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La publicité a-t-elle enfin compris quelque chose au féminisme?

Il y a quelques jours, on vous parlait sur Slate de la pub pour la marque de tampons HelloFlo, vous disant que c'était «la meilleure pub pour tampons de tous les temps»: enfin, il ne s'agissait plus de faire des règles un tabou et de montrer des tampons «qui s'ouvrent en corolle, des serviettes contenant des perles ou de la soie». La pub ne se revendiquait pas clairement féministe, mais elle l'était en filigrane, en tranchant avec l'idée que les règles sont quelque chose de sale.

C'est aujourd'hui la marque Always (serviettes hygiéniques, toujours) qui sort une nouvelle publicité, plus clairement féministe. La vidéo consiste à expliquer ce que signifie l'expression «comme une fille» et de montrer que cela confine à l'insulte, que les petites filles ont d'abord confiance en elles puis qu'à l'adolescence (période des règles, évidemment), tout change. Always veut «changer cela»:

«Faisons en sorte que #commeunefille soit synonyme de choses extraordinaires». 

De fait, la féminité est associée à la faiblesse, et souvent accompagnée du privatif que: tu n'es «qu'une femmelette», «qu'une gonzesse», «qu'une meuf»... Quand «avoir des couilles» est au contraire synonyme de courage. 

Le romancier Edouard Louis raconte très finement ce violent sexisme, ce culte de la virilité, dans son livre En finir avec Eddy Bellegueule. Il décrit la façon dont son attitude effeminée l'a stigmatisé aux yeux des autres dans son adolescence:

«La plupart du temps ils me disaient gonzesse et gonzesse était de loin l’insulte la plus violente pour eux. (…) Dans ce monde où les valeurs masculines étaient érigées comme les plus importantes, même ma mère disait d’elle “j’ai des couilles moi, je me laisse pas faire”.»

Le même sexisme est analysé dans le film de Céline Sciamma qui sortira en octobre: Bande de filles. Des filles de banlieue, caractère fort, organisent des bastons avec des filles d'une autre cité et perdent. Sont ridiculisées. À la meneuse de la bande un garçon dit: «Tu faisais ta belle mais t'es qu'une meuf.»

Ce qui est notable, c'est que la publicité a pour habitude de renforcer le plus violemment les clichés sexistes. Parce que la publicité doit fournir aux spectateurs, lecteurs, auditeurs, des messages confortables, en conformité avec leurs idées préconçues, et l'idéologie établie. Or l'idéologie établie est sexiste. 

La publicité doit aussi faire rêver: montrer une femme belle parce que c'est ce à quoi les femmes et les hommes aspirent. Avoir un effet «aspirationnel» (jargon de publicitaire), ce qui signifie que vous devez vous projeter, aspirer à être comme les personnages mis en scène dans le spot que l'on vous présente. 

Or, Always et HelloFlo ne sont pas différentes des autres marques: elles veulent vendre leur produit et faire des profits. Le message aspirationnel ne disparaît d'ailleurs pas: dans la pub Always il est même très clair. La publicité joue sur l'émotion, plans américains concentrés sur les visages, témoignages individuels, musique qui commence doucement puis monte en puissance. Avec l'idée que l'on va tous ensemble changer le monde, le rendre plus égalitaire, et que l'on sera des gens biens... 

Mais ce qui est réjouissant, c'est que ces pubs pensent pouvoir faire de l'argent avec le féminisme. Comme Pharell Williams a pensé judicieux de dire son dernier album G I R L féministe, alors que son passé ne laissait rien présager de tel... Idem pour Beyonce, qui est sans doute vraiment féministe — c'est contestable, mais je le crois– mais qui est une assez grande femme d'affaires pour que l'on pense légitimement que si se dire féministe avait dû nuir à sa carrière, elle se serait abstenue. 

Ces quelques exemples n'annihilent pas les quantités de pubs rétrogrades qui demeurent. Mais ils sont le signe, même s'ils ne devaient être qu'une instrumentalisation du féminisme, que le sexisme commence, enfin, à être moins vendeur.

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