France

Personnalisation des étiquettes, une sociologie du buveur de Coca-Cola?

Repéré par Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 13.10.2014 à 17 h 29

Repéré sur Baptiste Coulmont

Sur le site de l'opération «Partagez un Coca-Cola»

Sur le site de l'opération «Partagez un Coca-Cola»

Alors que Coca-Cola a vu ses ventes baisser régulièrement pendant la décennie 2000, le lancement de sa campagne de personnalisation des bouteilles –«Partagez un Coca-Cola»– lui a permis de croître en valeur et en volume pour la première fois depuis 11 ans.

Coca-Cola propose à présent dans 80 pays des bouteilles sur l’étiquette desquelles les prénoms parmi les plus populaires du pays sont inscrits. Le premier pays à l'avoir testé est l'Australie, en 2011. En 2013, Coca a lancé l’opération en France sur 150 prénoms, puis 100 supplémentaires lors de la même année, liste encore élargie à 1.000 à l’été 2014 (précisons qu'en plus de cette commercialisation en magasin de bouteilles personnalisées, il est possible de commander sur le site de Coca-Cola une bouteille à son prénom, de sorte que tous les prénoms sont théoriquement couverts). 

Le sociologue spécialiste des prénoms Baptiste Coulmont, qui tient un blog passionnant dont Slate.fr se fait régulièrement l’écho, a analysé la stratégie de Coca:

«Une bonne partie de la population née en France est couverte par cette personnalisation, écrit-il. Avec 1.000 prénoms, c’est presque 80% des personnes nées vers 2000 qui peuvent trouver bouteille à leur nom, et plus de 60% des jeunes enfants nés vers 2010.»

La génération Y, jeunes vingtenaires nés au début au tournant du siècle, est donc bien la cible prioritaire de la marque. C’était en particulier le cas de la première vague des 250 prénoms. Sont concernés lors de la première phase de l’opération «les prénoms les plus couramment donnés aux personnes âgées de 15 à 29 ans», écrit le magazine spécialisé Stratégies en avril 2013 (c'est la courbe bleue du graphique ci-dessous).

Source: Baptiste Coulmont

Avec les 1.000 noms choisis pour la réédition de l’opération à l’été 2014 (courbe rouge ci-dessus), Coca a élargi sa base générationnelle et mieux couvert les âges plus élevés. Dans le communiqué de presse de l’opération 2014, on lit en effet que «du 1er juin et 30 septembre, les bouteilles de 500ml afficheront en France les 1.000 prénoms les plus portés par les 12/49 ans», sur la base des chiffres de l’Insee. Avec ces 1.000 prénoms, Coca-Cola couvre 90% de la population française.

Mais tous les prénoms français (qui ont été) populaires ne sont pas pour autant proposés: exemple le plus flagrant donné par Baptiste Coulmont, les Michel, forts de plus de 800.000 individus, sont exclus du top 1.000 de Coca. Or la pyramide des âges des Michel montre une croissance dans les années 1930 et 1940, qui culmine en 1947 pour ensuite baisser régulièrement.

Source: Famili, données Insee.

Les Michel sont particulièrement bien représentés parmi la population d'élus: comme nous l'avions écrit en début d'année, le  le blog Idées Libres a analysé les prénoms de 526.989 élus français et le classement a révélé que plus de 14.000 Michel avaient un mandat d'élu, record absolu en France... 

Source: Idées libres. Cliquez sur le classement pour agrandir l'image.

Même constat du côté des prénoms féminins avec les Mauricette, les Renée ou les Simone (ces dernières étant tout de même encore plus de 200.000), prénoms dont la courbe de hype a été atteinte dans les années 1930 et qui ont été à peu près totalement abandonnés à partir des années 1960. Conséquence: «il reste peu de Simone en vie par comparaison aux Simone nées», note Coulmont. 

Source: Famili. Données Insee.

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