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L'Inde, le nouveau pays du sport business

Quentin Ruaux, mis à jour le 22.09.2014 à 17 h 31

Une ligue des gentlemen extraordinaires de la petite balle jaune, un championnat de football privé d'une durée de deux mois animé par des vieilles gloires du ballon rond, une ligue de cricket qui pèse des milliards de dollars... En s'inspirant du modèle nord-américain, l'Inde est en train de développer un marché sportif considérablement juteux.

Des enfants s'entraînent au foot devant des portraits de Ronaldinho, Lionel Messi et Zinedine Zidane, à Chennai en juin 2014. REUTERS/Babu

Des enfants s'entraînent au foot devant des portraits de Ronaldinho, Lionel Messi et Zinedine Zidane, à Chennai en juin 2014. REUTERS/Babu

Deuxième pays le plus peuplé du monde et leader incontesté dans plusieurs secteurs comme celui de l'informatique, l'Inde est une véritable figure de proue parmi les pays émergents. S'il est un exemple à suivre pour beaucoup, le pays est pourtant à la traîne à certains niveaux. En effet, alors qu'elle ne compte à ce jour qu'un seul médaillé d'or individuel dans son histoire aux Jeux olympique, l'Inde peut difficilement être considérée comme un grand pays dans le paysage du sport mondial.

Mais les choses sont en train de bouger depuis quelques années.

Difficile de parler de ce changement de cap sans aborder le sujet du cricket. Introduit par les colons anglais au XVIIIe siècle, le gend balla –son surnom en hindi– est omniprésent dans la presse et dans la vie des locaux. C'est bien ce sport assez méconnu en France qui fait vibrer le cœur des Indiens. Depuis la victoire en Coupe du monde en 1983, le cricket est même devenu un véritable business en Inde. Avec près d'un milliard de consommateurs potentiels, certaines grosses entreprises ont flairé le bon coup. C'est ainsi qu'en 2008, le championnat national eu droit à une refonte totale pour relancer son intérêt et surtout répondre à plusieurs objectifs économiques et commerciaux.

De l'argent, des stars et du show

Initié par Lalit Modi, l'ex vice-président du Board of Control for Cricket in India (BCCI), le nouveau championnat a rapidement pris le virage de l'entertainment. Le Twenty20, une forme simplifiée du jeu et un fonctionnement novateur ont été adoptés et une nouvelle compétition a vu le jour: l'Indian Premier League. En limitant la durée des rencontres à 3 heures, un format beaucoup plus télévisuel (avant, un match pouvait s'étaler sur 4 jours), l'IPL s'est rapidement assurée de capter l'intérêt des chaînes de télévision.

«J’étais persuadé que l’Inde avait besoin d’une ligue sportive similaire à la NBA aux Etats-Unis, confiait à l'époque Lalit Modi. Et je voulais trouver le moyen de fusionner le sport et le business pour le plus grand bénéfice du sport. Je crois que nous avons effectivement créé un produit global de divertissement pour le cricket qui se développera pour le bonheur des fans et des sponsors.»

La suite: 8 villes sont sélectionnées pour accueillir des franchises avant d'être mises aux enchères. Exit les équipes de Baroda, Railways ou Bombay. Bonjour Royal Challengers Bangalore, Kolkata Knight Riders ou encore Delhi Daredevils.

En 2008, les huit premières franchises de l'IPL sont acquises par des sociétés locales, mais également par des icônes du cinéma indien. Le conglomérat pétrolier Reliance Industries met le grappin sur la franchise de Bombay, les Mumbai Indians pour une somme de 111,9 millions de dollars, la plus élevée à l'époque. La vente des 8 équipes rapporte un total de 723,59 millions de dollars au BCCI. Un montant inédit dans l'histoire du sport indien pour une fédération sportive. Pour le reste: du show, et encore du show. Des stars de cinéma dans les tribunes, des pom-pom girls sur le terrain et une mise en scène à l'américaine, tout y passe.

