Double X

Les enfants féministes dans les pubs, c'est chouette

Nadia Daam, mis à jour le 08.11.2014 à 20 h 06

Pour annoncer la sortie de sa poupée, les Américaines de Goldie Blox ont mis en scène une pub où des petites filles se rebellent contre Barbie. La dernière utilisation en date d’enfants dans des pubs au message féministe. A bon escient?

Si elle arrive bien tard, l'inclusion récente de thématiques féministes dans la publicité est évidemment heureuse. La plupart du temps, il s'agit de publicités anglo-saxonnes, ou, quand elles concernent l'Europe, elles sont essentiellement destinées au net et plus rarement diffusées à la télévision, aux heures de grand audimat. Néanmoins, elles prouvent que les messages publicitaires véhiculant l'égalité des droits et la lutte contre les stéréotypes gagnent un peu du terrain longtemps squatté par les publicités rétrogrades et sexistes.

Ce phénomène s'accompagne surtout d'une tendance à intégrer des enfants dans ces séquences, voire à en faire les principaux vecteurs de la pensée féministe (comme dans la dernière publicité Goldie Blox ci-dessus). Des fillettes, et plus rarement des petits garçons, y dénoncent de manière plus ou moins affirmée les clichés misogynes.

De nombreuses associations européennes luttent contre le marketing genré adressé aux enfants ou contre les clichés sexistes. En Allemagne, la Linksjugend-[’solid] de Berlin-Neukölln avait organisé un si-in pour dénoncer «la propagande sexiste» menée par l'installation d'une maison géante de Barbie aux portes de Berlin. En Grande Bretagne, Pink stinks épingle tous les campagnes de pub et les produits genrés qui «diffusent des roles stéréotypes et fortement limités aux petites filles».

Mais nos écrans continuent à diffuser majoritairement des publicités dans lesquelles les petites filles fabriquent des mini bijoux, et des petits garçons jouent au foot (avec un maillot que seule la maman va devoir laver). De mémoire, en France, seule une publicité Decathlon dans laquelle on voyait une petite fille manier admirablement le ballon rond mettait en scène l'égalité filles garçons.

Rappelons que Decathlon, c'est bien cette enseigne qui, quatre ans avec cette publicité, avait, sur son site internet distingué «le sport rêvé pour votre fille» (avec des lettres roses) et «le sport rêvé pour votre garçon» (avec des lettres bleues)Mais quelques campagnes françaises imprimées ont récemment déjoué des clichés, et, au vu du nombre de campagnes publicitaires US dans lesquelles des enfants dénoncent le sexisme, on peut espérer que les publicitaires commencent à comprendre quel impact pouvait avoir une séquence montrant une fillette piétiner une Barbie.

Reste que l'utilisation d'enfants dans ces campagnes pose bien quelques questions.

Ces enfants sont-ils utilisés?

Une des interrogations suscitées par ce genre de campagne est la suivante: les enfants mis en scène dans ces campagnes sont-ils instrumentalisés par les adultes pour faire passer leurs revendications –et leur argument marketing?

Tout dépend de la pub. La révolte contre les injustices n’attend pas nécessairement l’âge adulte, vous n’aurez qu’à regarder la vidéo –non publicitaire– de la petite Riley, exaspérée par les rayons remplis de princesses destinés aux filles, et de super-héros pour les garçons garçons, afin de vous en convaincre:

Les petites filles qui apparaissent dans la récente publicité pour protections hygiéniques Always semblent elles aussi parfaitement conscientes de ce qu'elles énoncent:

Une fillette répond «j'ai l'impression que c'est une mauvaise choses. On dirait qu'on se moque de quelqu'un» à la question «est-ce que "comme une fille" est une bonne chose?». Et elle parait sincèrement perplexe face à l'image dégradante que véhiculent les expressions «lance comme une fille», «cours comme une fille».

La question a été plus débattue pour les petites filles de la publicité pour T-shirt pour Fckh8 qui disent des choses enfantines comme «Est-ce que j’ai l’air d’une putain de princesse?» et d’autres plus adultes comme «Ai-je besoin d'un pénis pour être payée normalement?» ou qui égrenent les chiffres des violences contre les femmes.

