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Le succès de la campagne d'Intermarché pour les fruits et légumes moches ou la fatigue du tout standardisé

Visuel de la publicité Intermarché. Agence Marcel

Visuel de la publicité Intermarché. Agence Marcel

Ce 11 juin, l’agence de publicité Marcel a remporté plusieurs prix dont le Grand Prix Stratégies de la publicité 2014, décerné par le magazine du même nom, pour une campagne d'Intermarché dédiée aux «fruits et légumes moches».

Les 21 et 22 mars 2014, le supermarché Intermarché de Provins (Seine-et-Marne) a proposé des fruits et légumes non calibrés à ses clients, vendus 30% moins chers que les autres. Pour accompagner l’opération, une campagne de communication dans la ville et le magasin a été réalisée par l’agence Marcel, qui donne un nom et crée un univers autour de l'opération: la réhabilitation des «fruits et légumes moches».

1.200 kilos de carottes, pommes, oranges sont proposés aux clients ainsi que des jus d’oranges moches ou des soupes de carottes moches. La stratégie de relations presse semble avoir dépassé le cadre de la seule ville de Provins. Comme l'écrit le site Piwee, des fruits et légumes accompagnés de visuels ont été envoyés aux journalistes et blogueurs.

Le succès est immédiat: l’article de LSA, magazine spécialisé dans la grande distribution, qui relate l’événement est devenu le plus lu de l’histoire du site. Peu d’argent a été dépensé (quelques milliers d’euros à peine pour l’achat d’espace), et la campagne s'est appuyée sur une justification écologique qui a touché la clientèle: des tonnes de fruits et légumes sont jetés chaque année parce qu'ils ne correspondent pas aux standards exigés par les distributeurs. Or, ils sont tout aussi bons que les beaux.

En prime, cette campagne tombe à pic pour l’enseigne Intermarché. Comme l’a fait remarquer LSA, qui a interviewé un mois après l’opération le responsable marketing d’Intermarché, le distributeur se remettait à peine d’une immense campagne de «bad buzz» entamée l'année précédente. Lancée par une ONG et relayée par l'auteure de BD très populaire Pénélope Bagieu, la pétition contre la pêche en eaux profondes pratiquée par les navires d’Intermarché a obtenu plus de 844.000 signatures… L’enseigne avait du annoncer qu’elle ne pêcherait plus au dessous de 800 mètres de profondeur. Aucune lien entre les deux événements, affirme le responsable, selon qui c'est l'agence de com elle-même qui a proposé spontanément le concept.

Dans Stratégies, le président de l'agence Pascal Nessim explique:

«Il ne s'agit pas d'un coup marketing, mais d'un vrai projet d'innovation pour Intermarché. Nous réfléchissons ensemble sur d'autres sujets liés à cette thématique».

Le magazine écrit qu'Intermarché va déployer la campagne dans tout son réseau de magasins.

Initiée par des producteurs, la marque Les gueules cassées propose déjà d’offrir un débouché en grande surface à «des kilos de pommes, d’abricots déformés, de cerises à peine fendues, de tomates biscornues» dont le marché de la grande distribution ne voulait pas jusqu'alors. On peut désormais trouver leurs produits dans de nombreux super et hyper de plusieurs groupes.

Tout comme la campagne d’Intermarché, cette initiative a reçu un écho considérable dans la presse. Tout le monde semble d’accord pour accueillir les aliments moches, déformés et irréguliers dans son panier. De là à penser que le déformé est bien parti pour devenir le standard du futur, il n'y a qu'un pas... L’imparfait est-il le nouveau normal?

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