Culture

Allociné, dans l'antichambre des sorties cinéma

Charlotte Pudlowski, mis à jour le 16.05.2014 à 16 h 38

LES LIEUX DE POUVOIR DU CINÉMA FRANÇAIS | Le site, devenu incontournable pour le cinéma français, est un atout immense pour les distributeurs de films.

Yann Kebbi © Illustrissimo pour Slate.fr

Yann Kebbi © Illustrissimo pour Slate.fr

En arrivant chez Allociné, vous arrivez d’abord dans ce qui ressemble à une boîte de pub, un endroit moderne avec des gens plutôt beaux, plutôt minces, qui ont l’air d’être là pour vendre des rêves plutôt qu'écrire dessus. Vous êtes chez Fimalac, propriétaire de Webedia (Terra femina, Pure People, pure trend, et autres Pure) qui a racheté Allociné en 2013.

Dans l’entrée, un écran plat fait défiler les chiffres glorieux de Webedia, avec plus de mots anglais que français: 45 clients Brand publishing; 17,8 millions de VU; 3 univers: glamour, personal life, entertainment.

C’est dans ce dernier «univers» que s’inscrit Allociné. Et c’est un univers que vous connaissez forcément si vous avez pour habitude de vous renseigner sur le cinéma via Internet: 8 internautes sur 10 qui cherchent du cinéma ou des séries arrivent sur Allociné, égrène le rédacteur en chef du site, Yoann Sardet.

Rédacteur en chef, car Allociné est un site d’info, en plus d’être une sorte d’encyclopédie des films, et un service pratique pour les sorties en salles. C’est ce croisement de fonctions qui a fait de lui «le» site du cinéma: chaque mois, il compte 9,2 millions de visiteurs uniques sur le web, 4,1 millions de visiteurs uniques sur le mobile. Un site «incontournable», selon Fabrice Denizot, directeur marketing d’Europacorp, la boîte de production de Luc Besson.

Le positionnement idéal

«Quand je suis arrivé il y a 14 ans», se souvient Yoann Sardet, alors jeune stagiaire, «le site était surtout fondé sur le service, et les gens pensaient à Allociné comme un guide pour connaître les horaires». Le site avait besoin de se développer, d’être plus que ça, et s’est dit que renforcer le côté encyclopédique, avec IMDB pour horizon idéal, était une bonne idée puisqu’avec Internet, les films n’avaient plus de «date de péremption: tout coexistait en parallèle».

L’équipe s’est dit aussi qu’elle voulait miser sur le côté bande-annonce; «à l’époque tout le monde n’était pas obsédé par la vidéo mais nous ça nous plaisait. Au début des années 2000 quand on arrivait à en obtenir une, on était super contents, on se tapait dans les mains. Et souvent ce n’était pas des bons films». Ils se sont mis à en obtenir de plus en plus, à être reconnus pour ça. Au moment où Internet se tournait justement de plus en plus vers la vidéo.

«Puis on a voulu développer le côté média et éditorial, c’est ce qu’on fait depuis 2007 avec beaucoup de news, d’interviews, de dossiers, etc.»

On peut trouver à la fois les «secrets de tournage» des films, souvent extraits des dossiers de presse, des informations sur le dernier engagement d'un acteur, l'annonce de production d'un film, ou d'adaptation d'un livre sur grand écran, comme des interviews d'acteurs, des émissions vidéo, ou des dossiers plus anglés

Mais il n’a jamais été question, pour Allociné, de devenir un site de critiques. Cela ne collait pas avec le côté serviciel:

«C’est dans l’ADN du site de ne pas faire de critique, remarque Sardet. L’idée était de donner toutes les infos possibles, y compris les bonnes raisons d’aller ou pas voir un film. Donc en relayant les critiques.»

C’est comme ça qu’est né le système de curation de critiques d’autres magazines, sites et journaux, avec un extrait de leur article, et un nombre d'étoiles correspondant. La note étoilée va de 1à 10, avec des demi-étoiles. Il y en a une assortie à la critique reprise, envoyée directement par les journalistes de telle ou telle publication, qui savent que leur texte va se retrouver sur Allociné, ou choisie par les journalistes d'Allociné, qui estiment en fonction du texte quelle étoile correspond. Une autre note étoilée est attribuée par les spectateurs –les deux sont souvent en décalage, comme l'avait montré Rue89 en 2013: 

Au début, certains critiques avaient le sentiment de se faire piller. «Ils ne voulaient pas toujours qu’on mette des extraits de leurs critiques, souvent ils ne nous aimaient pas», rappelle Sardet. 

Aujourd’hui, c’est du passé. Avoir un lien sur Allociné qui renvoie vers un site, «ça rapporte un peu de trafic», note David Carzon, rédacteur en chef bimédia à Télérama.

«C’est un trafic mineur, nettement moins important que ce que nous rapportent les réseaux sociaux, mais le mercredi on le voit apparaître dans nos statistiques. Surtout, ça me fait plaisir qu’on y soit, parce que j’aime bien la circulation entre les sites. Le triptyque idéal c’est Allociné, Télérama, et SensCritique. Si un utilisateur navigue sur les trois, il a un service complet.»

Pour Allociné, ce système de non positionnement critique, de renvoi vers les autres sites, a d’abord mis en place par cohérence. Mais s‘est très vite avéré être le modèle idéal: le site était ainsi à l’abri des colères des distributeurs. Jamais, comme les revues critiques, Allociné ne pourrait faire l’objet des reproches véhéments que Sidonie Dumas, directrice générale de Gaumont, a adressé récemment aux journalistes ciné, en soutenant que «le cinéma est un bouc émissaire» ou que «ce qui manque aujourd'hui, chez les critiques, c'est un élan positif». Jamais chez Allociné, comme récemment au Figaro ou ailleurs, on ne serait privé de projections. Le site n’a pas de position, il ne peut pas déranger.

Mais il peut au contraire servir, beaucoup. Et c’est ainsi qu’il est devenu un allié dans la distribution.

Avant-avant première

«Nous, on considère qu’Allociné a détrôné les médias traditionnels», lance Stéphane Auclaire, directeur général d’UFO distribution (2 Automnes, 3 Hivers, Nos héros sont morts ce soir, Wrong Cops...). Même pour Eric Lagesse par exemple, directeur de Pyramides Film (Party GirlBande de filles...) dont les films s’adressent à un public plus âgé, plutôt lecteur du Monde qu’auditeur de Skyrock, Allociné, c’est «énorme: un vrai grand lieu de pouvoir. L’équivalent de ce que furent Le Pariscope et l’Officiel réunis. Le public jeune est très influencé par ce qu’il peut y lire. Mais même mon public, qui sait ce qu’il veut voir car il a lu une critique dans Le Monde, peut aller voir les horaires sur Allociné et regarder la bande-annonce, ou les étoiles, et être conforté dans son choix ou dissuadé».

Allociné ne remplace pas toutes les autres campagnes promos. «Le succès d’un film c’est le mélange marketing: la radio, l’affichage, la presse gratuite, les réseaux sociaux aussi», avance Fabrice Denizot. Facebook, pour les films s’adressant aux adolescents, peut représenter chez Europacorp jusqu’à 5%-6% du budget distribution. Un «travail d’influence» est aussi fait sur Twitter, ou via des «leaders d’opinion», comme l’humoriste John Rachid, célèbre parmi les adolescents, qui par exemple a été payé pour une chronique consacrée au film Brick Mansions (Europacorp). «Mais une campagne de pub sur Allociné, c’est un prérequis. On ne peut pas s’en passer», assure Fabrice Denizot. Et selon les distributeurs et les films, le budget qui y est consacré peut parfois aller jusqu’à 9% du budget de distribution.

«Tous les territoires dans le monde ont conduit leur trafic de bande-annonce sur YouTube, et nous en France sur Allociné, donc forcément, le site a une place très importante pour les vidéos cinéma», ajoute Fabrice Denizot.