Six années ont passé et l'IPL est aujourd'hui considérée comme le plus grand succès du sport indien. La compétition ne durant que sept semaines dans l'année (aux alentours d'avril), l'IPL figure à la deuxième place des ligues avec le salaire hebdomadaire moyen le plus élevé dans le monde après la NBA. En 2013, Mahendra Singh Dhoni, le joueur phare des Chennai Super Kings, apparaissait au 16e rang des sportifs les mieux payés au monde avec des émoluments annuels de 3,5 millions de dollars et des contrats publicitaires pharaoniques avec des compagnies comme Pepsi ou Sony (de l’ordre de 28 millions de dollars).

Ces dernières ont aussi passé des accords de sponsoring colossaux avec le BCCI (l'an passé, Pepsi a payé environ 74 millions de dollars pour devenir le partenaire principal pour 5 années). Et les droits télé se sont envolés: le diffuseur Sony Entertainment Television a lâché 1,6 milliard de dollars pour pouvoir retransmettre les matchs en exclusivité dans le pays entre 2009 et 2017 (à titre de comparaison, cela équivaut aux droits TV de Ligue 1/Ligue 2 vendus en France sur cette même période). Sans parler de la négociation des droits télé à l'étranger...

Un intérêt grandissant pour le foot

Le succès économique et l'engouement autour de l'IPL ont forcément attiré des investisseurs de tous horizons comme Rupert Murdoch, PDG de News Corp qui a acquis les droits de ESPN India et a axé son offre vers le cricket. En 2012, le milliardaire australo-américain a même mis la main sur la diffusion numérique de l'IPL. Un gain potentiel colossal vu la constante hausse de l'utilisation des nouveaux supports. A l'issue d'un deal avec Google, l'IPL est d'ailleurs devenu le premier événement sportif à être diffusé en direct sur YouTube.

Cette ouverture vers l'extérieur pour le cricket a aussi permis aux Indiens de se sensibiliser à d'autres sports. Notamment au football. Avec la percée de la classe moyenne qui dispose de télévisions, de tablettes numériques et de smartphones, il est désormais devenu beaucoup plus facile de suivre les compétitions européennes. Selon un sondage de l'institut TAM Media Research, la moyenne de l'audience télévisuelle lors des matchs de football a augmenté de 60% dans le pays entre 2005 et 2009. Des chiffres qui ont été confirmé par une autre enquête de l'institut Nielsen réalisée en 2010 qui a fait apparaître que 47% des Indiens se décrivent désormais comme des «fans de foot».

Selon le quotidien Times of India, plus de 50 millions d'Indiens en moyenne ont suivi le Mondial brésilien. Un chiffre important si l'on considère l'horaire tardif des matches (entre 21h30 et 5h30 locale).

«Le football est très suivi ici, explique Antoine 23 ans, étudiant français en commerce à Bombay. Les gens suivent la Premier League qui est diffusé à la télé. Manchester United est de loin le chouchou des Indiens. Je me rappelle quand les Red Devils se sont qualifiés pour les quarts de finale de la Ligue des Champions en début d'année, les gens hurlaient et sautaient partout dans le bar où j'étais, c'était incroyable.»

Le problème c'est que l'I-League, le championnat local, fait un bide. Le niveau de jeu est assez faible, la répartition des équipes est géographiquement déséquilibrée (13 clubs, mais 8 rien que pour les deux villes de Goa et Kolkatta)... Un tableau loin d'être séduisant pour les locaux.

Mais après un faux départ en 2012, une nouvelle compétition va débuter en octobre prochain. Impulsée par IMG Reliance, une filiale du groupe de management sportif, l'Indian Super League s'inspire du cricket. Rapidement, l’organisateur annonce la signature d'anciennes gloires du foot pour promouvoir la compétition (David Trezeguet, Robert Pires, Joan Capdevilla, Fredrik Ljundberg, Alessandro Del Piero, pour ne citer qu'eux), puis une draft pour sélectionner des joueurs étrangers et indiens est annoncée.