Par ailleurs, il est arrivé aussi que des petits garçons soient «utilisés» dans des campagnes visant à déconstruire les clichés.

En 2013, l'organisation Representation Project diffusait une vidéo qui mettait en évidence les conséquences parfois dramatiquesdes injonctions faites aux hommes: sois un homme, conduis-toi comme un vrai mec, ne pleure pas.

Là aussi, on y voyait des enfants, des petits garçons en l'occurence, dire exactement la même chose que dans les pubs que je viens de citer: les clichés et les stéréotypes nous desservent et nous desserviront. Là, personne n'a songé à remettre en cause la sincérité des enfants ou à accuser l'organisation de manipuler des enfants pour diffuser un message politique.

Il faut dire aussi qu'à la différence de Representation project, les images avec petites filles féministes sont bien des publicités, à vocation commerciale donc.

Publicité féministe, mais publicité quand même

La publicité Always vend des tampons, la publicité FCKH8 vend des t-shirts, la publicité pour le nouveau produit Goldie Box vend une poupée...

On peut évidemment reprocher à ces pubs de se servir du féminisme et des enfants comme d'un nouvel argument marketing, qui a par ailleurs fait ses preuves au vu de la viralité de ces campagnes.

L'agence qui a réalisé la pub Always a peut-être, et c'est même très probable, fait preuve de cynisme au moment du brain-storming qui a débouché sur la campagne: 

«On a qu'a faire du féminisme, ça a marché pour Dove!».

Le même reproche ne peut pas être fait à Goldie Box, dont on sait que Debbie Sterling, l'ingénieure qui en est à l'origine de ces jouets éducatifs, entend démontrer aux filles que les jeux de construction ne sont pas uniquement destinés aux garçons.

Mais toutes ces publicités ont un mérite: ils ne s'agit pas de campagnes menées par des associations ou d'organisations féministes dont l'impact est généralement plutôt limité. C'est de la pub, donc c'est mainstream, très exposé au grand public. Et que la pensée féministe et la destruction des stéréotypes soit diffusées au plus grand nombre, c'est bien l'essentiel.

Ensuite, rappelons que depuis la naissance même de la publicité, des enfants sont utilisés comme étendards de marques. Sauf que jusqu'à maintenant il n'ont servi qu'à véhiculer les clichés. Dans 99% des publicités pour produits destinés aux enfants, les petites filles sont habillées en rose, portent des couronnes de princesses, et sont timides/mignonnes/rêveuses/douces/malicieuses. Les petits garçons eux jouent au foot ou aux Lego, sont vifs/malins/intérpides.

On ne peut que se réjouir du (très léger) rééquilibrage apporté par ces publicités qui montrent des petites filles vives/malignes/intrépides.

Les adultes féministes, ça n'est plus vendeur

En revanche, ces campagnes posent un autre problème. Si l'on est sincèrement touché par le message véhiculé, il n'en demeure pas moins que la principale réaction suscitée par ces pubs, c'est généralement: #cute.

On peut ainsi imaginer que les auteurs de ces différentes campagnes ont estimé qu'une petite fille qui dit «stop les clichés», c'est plus vendeur que quand un adulte énonce les mêmes arguments et le même message.

Ces fillettes paraissent surtout plus inoffensives. On connait les commentaires suscités par les prises de positions féministes quand elles sont énoncées par des femmes adultes: chienne de garde, hystérique, agressive, mal baisée, castratrice (pas de mention inutile). Utiliser des fillettes en lieu et place de femmes adultes, c'est donc aussi une manière d'aseptiser le féminisme et de le rendre plus inoffensif en le présentant comme un jeu d'enfant. On peut donc craindre que les adultes soient progressivement escamotées des rares campagnes publicitaires anti-sexistes au profit d'un féminisme plus marketé, plus mignon, moins sérieux. 

Nadia Daam
Nadia Daam (199 articles)
Journaliste
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte