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Quand Vice s’évertue, ça paie

Aaron Taube, traduit par Bérengère Viennot, mis à jour le 01.07.2014 à 14 h 09

Comment cette entreprise de média numérique destiné à un public de jeunes peut lever 2,2 milliards de dollars. La stratégie du média, qui ne se limite pas à son magazine pour hipsters.

REUTERS/Kacper Pempel

REUTERS/Kacper Pempel

Début juin, Sky News a annoncé que Vice Media négociait la vente d’une importante participation à Time Warner dans le cadre d’un accord qui valoriserait à 2,2 milliards de dollars cette entreprise de média numérique destiné à un public de jeunes.

Bien que Shane Smith, PDG et cofondateur de Vice, ait déclaré que Vice pourrait valoir jusqu’à 30 milliards de dollars s’il entrait en bourse, l’accord avec Time Warner n’en placerait pas moins la valeur de cette entreprise de 20 ans quasiment au niveau de celle du New York Times Co. qui accuse 163 printemps, et très loin devant la plupart de ses concurrents de l’univers des médias numériques.

On murmure –mais ce n’est pas confirmé– qu’avec cet accord Vice prendrait les rênes d’un réseau d’informations en continu sur le câble, qui occuperait la station hébergeant la chaîne HLN, propriété de Time Warner. Vice se refuse à commenter les négociations sur ces investissements.

Cette nouvelle a pu surprendre ceux qui connaissent Vice surtout par son magazine gratuit pour hipsters, distribué entre autres dans les boutiques American Apparel. Mais ces dix dernières années, l’entreprise a bâti une robuste machine de publicité et de cession de licence, dont la force repose sur le fait d’avoir parié très tôt et avec beaucoup de flair sur la viabilité de la vidéo en ligne et sur une approche créative de la monétisation des contenus.

Dans un monde où les publications nées sur le papier se démènent pour gagner de l’argent sur le Web, le chiffre d’affaires de Vice ne fait que croître, se réjouit Shane Smith. Vice a généré davantage de chiffre d’affaires au premier trimestre 2014 que pour toute l’année 2013, a-t-il annoncé à Business Insider fin mai, après avoir affirmé lors d’une déclaration plus ancienne que l’entreprise rapporterait 500 millions de dollars cette année et 1 milliard d’ici 2016. En comparaison, BuzzFeed, rival non négligeable sur le marché des médias à destination des jeunes, vise les 120 millions de dollars cette année.

«On le filme, on le monte et ça sort le lendemain.»

Aujourd’hui les tarifs publicitaires des vidéos en ligne figurent parmi les plus élevés d’Internet, des chiffres qui ont déclenché une augmentation de la production de vidéos, du New York Times à AOL en passant par tous les autres acteurs du domaine.

Lorsque Vice s’est aventuré dans la vidéo sur Internet en 2006, le secteur n’en était qu’à ses balbutiements. Ses premières expériences, éditées sur DVD, nécessitaient des délais de mise sur le marché d’une lenteur frustrante. Il a fallu un an à son magazine d’actualité sur DVD, «The Vice Guide to Travel,» pour paraître sous forme de disques physiques et pour être distribué en boutique. Smith raconte que lorsque les clients ont enfin pu se procurer le DVD, un genre de National Geographic pour adultes, les reportages n’étaient plus d’actualité.

En partenariat avec Viacom, Vice a lancé un réseau de vidéo sur Internet, VBS.tv, à une époque où cette technologie –qui n’était pas encore du «streaming»– était connue sous son nom technique, TV sur IP, ou télévision sur Internet Protocol. Avec VBS.tv et sous la houlette du célèbre réalisateur Spike Jonze, Vice traduisait sous forme vidéo son style de presse magasine si distinctif. Les internautes pouvaient regarder des reportages réalisés par les journalistes de Vice, dont Smith en personne, les voir acheter des armes au marché noir en Bulgarie et traquer des animaux mutés sur le site de la catastrophe de Tchernobyl en Ukraine –mais cette fois quasiment en temps réel.

«Notre idée c’était: “On veut juste tourner des trucs que les gens pourront voir tout de suite”», explique Smith.

«On le filme, on le monte et ça sort le lendemain. C’était ça l’idée derrière VBS.tv.» 