En France, YouTube ne fait pas de partenariat avec des films. Jamais ils n’apposent leur logo sur une affiche. Et acheter une campagne de publicité sur leur site (des emplacements pour un visuel, une bande-annonce, une fenêtre qui s'ouvre, etc) coûte une fortune. Ne serait-ce que ce que les services marketing appellent un «masthead», bandeau en ouverture sur la page d'accueil de YouTube, vaut dans les 60.000 euros, selon des distributeurs. Et il ne s’agit même pas de l’habillage global de la page. L’équivalent sur Allociné va chercher dans les 5.000 euros, et en plus le public est ciblé: il vient forcément là pour le cinéma, donc les publicitaires ont davantage de chance que leur campagne fonctionne.

Outre les emplacements pub, la grande force d’Allociné, pour les distributeurs, c’est le post-roll. C’est-à-dire le lancement automatique d’une deuxième bande-annonce après la première que vous avez choisi de regarder. Le site vous guide ainsi d’une bande-annonce à l’autre.

Les annonceurs se servent aussi du classement des films les plus attendus. Ce classement, positionné sur la home du site, fonctionne selon un subtil algorithme amélioré en continu. Quand un internaute clique spontanément sur une bande-annonce, cela crédite le film d’une certaine attente. Mais quand l’internaute clique sur un habillage pub, ou regarde une bande-annonce qui s’est déclenchée en post-roll, cela aide aussi le film à rentrer dans les films les plus attendus. Et une fois le film dans ce classement de privilégiés, les internautes vont encore plus facilement être amenés à regarder ses bandes-annonces. Un peu comme un livre, une fois arrivé dans la catégorie best-seller, a de plus en plus de chances d’y rester.

L’arnaque du spectateur

Mais la façon dont le classement est influencé par les achats publicitaires fait dire à Stéphane Auclaire qu’il est vicié

«Nous, on est comme tout le monde, on est piégés par tout ça, très flattés quand on est dans les 10 premiers. On avait acheté un post-roll pour Wrong Cops par exemple [de Quentin Dupieux]. On s’était retrouvé en première place pendant trois jours. Et du coup on avait une petite vignette sur la page d’accueil. Qui alimentait encore la visibilité du film. On était contents, mais on savait que c’est parce qu’on avait acheté du post-roll. Moi je suis hyper méfiant et je pense que tout le monde devrait l’être. Le lecteur ne sait pas que c’est en partie payé. Je trouve qu’il y a une énorme tromperie du spectateur. Mais tout en disant que c’est limite, j’y contribue.»

Films riches, films rois

C’est là que la supposée neutralité éditoriale d’Allociné est mise à mal. Dans les contenus, assure Yoann Sardet, pas de privilège pour les gros films.

«Par défaut, nous sommes en quelque sorte partenaires de tous les films. Nous n’avons plus notre logo sur telle et telle affiche. Et nous essayons de remplir les fiches de tous les films de la même manière. Qu’il sorte sur 8 copies ou sur 600. Notre public est assez large et Internet permet de donner de la place à tout le monde.»

Quant à la une du site, il ne s’agit pas de laisser un film d’auteur turc en haut pendant quatre heures, plutôt de mettre un film qui attire tout le monde en espérant que les internautes resteront pour Spider Man et découvriront par hasard Zhang-ke Jia.

Mais dans les faits, la visibilité est bien plus grande pour les films qui ont de l’argent. «J’entends des distributeurs qui dépensent dans les 30.000 euros: Universal, Warner etc. [qui n’ont pas donné suite à nos demandes d’interviews] D’où les films de super-héros qui se retrouvent systématiquement dans les films les plus attendus», selon Stéphane Auclaire.

Films étoilés

Cela n’empêche en aucune sorte le système de se maintenir. Et le jour de la sortie, les premières notes et critiques sont scrutées comme les chiffres des premières entrées en salles.

«A partir du mercredi, tout le monde a les yeux rivés sur les étoiles: les distributeurs, mais aussi les réalisateurs, qui vérifient ce que les gens pensent de leurs films, et même les acteurs. Quelques grands noms de la comédie française nous l’ont dit», confie Yoann Sardet, sans pouvoir dévoiler qui.

Comme pour la liste des films les plus attendus, le baromètre est à la fois pertinent et menteur. Mais pour des raisons différentes. Chaque seconde sur Allociné, quatre nouvelles notes sont attribuées. Fin avril, le site comptait en tout 97 millions d’étoiles. Et 800 nouvelles critiques d’internautes sont postées chaque jour. 

