Economie

La voiture, un objet qui parle (encore) à l'ego

Gilles Bridier, mis à jour le 03.10.2014 à 14 h 15

Banalisée, la voiture aurait pu être réduite à sa seule fonction utilitaire. Mais elle demeure un vecteur de statut social pour l’automobiliste. Les codes évoluent, la puissance s’efface et les modèles premium virent à l’hybride.

Une petite voiture Ferrari, garée entre deux «grandes», au Royaume-Uni en 2013. REUTERS/Phil Noble

Une petite voiture Ferrari, garée entre deux «grandes», au Royaume-Uni en 2013. REUTERS/Phil Noble

Avec la massification et la diffusion de l’automobile dans toutes les classes de la société, l’auto statutaire aurait pu disparaître. Par exemple aujourd’hui, le parc automobile français compte plus de 38 millions de véhicules, estime le Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA). La voiture s’est banalisée: plus de 83% des ménages sont motorisés dans l’Hexagone, 30% disposent même de deux voitures. La standardisation des modèles aurait pu contribuer à réduire l’automobile à sa fonction utilitaire.

Contre la banalisation, des logiques de distinction

Mais il n’en est rien. Parce que «sa voiture, on peut la montrer partout; pas son logement», résume Yoann Demoli, spécialiste de l’automobile au Laboratoire de sociologie quantitative rattaché à l’Insee. Alors, qu’on le moque ou non, l’automobiliste continue de projeter dans sa voiture une partie de l’image qu’il veut donner de lui-même. Même quand il la dénigre.

Aussi, pour séduire, la voiture doit-elle s’appuyer sur des logiques de distinction. Elles sont alimentées par la communication des constructeurs qui ont tout intérêt à lutter contre la banalisation pour entretenir le désir des automobilistes. Ainsi, les marques Renault et Peugeot sont en France les deux plus gros annonceurs publicitaires (respectivement 412 millions d’euros et 343 millions en 2013) talonnées par Citroën à la 4e place. Et toutes investissent les niches qui sont des clins d’œil appuyés aux automobilistes en quête de différenciation.

Cette quête ne concerne pas que les possesseurs de voitures haut de gamme achetées neuves. «Les véhicules low cost rivalisent désormais avec tous les autres en termes de look. Certains sont même qualifiés de branchés par les automobilistes», relève l’Observatoire Cetelem de l’Automobile sur la base d’une enquête TNS Sofres.

Sans parler des automobilistes qui se tournent vers le marché de l’occasion, trois fois plus important en France que le marché de la voiture neuve, pour acquérir en seconde main un véhicule à plus fort caractère distinctif qu’un véhicule neuf moins différenciant. «Dans les espaces de relégation, posséder une voiture, c’est aussi montrer que l’on participe à la société de consommation. On ne s’étonnera donc pas d’y voir des véhicules de gamme supérieure achetés d’occasion» pour accentuer le caractère démonstratif de la possession, explique Yoann Demoli.

Capital économique contre capital culturel

Toutefois, parce qu’il n’existe pas un profil type d’automobiliste mais une multitude de comportements (en fonction du sexe, de l’âge, de la situation familiale, de la catégorie sociale...), le rapport à l’automobile est souvent complexe et la manipulation fait partie du phénomène. 

Les sociologues, à commencer à Pierre Boudieu, ont d’ailleurs établi une relation entre le capital économique d’un automobiliste et son capital culturel: la voiture serait un «facteur de distinction pour les catégories sociales dont le capital économique est supérieur au niveau de capital culturel».

Du coup, dans certains groupes sociaux où le capital culturel est plus élevé que le capital économique, il est de bon ton de négliger l’automobile, quitte à s’en affranchir complètement ou à la réduire à sa fonction utilitaire. Dans ces milieux plutôt intellectuels, le caractère distinctif fonctionne alors en mode inversé.

Lorsque le capital économique fait défaut, la voiture acquise sur le marché de l’occasion permet d’asseoir un statut social rêvé mais non partagé. Les dépenses liées à l’automobile dans le budget de son propriétaire peuvent alors prendre un place énorme, jusqu’à trois fois la part prise par l’automobile dans le budget des ménages (9,4% en moyenne).

Des vecteurs de statut qui flattent l’égo

Avec les évolutions des technologies et des modes de vie, les critères de différenciation changent.  On ne vibre plus pour un moteur de grosse cylindrée, glouton et bruyant. La vitesse –de plus en plus réglementée– ne fait plus rêver. Les marques ne mettent plus la puissance en avant, et on ne soulève même plus le capot de sa future voiture avant de l’acheter.

A quoi bon: on trouve aussi bien des moteurs BMW ou Ford sous le capot de Peugeot que des Renault montés sur des Mercedes ou des Nissan sur des Renault ou l’inverse. Pour Monsieur tout le monde, le moteur n’est plus différenciant.

