Monde

Qui a profité de la récession? C'est McDo!

Daniel Gross, mis à jour le 17.08.2009 à 18 h 05

La baisse de pouvoir d'achat et une stratégie gagnante pour concurrencer Starbucks a dopé McDo depuis deux ans partout dans le monde.

Maintenant que la récession est très probablement terminée, il est temps de s'interroger sur les entreprises, les institutions, et les individus qui ont prospéré en cette sombre période. Dans ce difficile déclin qui a commencé en décembre 2007, le succès s'est forgé une nouvelle définition— la stagnation est devenue synonyme d'augmentation, et s'en sortir est devenu triompher. Dans une récession qui a rongé tous les barreaux de l'échelle sociale, et dévasté les marchés de grande consommation les plus vigoureux—les Etats-Unis, l'Europe, le Japon—il restait peu de lieux épargnés. Mais certains pays, comme le Pérou, se sont débrouillés pour prospérer pendant la récession mondiale. Et certaines entreprises ont fait mieux que résister à la contraction du marché et ont su profiter des nouvelles tendances affectant leur secteur. Certaines ont même fait en sorte de prendre des décisions au creux de la vague, qui ont amélioré les affaires.

Le grand gagnant de la grande récession est ainsi McDonald. L'augmentation des ventes de McDonald en 2008 était encore supérieure à celle de 2006 et 2007. Alors que de nombreux restaurants étaient en recul, près de 600 nouveaux McDo ont été ouverts en 2008. Et la chaîne a enregistré l'augmentation de ventes par restaurant pendant chacun des sept premiers mois de 2009.

Avant la crise, dans une période marquée par le snobisme culinaire et l'attention portée aux questions de santé, il était facile de porter le M doré par pertes et profits. Gras, bas de gamme, industrialisé, extrêmement peu équilibré, McDonald était une cible à point pour les agitateurs de pop-culture tels qu'Eric Schlosser (Fast Food Nation) et Morgan Spurlock (Supersize Me). On ne pouvait plus imaginer Barack Obama s'y arrêter pour un café et un hamburger, à la façon dont le faisait Bill Clinton après un jogging. Et pourtant McDonald s'est plutôt bien débrouillé dans une période très difficile pour les multinationales. Sur les trois dernières années, il s'est surpassé au sein des sociétés entrant dans l'indice S&P 500, et le site de relations avec les investisseurs clame que McDo est en pleine forme. Le succès de McDonald peut être attribué à une combinaison de chance —résidu de stratégie intelligente— et de décisions fûtées.

En 2008, après une décennie de prospérité et d'achat de biens et services de meilleure qualité (comprendre : plus chers), les Américains ont recommencé à vouloir faire des économies et des achats moins coûteux. McDonald, dont 44% des 32,000 enseignes se trouvent aux Etats-Unis, a su en profiter de deux manières. D'abord, dans une récession, les gens mangent moins dehors, et plus souvent chez eux. Et lorsqu'ils mangent dehors, ils mangent dans des endroits moins chers. Les McDo sont si bon marché, si rapides, si faciles à trouver n'importe où, et pratique, qu'ils sont devenus une alternative à d'autres chaînes de restaurants décontractés mais plus haut de gamme, comme Ruby Tuesday, ou à la cuisine maison. Comme le montre ce tableau de valeurs, les investisseurs, comme les clients, s'orientèrent vers les McDonald et délaissèrent Ruby Tuesday pendant la récession.

Quand les dépenses dégringolent à toute vitesse, comme ce fut le cas pendant la récession, les entreprises réduisent considérablement les prix — et donc les marges— pour continuer d'attirer les consommateurs. McDonald a multiplié les offres promotionelles et dla distribution de tas et de tas de coupons. McDo a dépensé aussi de l'argent pour promouvoir un bien aux marges plus importantes, qui a séduit une nouvelle catégorie de consommateur se mettant à acheter moins cher: le café. Les consommateurs ont en grande partie abandonné leur habituel «café latte» à 4 dollars chez Starbucks. En face, McDonald a augmenté son offre de «café java». La ligne de produits McCafé n'attire peut être pas les snobs du café, (les vrais snobs ont de toute façon laissé tomber Starbucks pour Stumptown), mais il en a impressionné plus d'un, y compris des testeurs de Slate. Dans la publication de ses résultats pour le deuxième trimestre, McDonald mentionnait le «lancement national de la ligne de café premium McCafe » comme l'un des éléments de la réussite financère de la chaîne. Au cours des deux dernières années, McDonald a réduit Starbucks à presque rien.

McDonald a aussi obtenu de bons résultats hors des Etats-Unis. En Europe, où les consommateurs, stressés, réduisent aussi leurs dépenses, McDonald a enregistré une augmentation des ventes de 6,9% par magasin au second trimestre 2009. «McDonald Europe a obtenu de fortes ventes équivalentes au deuxième trimestre, tirées par ses performances en Grande-Bretagne, en France et en Russie,» explique le groupe. Le Financial Times évoquait le 10 août les «menus à tiroirs, qui offrent des options bon marché, moyennement coûteuses, ou chères.»

Mais le tout n'est pas seulement d'offrir des produits peu chers. Aux Etats-Unis, McDonald est peut être une source abdordable de calories et de nourriture réconfortante. Dans d'autres régions du monde— des régions ou des milliards de gens vivent—McDonald est une marque évocatrice, identifiée au consummérisme occidental de classe moyenne. La plus grande partie du monde — incluant la Chine, l'Inde, l'Indonésie— reste un terrain vierge pour le M doré. La coïncidence veut que ces économies ont continué de grossir pendant la récession mondiale. Tandis qu'il est confronté à des défis d'exploitation sur les marchés émergents, McDonald a bénéficié d'un dollar faiblissant et de salaires en augmentation en Asie. Le Wall Street Journal racontait le 11 août que McDonald «a ouvert 286 antennes à l'étranger cette année, contre 53 aux Etats-Unis.» La société compte ajouter 150 restaurants à son total actuel de 1000 en Chine.

La question désormais, pour les investisseurs, est de savoir si McDonald peut survivre à la reprise. Quand les gens se sentiront plus à l'aise sur le plan financier, s'arrêteront-ils toujours au McDo? L'augmentation des ventes par restaurant aux Etats-Unis a un peu ralenti ces derniers mois: de 2.6% aux Etats-Unis en Juillet à 6,1% en Avril. Et une partie croissante de la population s'est habituée à manger mieux, et de façon plus équilibrée; mon fils de 10 ans ne toucherait pas à un hamburger. Le paradoxe est qu'à l'avenir, McDonald pourrait être confronté à des barrières culturelles plus fortes aux Etats-Unis qu'en Chine.

Daniel Gross

Traduit par Charlotte Pudlowski

Image de Une: Un poster de hamburger  Reuters

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