«Il y en a tellement que cela devient représentatif du vrai sentiment général face au film», juge Sardet. Mais comme on est sur Internet, il y aura toujours quelques trolls capables de dérégler ce bel agencement. Certains distributeurs, comme Fabrice Denizot, chez Europacorp, regrettent d’ailleurs que «quelques haters un peu frustrés, extrêmement virulents et malveillants, soient capables en mettant de très mauvaises notes, de faire baisser la note globale d’un film, pour rien, parfois ils ne l’auront même pas vu».

Eric Lagesse abonde dans son sens, remarquant que le niveau de certaines critiques soulignant seulement «encore un film français naze», juste sur la bande-annonce, sont stériles. Il ajoute que, même la façon dont les étoiles sont accolées aux critiques sont étonnantes: 

«C’est extrêmement bizarre, ces étoiles, on est tous très vigilants. Comme tout indicateur qui peut donner envie, on pense que c’est important. Mais on peut avoir un article dithyrambique qui correspond à 3 étoiles et pas 4 par exemple. Je trouve ça assez subjectif. Mais on appelle de temps en temps pour rectifier et parfois ils acceptent de changer.»

Certains distributeurs, comme Europacorp, souhaiteraient aussi que le panel de critiques représentées soient plus larges... et surtout, comprend-on, différent:

«Il y a une subjectivité très malveillante opérée par tous les grands médias nationaux comme le JDD, le Parisien. Très souvent ils écrivent des articles à charge, contre un genre, un réalisateur, un acteur, voire contre un studio.»

Le JDD et Le Parisien sont pourtant loin d’être les médias les plus durs.

En fait, certains distributeurs de films populaires, grand public, semblent encore trouver qu’il y a dans la neutralité affichée d’Allociné un soupçon de négativité. Que laisser les internautes écrire des choses négatives, baisser les notes, ou renvoyer vers les critiques désobligeantes, ou trop exigeantes est encore une trop grande liberté laissée au bouche-à-oreille négatif.

«Allociné c’est aussi parfois un risque, lâche Fabrice Denizot, un danger pour les films.

«Jusqu’à l’avènement des médias Internet et des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille, c’était forcément après la sortie, après avoir vu le film. Aujourd’hui on se rend compte qu’à travers certains médias comme Allociné, à la fois média et réseau social à part entière, le bouche-à-oreille qui précède la sortie, existe très en amont, et peut être extrêmement négatif.» 

Comprendre: à cause de ces quelques haters déjà cités.

«On sait qu’en jetant notre film en pâture aux internautes sur Allociné quelques mois ou moins avant la sortie, c’est toujours un risque, mais nous n’avons pas d’autres moyens.»

Cela rappelle évidemment les propos de Sidonie Dumas faisant remarquer que «le financement d'un film devient un métier très sophistiqué. Chaque film est un prototype qui demande beaucoup de travail, d'argent et d'enthousiasme». Le mot clé étant argent. Il est trop considérable pour que des journalistes se permettent de critiquer.

Ces journalistes n’ont pas perdu de leur importance, que Yoann Sardet reconnaît et salue. Allociné le montre bien en agrégeant leurs critiques, et en faisant son miel de cette agrégation. C'est finalement que cette importance demeure qui gêne encore aux entournures: «On ne se rend pas compte à quel point une critique peut faire du mal. Toute une industrie travaille pendant 4 ans, met 15 à 20 millions d’euros, 300 ou 400 personnes, et en un article, le couperet tombe. Et parfois c’est dévastateur», regrette Fabrice Denizot.

Alors que si les journalistes ciné comprenaient mieux, comme dans la mode par exemple, où il n’est pas gentil de dire du mal des collections, qu'il n'est pas non plus gentil de critiquer le travail des autres, tout le monde se porterait mieux...

Allociné est le fragile point de jonction entre la neutralité douce aux distributeurs, et le travail des critiques, tout en disant, justement, leur grande nécessité.

Charlotte Pudlowski

Charlotte Pudlowski
Charlotte Pudlowski (740 articles)
Rédactrice en chef de Slate.fr
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