Le baroudeur invincible

En revanche, la fin du siècle dernier a été marquée par la montée en puissance des 4x4, voitures réputées tout terrain qui ne connaissent  souvent que le bitume urbain. Fini, les lignes étirées et aérodynamiques qui exprimaient la vitesse; leur radicalité est devenue confidentielle. L’heure est à l’expression de l’invincibilité. Et toutes les grandes marques ont décliné ce concept, même les plus prestigieuses comme Mercedes, un précurseur, ou Porsche avec son Cayenne bien qu’étant historiquement cataloguée comme sportive.

Les propriétaires de 4x4 ont des traits communs. Par exemple, 80% habitent des maisons individuelles et vivent donc dans les périphéries urbaines. Ils sont définis comme des consommateurs intensifs d’espace qui veulent manifester leur désir d’indépendance. L’image est bien identifiée, au point que, pour élargir la cible des clients qui adhèrent à la démarche sans forcément pouvoir y consacrer une somme élevée, des modèles présentent maintenant les critères esthétiques de 4x4 sans en avoir les caractéristiques mécaniques. Le paraître à moindre prix.

Le chef de famille bimotorisée

Le monospace a aussi marqué son époque et il continue de célébrer le noyau familial en agrandissant la sphère domestique. Le statut n’est plus celui du baroudeur mais du chef de famille qui construit son existence sur l’unité de son foyer. Un statut très identifié.

De même, la voiture fut longtemps un des symboles de l’émancipation de la femme. Mais du fait d’une large ouverture du public féminin à la conduite (trois femmes sur quatre ont aujourd’hui le permis de conduire, contre seulement 22% en 1967), elle  ne joue plus aujourd’hui ce rôle de la même façon.

Pour autant, il existe des codes féminins attachés à l’automobile, largement à l’origine de certains succès (la première Mercedes Classe A, Austin de BMW, DS3 de Citröen, voire Smart ou Fiat 500 porteuses de valeurs différentes, des modèles qui ne laissent d’ailleurs pas les hommes indifférents).

Le symbole est toujours présent, et il s’étend aux foyers où la deuxième voiture est souvent l’expression d’un statut social. Car la bimororisation des ménages, répandue hors agglomérations pour des raisons pratiques, existe même dans les zones péri-urbaines où elle ne s’impose pas. Elle est alors la démonstration que le foyer a les moyens financiers d’en assumer la charge.

Le cadre décideur

La manifestation la plus évidente reste l’attrait exercé par les marques dites «premium» ayant des positionnements distincts. C’est le cas des marques allemandes avec Mercedes associée à la puissance, BMW à l’agressivité et Audi à la technologie. Ces images sont véhiculées par les modèles phares, à faible diffusion pour accentuer leur caractère différenciant.

Mais une fois bien installées, elles irradient sur les autres véhicules des mêmes marques qui, bien que de diffusion beaucoup plus large, profitent de cet effet premium.

Les entreprises le savent bien qui, pour les voitures de collaborateurs de haut niveau, proposent le plus souvent des modèles des marques de luxe allemandes, voire d’autres marques de prestige comme Lexus.

Car, même si le modèle n’est pas le plus haut dans la gamme, ces marques expriment un positionnement dans la hiérarchie qui flatte l’égo du collaborateur. A niveaux de prix comparables, la qualité intrinsèque des voitures d’autres marques généralistes n’est pas en cause; c’est l’image qui compte pour établir un statut social, plus que la performance.

Dynamique et branché

Parce que les marques «premium» doivent véhiculer des images de modernité voire d’avant-gardisme de leurs propriétaires, ce sont elles qui, derrière Toyota et sa marque de luxe Lexus, ont embrayé sur les motorisations hybrides qui figurent aujourd’hui sur les modèles les plus valorisants de leurs catalogues.

Des exemples parmi les plus représentatifs: outre le Q5 hybride, Audi, marque phare fortement statutaire, a lancé une version e-tron (électrique et thermique) de son modèle A3 branché et compact; Porsche a présenté une motorisation hybride rechargeable sur sa  luxueuse Panamera et sur son modèle sportif 918 Spyder.  Il y en a bien d’autres.

Quant à la propulsion électrique, elle est encore très confidentielle, mais déjà vecteur de statut chez certains automobilistes qui se rangent derrière l’écologie. Restreinte aujourd’hui à des modèles peu distribués compte tenu des contraintes d’autonomie, on peut lui prédire un bel avenir en termes d’image lorsque les constructeurs seront parvenus à donner une identité propre et gratifiante à leurs modèles, à l’instar de l’américain Telsa qui veut défier, avec l’électrique, les marques allemandes sur le terrain du luxe. L’automobile statutaire a encore de la ressource!

Gilles Bridier
Gilles Bridier (663 articles)
Journaliste
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