Il n'en fallait pas plus pour aiguiser la curiosité de plusieurs entreprises locales, acteurs de Bollywood et même stars du cricket indien qui ont acquis les droit des 8 franchises réparties dans tous le pays.

Drafté en première position par les Chennai Titans, l'ancien Parisien Bernard Mendy (membre d'un contingent de 8 Français) percevra 80.000 dollars, l'un des plus gros salaire du championnat (soit plus de 10.000 dollars par semaine de compétition). Cela sans prendre en compte les top players de chaque équipe qui devraient toucher beaucoup plus (des chiffres autour de 500.000 dollars ont circulé pour Pirès...).

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Un set très gagnant

Mais le football n'est pas le seul à avoir emboîté le pas de l'IPL. En début d'année, Mahesh Bhupathi, ancien joueur de tennis indien et multiple vainqueur de grands chelems en double, a annoncé la création de l'International Premier Tennis League. La première cuvée verra 4 grandes villes d'Asie s'écharper au début du mois de décembre 2014 (Singapour, Bombay, Manille et Dubai).

Un format de match en un set gagnant avec la présence d'anciens joueurs comme Pete Sampras ou encore André Agassi. Le concept devrait cartonner et vu la somme dépensée pour attirer certains joueurs comme Rafael Nadal, Novak Djokovic ou Maria Sharapova, mieux vaut être sûr de son coup.

Si l'Inde est à l'origine de ces différentes initiatives, c'est parce que la volonté de développer un marché autour du sport a pris une réelle ampleur dans ce pays. Le potentiel économique est énorme et le moyen de replacer l'Inde sur la carte du sport mondial est tout trouvé.

Au-delà du cricket, du football et du tennis, les compétitions nationales de badminton et de hockey, les deux autres sports historiques, ont aussi subi un lifting. La volonté d'être présent à l'international commence également à se faire ressentir dans l'athlétisme alors que l'Inde devrait organiser de plus en plus de courses sur son territoire et alors qu'un géant local de l'informatique, Tata Consultancy Services, a signé un partenariat avec le marathon de New York.

Depuis le 1er avril 2014, les sociétés indiennes suivant certains critères liés au CA sont obligées de dépenser au moins 2% de leurs profits nets dans des actions sociétales (RSE). Le sport étant éligible, le coup de pouce ne sera pas anodin, comme l'explique Stéphane Audry, fondateur de Mediaghart India, prestataire de service dans l’univers du sport et des médias.

«Le but de cette manœuvre est d’injecter de l’argent privé dans le sport, l’Inde étant le seul des Brics à être à la traîne concernant l’organisation de grands événements et le classement dans les sports majeurs. Si les mentalités sont en train d’évoluer lentement, notamment avec l’arrivée d’une nouvelle génération de dirigeants, c’est l’argent qui fera la différence. L’impact social du sport avec la RSE, déjà appuyée sur le terrain par de nombreuses initiatives, même disparates, sera un facteur clé du succès de l’Inde dans le sport.»

Débarrassés du risque de promotion et de relégation dans ce système de ligue privée, les propriétaires de franchises sportives en Inde peuvent poursuivre un objectif de maximisation du profit en véritables chefs d'entreprises. Tout comme aux Etats-Unis, des systèmes de ventes aux enchères et de draft sont mis en place en début de saison, de quoi créer une forme d'équilibre compétitif, ce qui permet de préserver l'intérêt du public sur la durée.

Si la garantie de gagner de l'argent est bien présente, cela devrait aussi bénéficier au pays sur un plan purement sportif à long terme, puisque les clubs vont se développer et devraient logiquement investir dans la formation et les structures. Sachant que l'Inde possède déjà quelques belles infrastructures (le Salt Lake Stadium de Calcutta à une capacité de 120.000 places), son chemin semble tout tracé.

 

Quentin Ruaux
Quentin Ruaux (2 articles)
Journaliste
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