Alain Passard, un chef étoilé qui a tout compris au #foodporn

Médaillons de homard lactés à l'ail, pois gourmands et carottes, le 24 juin 2014. TWITTER/Alain Passard

Médaillons de homard lactés à l'ail, pois gourmands et carottes, le 24 juin 2014. TWITTER/Alain Passard

Il n'y a qu'à voir son compte Twitter.

Tartare de langoustines, fleurs d'oignon et thym, framboises ; salade de fraises et cerises «coucher de soleil» aux pétales de betterave; millefeuille doré sur tranche… Ces mots vous mettent l'eau à la bouche? Attendez de voir les photos qu’Alain Passard, le chef de l’Arpège (Paris 7e), 25e meilleur restaurant au monde en 2014, publie chaque jour sur son compte Twitter, depuis le 22 avril dernier.

Cette pratique n'est pas si courante parmi les chefs étoilés. Les photos sont assez rares sur le compte Twitter de Guy Savoy; si c'est bien le sien, Alain Ducasse ne s'en est pas servi depuis 2011; Paul Bocuse en a plusieurs à son nom, mis à jour de temps à autre, mais il a préféré promouvoir son école de cuisine. Même ceux dont l'établissement possède une page Facebook ne montrent pas ce qu’ils servent à leurs clients avec la régularité que s'impose Alain Passard, 57 ans.

«Photographier mes plats et les publier sur Twitter offre une belle exposition», nous explique-t-il jeudi 26 juin, une heure avant le service du midi. «Et puis j'aime la notion de rendez-vous, ça m’oblige à chercher, à travailler ma cuisine.» L'Arpège et son chef ont leur page respective sur Facebook, mais l’usage n'est pas le même. «Twitter est plus accessible, plus pratique. Ce sont mes assistantes qui me l’ont suggéré.» Surtout que le site affiche d'emblée, depuis fin 2013, les images postées par un utilisateur sans avoir à cliquer sur un lien. Et Instagram? Trop contraignant pour Alain Passard, nous explique son entourage.

Mais le chef ne va pas jusqu'à photographier ses plats lui-même, la tâche revient à deux assistants qui utilisent… son smartphone. Comme si Alain Passard avait tout compris au #foodporn, et cherchait à narguer des clients qui s'acharnent à immortaliser, avec les moyens du bord, des plats parfaitement exécutés qu’ils laissent refroidir:

«Je trouve ça bien, même si leurs photos ne sont pas toujours très belles. Mais ça fait partie de la vie d’un restaurant aujourd'hui. On ne va pas faire comme dans les salles de spectacle et confisquer les téléphones !»

Pour le chef, ni studio photo, ni lightbox : «Tous les plats arrivent sur un petit bar en hauteur, dans ma cuisine. On a une belle exposition lumineuse.» Ses assiettes colorées et méticuleusement dressées ont fait sa réputation, pas question de les rendre plus photogéniques.

«On ne touche pas du tout à l'assiette, puisque les plats sont généralement photographiés pendant le service, en plein rush. Quand on a 50-55 couverts et huit à dix plats à servir en une heure, on n’a pas le temps, il faut conserver une part d’improvisation, ça tombe de la casserole et hop!»

Cette spontanéité ne laisse pas tout au hasard. Chaque midi, Alain Passard déroule le menu du jour (140 euros): entre 13 et 14 heures, les photos des neufs plats servis au déjeuner s’enchaînent sur Twitter. A ces horaires stratégiques, cela ne manque pas de faire baver ses 8.000 followers.

Avec un restaurant triplement étoilé depuis 1996, le Breton avait-il réellement besoin de communiquer pour attirer de nouveaux clients? «Pourquoi pas, mais ce n’est pas pour ça que je l’ai fait — le restaurant est quasi complet tous les jours.» Cet exercice quotidien le pousse à travailler, à trouver de nouvelles inspirations. «Chaque chose que j'entreprends, c'est pour apprendre», insiste-t-il. «En quelques semaines, j'ai construit un véritable cahier de cuisine, ça va laisser une empreinte.»

Mais sa démarche sent aussi bon le sens du partage: «C’est une invitation à enrichir votre cuisine, à la maison, que les gens se disent 'Ah, tiens, il a mis les carottes de cette manière!' Cela peut vous donner des idées d’association, de présentation, de conjugaison de couleurs dans l’assiette.»

C’est aussi son amour inconditionnel des fruits et légumes (il possède plusieurs potagers) que le chef veut transmettre.

«Je veux faire redécouvrir ce qu’est une saison. Quand on vit à Paris, on ne le sait plus. Dans un marché parisien, on est perdu. Ici, on retrouve ce qu’il y a dans un potager. Sur mon compte Twitter, vous n’avez pas encore vu de poivrons, ni la peau d’une tomate — ce sera pour dans une semaine. Et mi-septembre, il n’y en aura plus. C’est un calendrier que je laisse.»

Pour autant, il estime que cette présence sur les réseaux sociaux n’est pas indispensable. Car certains chefs boudent le web, quand d’autres cumulent des comptes Facebook, Twitter et Instagram. Alice Quillet, cheffe du Bal Café (Paris 18e), a tout testé. «On a d’abord commencé à poster quelques photos sur Facebook, mais c’est plus sporadique aujourd’hui. Twitter, on trouvait ça moins visuel. Avec Instagram, on a trouvé le réseau social parfait : c’est plus rapide, plus convivial, plus imagé.»

Si Alain Passard n'observe pas l’activité de ses confrères, la Franco-Britannique, elle, fait déjà partie d’une communauté de chefs très active sur Instagram. «L'autre jour, je faisais une ricotta et il me restait du petit lait. Je ne savais pas quoi en faire, alors j'ai demandé à des confrères et j'ai eu des réponses de chefs japonais, australiens et américains.» James Henry, de Bones (Paris 11e), lui a immédiatement suggéré de déglacer des champignons ou d'en faire la base d’une vinaigrette à servir avec un tartare de poisson.

La jeune femme de 34 ans ne cache pas l'intérêt stratégique de cette activité: «A Paris, les restaurants sont nombreux. Je sais que si je publie une photo de la terrasse ensoleillée, cela peut faire augmenter le nombre de réservations le soir-même.» Si L'Arpège affiche complet, les photos alléchantes que tweete Alain Passard contribuent sûrement à rajeunir sa clientèle.