Vice a fini par racheter les parts de Viacom et a élargi son offre de contenu pour toucher tout un éventail de ce que Spencer Baim, directeur du pôle stratégie chez Vice, appelle des «passion points»: la musique, la mode et les voyages, qui sont de grands sujets de préoccupation chez les jeunes.

Vice possède désormais sa propre série documentaire nominée aux Emmy Awards sur HBO et envisage de produire plus de 2.000 heures de contenu vidéo en 2014. La société, basée à Brooklyn, emploie plus de 1.000 personnes et dispose de bureaux dans 36 pays.

«Nous avons compris très vite que la meilleure façon de créer un lien réel et émotionnel avec quelqu’un était de passer par la vidéo, justifie Spencer Baim. Les vidéos que nous réalisons sont créatives, poétiques, et elles sont vraiment belles, qu’on les regarde sur petit écran ou sur un écran de cinéma.»

Ce qui est certain, c’est qu’elles sont très populaires. Le principal compte YouTube de la société compte 4,7 millions d’abonnés et Smith affirme que les vidéos de Vice ont été vues plus d’un milliard de fois sur la plateforme.

Vente au plus offrant

Malgré le succès de VBS.tv, Vice a récemment adopté une nouvelle stratégie de neutralité en termes de plateforme.

L’idée est que si le contenu de Vice mérite d’être vu, peu importe que les gens le regardent à la télévision, sur YouTube ou sur le site Internet maison. Smith rapporte qu’étant donné l’augmentation de la demande de contenus originaux pour la télévision et la diminution des budgets de production, Vice a pu augmenter considérablement ses marges de profit en cédant des contenus déjà créés aux plus offrants dans le monde entier –stations de télévision en Chine, chaînes câblées en Europe ou distributeurs de films aux Etats-Unis. En Italie, Vice possède déjà une émission d’actualités composée de contenus de ses émissions américaines passant sur HBO et de reportages originaux sur l’Italie, et il envisage de lancer le même genre de programmes dans d’autres pays d’Europe.

Smith explique que c’est grâce à ces cessions de licence que son entreprise a fait un plus gros chiffre d’affaires pendant le premier trimestre 2014 que pour toute l’année 2013.

«Avant nous préférions largement être propriétaire et exploiter nous-mêmes les contenus. Nous avions l’impression qu’il était important de capturer chaque paire d’yeux qui les regardait, mais aujourd’hui cela n’a plus aucune importance, m’a-t-il expliqué le mois dernier. Tant que notre audience croît et reste attachée à la marque, et qu’on gagne de l’argent, qu’est-ce qu’on en a à foutre? En fait, c’est très restrictif de tout garder sur sa propre plateforme

Le guide Vice des marques

Lorsque Vice publie ses contenus sur ses propres sites Internet, ses partenaires publicitaires comme Intel, 7 Up et North Face sont plus que ravis de mettre la main à la poche en échange d’un accès au précieux public jeune de Vice. A en croire le kit média distribué aux potentiels annonceurs, les visiteurs de Vice sont surtout des hommes jeunes et riches. Et Vice dispose d’une foule de moyens d’aider les marques désireuses de profiter de sa réputation de media cool, à qui il propose toute une gamme de produits, des bannières publicitaires aux solutions maison et sur mesure. Par conséquent, un seul et unique programme peut engendrer plusieurs sources de revenus.

Prenez cette vidéo sur une femme qui vit totalement isolée dans une région reculée de Sibérie. 

Tous les contenus de Vice n’ont pas autant de publicité –certains n’en ont pas du tout– mais c’est un bon exemple des nombreuses manières dont Vice peut gagner de l’argent avec ses vidéos.

Le film en question est un épisode de Far Out, une série de documentaires sponsorisés par l’entreprise d’équipements sportifs North Face, sur des gens qui vivent dans des lieux reculés. Un article paru en 2013 dans le New Yorker révèle qu’une marque peut sponsoriser 12 épisodes de l’une des 70 séries vidéo originales de Vice pour une somme qui peut aller de 1 à 5 millions de dollars.

