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Aux Etats-Unis, les marques se prennent de passion pour les LGBT

Claire Levenson, mis à jour le 03.07.2014 à 12 h 11

Mais elles n'arrivent toujours pas à traiter les homosexuels comme des clients complètement comme les autres.

Un passage piéton arc-en-ciel à Sydney, en avril 2013. REUTERS/David Gray

Un passage piéton arc-en-ciel à Sydney, en avril 2013. REUTERS/David Gray

Aux Etats-Unis, certains petits commerces se battent actuellement pour le droit de refuser de servir des clients homosexuels, comme ce pâtissier du Colorado qui ne voulait pas faire de gâteau pour un mariage entre deux hommes, en arguant de sa «liberté de conscience». Mais de leur côté, les multinationales ont bien compris que les Américains LGBT étaient avant tout des clients potentiels.

Comme les publicités féministes dont nous parlions récemment sur Slate.fr, le marketing «gay friendly» tente de faire vendre avec des messages progressistes contre les stéréotypes.

Dans un sens, c’est une bonne nouvelle: si les compagnies n’ont pas peur de s’afficher en faveur des homosexuels, c’est le signe que la société a évolué vers plus d’ouverture.  D’autre part, ces campagnes de pub habituent les gens à voir des couples d’hommes et des couples de femmes comme quelque chose qui n'a rien d'extraordinaire.

Mais quand tous ces messages de respect et d’amour sont systématiquement utilisés pour vendre des baskets ou des prêts immobiliers, on peut aussi se sentir un peu écoeuré. Surtout quand le mois de juin vient de s'achever.

Aux Etats-Unis, juin est officiellement le mois des fiertés LGBT. C'est évidemment l'occasion de plusieurs «gay pride», avec musique électronique et déguisements colorés. Mais pour les entreprises, c'est aussi le moment idéal pour dérouler des campagnes de marketing ciblées qui regorgent de messages sur le respect et l’amour.

Si vous tiriez des billets dans une banque JP Morgan-Chase le mois dernier, l’écran du distributeur vous disait «Be yourself» (soyez vous-même), avec des lettres arc-en-ciel.

Plusieurs entreprises, dont de nombreuses banques, ont sponsorisé les marches des fiertés à travers le pays. Selon l’Associated Press, TD Bank donne environ un million de dollars par an pour ces parades. En échange de ces subventions, les entreprises sponsors sont très visibles lors des événements, avec des logos un peu partout sur des bannières, badges et t-shirts. En bref, des défilés autrefois subversifs sont devenus extrêmement «corporate».

En juin également, Heineken a fait une campagne «Like for Love» sur Instagram (likez l’amour) avec des couples LGBT heureux et des cœurs partout.

Nike a sorti une collection de chaussures et t-shirts avec des couleurs arc-en-ciel et le slogan «be true», ce qui fait une multinationale de plus qui nous encourage à être «nous-mêmes». 

«Proud Whopper» / Burger King

A San Francisco, un Burger King local a lancé un «Proud Whopper» (le Whopper fier).  Le sandwich est entouré d’un papier arc-en-ciel, mais sinon, c’est exactement le même burger. 

Vous voyez le message subtil des publicitaires? Au fond, on est tous les mêmes, malgré nos différences extérieures, et quelle que soit notre orientation (ou identité) sexuelle.

Interviewé par Time magazine, le président du branding de la marque explique:

« Nous pensons que le Proud Whopper peut incarner un message d’égalité, d’expression personnelle, d’authenticité, et encourager les gens à être eux-mêmes.»

Merci Burger King!

Les voitures Chevrolet ont aussi plein de choses modernes à dire sur la société, avec des slogans comme:

«L’amour familial est toujours le même, mais la composition des familles a changé.»

La pub Marriott

Interviewé par la radio NPR, un porte-parole de GLAAD, une association qui travaille autour de la représentation des LGBT dans les médias, est plutôt content de cette évolution.

Dans les années 1980, les pubs qui ciblaient les homosexuels «étaient surtout faites par des producteurs d’alcool, explique-t-il, c’était beaucoup de mecs torse nu à la plage ou des drag queens, soit une vision assez stéréotypée de cette communauté».

Les publicitaires font maintenant attention à éviter les clichés. Les hôtels Marriott ont fait une campagne photo très familiale avec un couple d’hommes et leurs enfants et le slogan: «Soyez vous-mêmes. Chez nous.» 

Le hashtag est #L'AmourVoyage. Peut-être que le prochain pas serait de montrer un famille homoparentale sans petit message additionnel de tolérance et respect? Un couple d’hommes, ou de femmes, tout simplement, sans bons sentiments.

Claire Levenson
Claire Levenson (141 articles)
Journaliste
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