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Le «cool», ou l’art délicat de rompre les conventions sans tomber dans l’anticonformisme

Repéré par Mathieu Dejean, mis à jour le 15.07.2014 à 14 h 47

Repéré sur Co.Design, Tamu Times

Against the Stream... / Thomas Leuthard via Flickr CC License by

Against the Stream... / Thomas Leuthard via Flickr CC License by

Les tentatives de définition du «cool», notion clé pour toute marque désireuse de gagner des parts de marché, n’avaient jusqu’à présent que peu aidé les designers de produits. On savait que le cool était une perception sociale, qu’il était relatif et quasi-universellement positif, mais malgré ces approximations, les entreprises n’avaient aucun moyen objectif de rendre leurs produits imparablement plus cools. Une nouvelle étude, publiée dans le Journal of Consumer Research, comble en partie ce manque.

Deux chercheurs en marketing, Caleb Warren et Margaret C. Campbell, y montrent, tests empiriques à l’appui, qu’un produit est perçu comme étant «cool» lorsqu’il se démarque de certaines normes sociales jugées inutiles ou répressives tout en restant dans le cadre de certaines limites.

Lors de focus groupes, les participants étaient invités à noter sur l’échelle du cool différents produits et ce sont les produits non-conventionnels, mais pas aberrants pour autant, qui l’ont emporté. «Être cool requiert un équilibre très délicat qui consiste à montrer que vous êtes autonome, que vous faites les choses à votre manière, mais dans un sens désirable socialement, ou au moins acceptable», a expliqué Caleb Warren à Co.Design.

Tout l’enjeu pour les marques consiste donc à découvrir les limites tacites à ne pas dépasser, pour ne pas passer du «cool» au controversé. Elles doivent savoir d’une part ce que leur clientèle considère comme «normal» pour s’en démarquer, et ce qu’elle considère comme «anormal» pour ne pas y plonger.

Le cool ne dépend cependant pas seulement du design: la qualité d’une marque, sa fonctionnalité, sont également déterminantes. Mais l’effet est décuplé si par-dessus le marché, la marque en question parvient à cultiver une image borderline. Interrogé par le Tamu Times, Caleb Warren illustre ce phénomène en prenant l’exemple d’Apple:

«Apple a percé grâce à des campagnes de publicité dont le propos était la différence par rapport au mainstream, en se démarquant de Microsoft, son principal concurrent. Le "gars Mac" porte des baskets et des vêtements décontractés, il aime son travail et s’amuse, alors que le "gars PC" porte un costume et se préoccupe davantage de ce que les autres pensent.»

Selon le co-auteur de l’étude, le slogan d’Apple, «think different», incarne cette image d’autonomie par rapport aux normes sociales.

L’ultime problème à résoudre pour les marques réside bien sûr dans la versatilité du «cool», qui peut très vite changer d’apparence au fur et à mesure que le mainstream corrompt les réfractaires du style.

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