Sur une page web, Vice se fait de l'argent avec
4 marques de
5 façons différentes

 

Lorsque j’ai regardé cette vidéo au début du mois, j’ai d’abord dû visionner une publicité pour Captivated by Herun documentaire réalisé par le site scientifique et technologique de Vice, Motherboard, à propos d’un atelier de design et de technologie inspiré du film Her. Ce documentaire est sponsorisé par Warner Bros et Microsoft et s’accompagne d’un lien permettant d’acheter Her en DVD. Comme par hasard, le film de 2013 était réalisé par Spike Jonze, dont nous avons déjà parlé, ami et collaborateur de longue date de Vice.

Mais il n’y a pas que ça. En haut de la page Far Out s’affiche une bannière publicitaire pour Ray-Ban créée par Virtue, le studio publicitaire et créatif interne de Vice. Elle affiche un lien vers une vidéo YouTube que Virtue a réalisée pour Ray-Ban où l’on voit le duo de musique électronique Chromeo se rendre à son studio d’enregistrement. Sur cette seule page web, Vice se fait de l’argent grâce à quatre marques distinctes de cinq manières différentes, et fait par la même occasion la promotion du travail d’un vieil ami.

Autre chose: si Chromeo, le groupe qui apparaît dans la publicité pour Ray-Ban, est chez Atlantic Records, le duo a auparavant sorti des disques chez le label de Vice et a conservé une relation étroite avec cette entreprise.

Les inconvénients de la synergie

Si la magie marketing de Vice suscite la jalousie de ses pairs, ses synergies agressives lui ont valu d’être accusé de flouter la frontière antédiluvienne entre contenu éditorial et publicité. En mai, Gawker a publié un article où, sous couvert d’anonymat, des employés de Vice, anciens et actuels, accusaient la société d’éditer régulièrement ses contenus pour amadouer les sponsors et disaient que Vice proposait parfois des émissions entières uniquement destinées à appâter les annonceurs.

Ces affirmations contredisent directement la déclaration de Smith citée par le Guardian au mois de mars, selon laquelle «aucun programme n’a jamais été édité pour un sponsor» ainsi que celle faite par Spencer Baim à Business Insider affirmant que le contenu éditorial des programme est conçu de manière indépendante avant d’être proposé aux marques susceptibles de les sponsoriser. Lorsqu’on lui a demandé de commenter la citation publiée dans Gawker, un représentant de Vice a répondu d’un laconique:

«C’est risible

La prochaine bataille

Si des concurrents comme BuzzFeed et le New York Times investissent lourdement dans la production de vidéos, le fait que Vice ait parié très tôt sur ce marché a permis à son empire d’atteindre une ampleur difficile à égaler, surtout lorsqu’on sait à quel point il est difficile de créer du contenu de qualité.

«BuzzFeed produit du contenu, qui, soit dit en passant, est génial», m’a confié Smith après une présentation à de potentiels annonceurs YouTube fin avril. Mais pour avoir réellement du succès, a-t-il ajouté, ce n’est pas suffisant. «Le problème c’est que cela ne peut pas être une heure, ni deux heures, ni vingt heures. Il faut que cela représente deux mille heures», conclut-il.

«Tout le monde parle de contenu premium. Super, vous pouvez avoir cinq heures de contenu premium, et c’est une émission de télé. Maintenant, comment obtenir 5.000 heures de contenu premium, c’est-à-dire un réseau? Ça va être ça, la prochaine bataille

C’est à cette fin que Vice intensifie ses efforts avec la récente introduction de chaînes thématiques sur la cuisine et le sport. Les reportages de terrain en Ukraine ont valu une foule d’éloges à sa chaîne d’informations en ligne lancée en mars, et qui va commencer à diffuser des publicités ce mois-ci.

A partir de là, Smith espère emmener son journalisme ultra-subjectif partout où l’on consomme de l’actualité.

«Je me souviens quand Vice a démarré, les gens disaient : “Oh j’étais en Allemagne et j’ai vu un truc Vice” ou “J’étais à Londres et je suis allé à une soirée Vice” ou encore “À Barcelone j’ai rencontré des types de Vice” et des trucs comme ça, et maintenant on entend “Merde alors, mais ils sont partout!”, me confiait-il en mai. Et je crois que la prochaine étape c’est que quand vous serez dans un hôtel à Barcelone, vous allumerez la télévision et ce sera Vice. Vous irez en France, vous irez en Irlande... Partout, il y aura Vice.»

Aaron Taube
Aaron Taube (1 article)
Journaliste
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