Boire & manger

Etes-vous prêt à payer 5 euros pour une tasse de café?

Mélissa Bounoua, mis à jour le 19.08.2014 à 16 h 56

Aux Etats-Unis, le café à 7 dollars n'est plus l'apanage des hôtels de luxe. C'est à ce prix que le vendent des coffee shops regardants sur la qualité du grain et la préparation. Des snobs du café de plus en plus nombreux, même en France.

James Freeman (à droite), fondateur de Blue Bottle Coffee, à New York en 2013. REUTERS/Brendan McDermid

James Freeman (à droite), fondateur de Blue Bottle Coffee, à New York en 2013. REUTERS/Brendan McDermid

Nous autres Français ne sommes pas connus pour faire les meilleurs cafés — et les Américains n’ont pas manqué de le rappeler, à plusieurs reprises. Au bistrot du coin, en général, vous aurez le choix entre un café Richard (aux origines auvergnates) et un café Illy (la caution italienne). Slate.fr expliquait déjà en mai dernier pourquoi il est si difficile de trouver du bon café en France.

Aux Etats-Unis, c'est désormais un marché juteux — il est estimé à 30 milliards de dollars pour 100 millions de buveurs de café — sur lequel il est bon d'investir. Car après les jus de fruit frais et autres smoothies, les clients sont aujourd'hui prêts à payer un café à prix d’or. Le renouveau des boissons caféinées ne date pas d'hier: en Allemagne, et à Berlin en particulier, où pullulent les lieux où l'on peut acheter son café latte, frappé ou encore glacé, ces breuvages définissent même une génération: la «laptop-and-latte generation», la «génération ordi et latte», pour ces jeunes qui passent leur temps à travailler en profitant du wi-fi des coffee shops et autres Starbucks.

Mais de l’autre côté de l’Atlantique, les amateurs du café vont encore plus loin. Des start-ups bien conscientes du marché potentiel essaient de convertir les habitués au café vendus par les chaînes de fast-food ou du jus de chaussette servi à volonté dans les diners en puristes avides de café raffiné. Cette tendance a un nom: c'est la «Troisième Vague» et le magazine américain Fast Company lui consacre un long article. Chaque «vague» correspondant à un revendeur considéré comme la référence à son époque: Folgers (que nous ne connaissons pas en France), puis Starbucks et enfin Blue Bottle, Intelligentsia ou Stumptown, explique Esquire. Des coffee shops qui parient sur des cafés à l'origine contrôlée, consommés dans des lieux à la décoration très recherchée et où les prix s'envolent sans que cela ne décourage les clients — au contraire.

Derrière cette Troisième Vague, il y a notamment une cafetière star: la Chemex, inventée en 1941 et qui a fait un énorme comeback grâce à la chaîne américaine Blue Bottle Coffee, aujourd’hui financée à hauteur de 45 millions de dollars, dix ans après s’être lancée sur le marché de Berkeley, en Californie. 

Au Blue Bottle Coffee, les clients s'abreuvent de Rwanda Kirezi or Burundi Twese Twoterimbere. Et les serveurs regardent de travers ceux qui voudraient y ajouter du lait ou de la cannelle.  Son fondateur, James Freeman, que Fast Company décrit comme le Steve Jobs du milieu, tient à préciser que ses clients ne boivent pas simplement du café mais vivent une véritable «expérience».

Parmi les investisseurs qui lui ont fait confiance, Kevin Systrom, fondateur d'Instagram et Chris Sacca, milliardaire qui a investi dans Twitter. Chez Blue Bottle Coffee, la tasse de café vaut entre 4 et 7 dollars (entre 3 et 5,20 euros), le café est moulu sur place et la préparation peut prendre plus de trois minutes — impensable chez Starbucks. Une taille unique (exit les small, XL et autre venti) et seulement 14 boutiques sur le territoire américain, contre 20.000 pour Starbucks (dont 90 en France). 

Blue Bottle Coffee devrait ouvrir très prochainement à Tokyo et s’installer à New York à proximité du très prisé Rockfeller Center. Le fondateur croit savoir que l’engouement n'est pas près de s'arrêter: «Je vais à Tokyo et je peux payer 15 dollars pour la plus incroyable tasse de café.» Selon lui, de la même manière que les clients sont prêts à payer plus cher pour un ordinateur Apple, ils dépenseront plus pour ne pas boire un liquide noir sans goût.

