touristiques et peut aussi toucher des villes comparables à Marseille.

La ville vitrine

Il n'y a pas que Marseille et Valence qui pâtissent d’un dysfonctionnement de gestion publique. Ces deux exemples me semblent symptomatiques d’une administration locale qui confond marketing et politique.

Le géographe David Harvey qualifie le marketing territorial de triomphe de l’image sur la substance, analyse qui décrit assez fidèlement la mauvaise gestion valencienne ou marseillaise. Mais on aurait vite fait d’incriminer le «marketing» sans se poser ce qui est, à mon avis, la vraie question: qui se sert du marketing dans cette affaire?

Le marketing n’est qu’un outil dont diverses institutions peuvent se servir. Le problème, ici, c’est que les institutions en question ont laissé le marketing dicter la politique. Dans une entreprise, cela reviendrait à donner tous les pouvoirs à la direction marketing, et ne plus écouter les directions financière, recherche et développement, ressources humaines etc., ce qui arrive rarement. Les élus locaux se laissent abuser par les promesses d’un développement facile qui ne passerait que par l’image, comme si la gestion d’une ville pouvait être aussi simple!    

Je vais vous faire une confidence: je fais du marketing et j’aime ça. Je trouve qu’une marque est un objet sémantique très puissant qu’il faut justement manipuler avec précaution, mais qui ne se suffit jamais à elle-même. Une marque se met au service d’une vision, d’une conviction, d’une série d’objectifs... mais elle ne saurait les remplacer.

Comme à Valence, Marseille mène une politique d’image en rêvant qu’elle puisse se substituer à une politique tout court. La métropole espagnole, qui a dix ans d’avance en la matière, nous invite à nuancer ce doux rêve.

Sans vouloir jouer les oiseaux de mauvais augure, il me semble urgent de se demander comment Marseille peut, comme Valence, atteindre ses objectifs de développement touristiques et d’image, sans répéter ses erreurs. Quels enseignements peuvent tirer les responsables marseillais de cet échec valencien? Comment la politique peut-elle reprendre le contrôle du marketing? Ne serait-ce pas l’occasion de se pencher sérieusement sur la manière d’adapter le modèle de développement dominant à la réalité patrimoniale et identitaire de Marseille?

Fabien Pecot
Fabien Pecot (1 article)
Doctorant en sciences de gestion
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