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Comment Facebook vous a vendu de l’huile de krill

Repéré par Mathieu Dejean, mis à jour le 04.08.2014 à 15 h 01

Repéré sur NewYorkTimes

Omega-3 krill oil capsules in blister pack / Health Gauge via Flickr licence by

Omega-3 krill oil capsules in blister pack / Health Gauge via Flickr licence by

Avec ses 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde, Facebook représente un important réservoir de consommateurs potentiels pour les annonceurs. Le réseau social est d’autant plus convoité par les marques que, selon le New York Times citant les résultats d’une enquête comScore, un Américain passe en moyenne une minute sur six sur Facebook lorsqu’il est sur Internet, et une minute sur cinq lorsqu’il surfe sur son mobile. Facebook a donc du «temps de cerveau humain disponible» à vendre aux annonceurs, selon la formule consacrée en 2004 par le PDG du groupe TF1 Patrick Le Lay.

L’une des dernières entreprises converties à ce support pour propager sa publicité est Reckitt Benckiser, propriétaire de MegaRed, une marque d’huile de krill, un complément alimentaire prétendument bon pour le cœur, et deux fois plus cher que l’huile de poisson générique.

Au bout de huit semaines, la campagne de publicité lancée par cette entreprise sur Facebook pour vendre son huile produite à partir de petites crevettes avait généré en revenus issus des ventes le double de ce que l’entreprise avait investi, selon une analyse de Datalogix, rapporte le New York Times. Comment Facebook a-t-il relevé ce défi?

Le journaliste du New York Times Vindu Goel a assisté à la conception de cette campagne. Les stratèges en marketing de Facebook se sont d’abord réunis avec les annonceurs de MegaRed pour des séances de brainstorming, afin de déterminer le contenu de la publicité. Pour Facebook, le message devait être inattendu et jouer sur les émotions, pour attirer l'attention d'un utilisateur en train de scroller frénétiquement sur son fil d’actualité. Parmi les résultats, on trouve ainsi la photo d'un grand-père applaudissant son petit-fils qui apprend à faire du vélo, avec la mention: «Etre là pour le pousser dans la bonne direction lors de son premier tour de vélo. Dites-nous pour quoi bat votre coeur.»

Puis vint le moment plus délicat de décider du public cible. Facebook se vante de pouvoir combiner son caractère massif à un ciblage personnalisé en fonction des habitudes d’achats de ses utilisateurs. Pour cela, il lui suffit de mettre en commun les bases de données collectées par Datalogix et d’autres courtiers en données sur Internet, avec ses propres dossiers sur ses utilisateurs.

«Bien que ce procédé ait des connotations de Big Brother, Facebook déclare veiller à protéger la vie privée de ses utilisateurs, en utilisant un processus complexe pour rendre les profils individuels anonymes avant de les faire coïncider», explique le New York Times.

Seul inconvénient, pour l’annonceur: plus la cible est étroite, plus le tarif pour toucher 1.000 personnes augmente. D’où le conseil du stratège en publicité de Facebook, Brett Prescott, de ne cibler que les femmes américaines de 45 ans et plus. Selon lui, la campagne émotionnelle de MegaRed pouvait très bien conduire des personnes à l’origine peu intéressées par l’huile de poisson à acheter ce produit.

Les résultats furent à la hauteur des espérances de MegaRed. Au bout de huit semaines le nombre de personnes prêtes à acheter son huile de krill a augmenté de 2%. Et les gains des ventes ont été deux fois plus élevés que ce qui avait été investi dans la pub. Aucune campagne télévisée n’avait donné de tels résultats.

Est-ce à dire que Facebook va devenir le support privilégié des entreprises pour promouvoir leurs produits? «La télévision continuera à attirer la majorité du budget marketing, à la fois de MegaRed et des autres marques de Reckitt Benckiser, affirme le New York Times. Mais Facebook s’est imposé comme un puissant complément, quelque chose qui étend la portée d’une campagne à des millions de personnes qui ne l’ont jamais vue à la télévision.»

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