«Les gens achètent plus cher de l’huile d’olive ou du fromage. Il ne fait aucun doute qu'ils seront prêts à payer plus pour du café.»

Face à cela, Starbucks ne se laisse pas faire. Son PDG a racheté Roy Street Coffee & Tea à Seattle, après avoir estimé que c’était le meilleur café qu’il ait jamais bu. Vingt-cinq cafés y sont disponibles en fonction des livraisons, les barristas y parlent comme des sommeliers et votre café y est préparé par une machine à la pointe de la technologie.

Car à côté de la Chemex, d'autres préfèrent les machines au design futuriste qui viennent habiller ces lieux à la déco épurée, où le bois est présent du sol au plafond. Les fabricants rivalisent d’ingéniosité pour essayer de vendre au grand public ces produits dernier cri, que les coffee shops s’arrachent afin de se différencier des chaînes et marketer leur café high-tech.

Jeremy Kuempel, un ingénieur du MIT et fondateur de Blossom Coffee, commercialise ainsi une machine à moudre automatiquement le café. Il tient le même discours que James Freeman: il est important de «convertir» ceux qui boivent habituellement leur café avec du lait et du sucre, dit-il, afin qu’ils sachent un jour distinguer un café éthiopien d'un café kényan. Il y a encore Khristian Bombeck qui, après quatre ans de recherches et dix prototypes, a lancé la cafetière  Alpha Dominche Steampunk. Fast Company souligne que la machine pourrait être exposée au MoMA, le musée d’art moderne de New York, tant elle ridiculise les machines classiques.

En France, nous n’échapperons pas à cette Troisième Vague, car cette clientèle de puristes existe déjà. Notamment grâce à la Belleville brûlerie, dans le XIXe arrondissement de Paris, qui tente de recréer une culture du café en l'offrant gratuitement le samedi.

La brûlerie alimente la plupart des cafés et coffee shops installés en France, de Holybelly à Ten Belles ou encore Lockwood, tous situés dans l'est parisien. A l'origine de ces endroits, des Anglo-Saxons ou des Français ayant séjourné dans des pays anglo-saxons (en Australie pour les fondateurs d’Holybelly). Même leurs pancartes sont en anglais, comme ici à Lockwood.

 

La Belleville brûlerie n'est pas seule sur le créneau. Il y a aussi Coutume Café, rive gauche, ou encore le café Lomi, ouvert il y a quatre ans, et où Anna Brones croit voir de nombreuses ressemblances avec les lieux américains.

«En entrant chez Lomi, on se retrouve en terrain connu: tables basses, canapé en cuir, design industriel minimaliste, clients qui travaillent sur leur MacBook, cafetières Chemex fièrement exposées. Paturle [le fondateur de café Lomi] ne tarde pas à souligner cependant que si les clients affirment qu’on se croirait dans un café de la côte est ou ouest, l’architecte qui a conçu cet endroit "n’a jamais mis les pieds aux Etats-Unis". Après avoir travaillé à San Diego pendant un an, il voulait seulement un bon coffee shop, qu’il disait avoir du mal à trouver en France.»

Dégoûté de boire du mauvais café et soucieux d’indiquer les bonnes adresses aux Parisiens, l'Australien Jesse Walker a lancé le site Good Coffee in Paris et référencé vingt-trois endroits fidèles à cette «Troisième Vague».

Mais quand chez Ten Belles, le café coûte 3 euros, il peut avoisiner les 5 euros à la Belleville brûlerie ou à L’Arbre à café (IIe arrondissement). Clint, qui a ouvert début 2013, propose un café à 5,50 euros, qui vient pourtant de la Belleville brûlerie… La concurrence est loin d’être aussi rude qu’aux Etats-Unis, ces lieux se multipliant essentiellement à Paris, mais si vous êtes un de ces snobs du café, un petit noir à 5 euros ne vous arrêtera pas.

Mélissa Bounoua
Mélissa Bounoua (93 articles)
Rédactrice en chef adjointe de Slate.fr
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