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Qui portera Lacroix?

Philippe Reclus, mis à jour le 28.07.2009 à 11 h 31

Une fin subite ne vaudrait elle pas mieux qu'une longue agonie aux mains de repreneurs peu crédibles ?

[edit: Trois offres de reprise de la maison Lacroix, en redressement judiciaire depuis juin 2009, ont été faites lundi 27 juillet au Tribunal de Commerce de Paris. La seule crédible, selon Le Figaro, est celle de Maurizio Borletti, propriétaire du Printemps. Tout le monde pariait jusqu'alors sur une reprise par le groupe Bernard Krief Consulting, dirigé par Louis Petiet, qui venait de sauver le groupe automobile Heuliez début juillet. Louis Petiet s'est dit prêt, ce lundi, à améliorer son offre de reprise de Christian Lacroix, envisageant aussi la possibilité de s'allier à Borletti.]

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Les 125 personnes employées par le créateur arlésien dont la maison a été placée en redressement judiciaire, jouent gros. Faute de repreneur, leur maison fermera ses portes fin juillet.

Seul à avoir exprimé pour l'instant ses intentions, Louis Petiet, le président de Bernard Krief Consulting affirme qu'il déposera une offre à temps. A peine vient-il de faire parler de lui en reprenant à la barre du tribunal l'équipementier automobile Heuliez, il se dit prêt à sauter sur la haute couture. Pour justifier cet éclectisme et cette gourmandise, Louis Petiet, habile communiquant, vante son expérience en matière de reprise d'entreprises à forte notoriété. En cinq ans, Bernard Krief Consultant a totalisé une douzaine d'acquisitions, allant de la sous-traitance aéronautique (Spiral) à l'enseigne de gadgets (Soho), de l'isolation industrielle (Isotherma) au textile (DMC). Le cabinet revendique indirectement 2.500 salariés et un chiffre d'affaires de 230 millions. Sans être très disert sur sa situation financière et ses moyens.

A suivre ce raisonnement, on ne voit donc pas ce qui pourrait empêcher la maison Christian Lacroix de rejoindre cette collection hétéroclite. Elle rentre en effet dans les critères. Une entreprise de taille moyenne. Une marque exceptionnelle. Un savoir-faire unique. Une situation désespérée. L'entreprise accuse une perte de dix millions d'euros représentant un tiers de son chiffre d'affaires. Depuis 1987, date de sa création, la maison de haute couture n'a jamais gagné d'argent même lorsqu'elle était contrôlée par Bernard Arnault. Encore moins depuis qu'elle a été revendue en 2005 par LVMH au groupe américain Falic, propriétaire de chaîne de magasins hors taxes.

«La mode est un commerce»

On peut s'inquiéter de ce que tous les malentendus qui depuis 1987 ont faussé la trajectoire de Christian Lacroix soient encore plus exacerbés aujourd'hui qu'il faut trouver une solution dans l'urgence. «La mode est un commerce, par un art. Il faut vendre les robes de la maison de couture», résume Jean-Jacques Picart, conseil renommé dans le monde du luxe et de la haute couture, qui a été associé à Christian Lacroix jusqu'en 1999.

Bernard Arnault avait été convaincu du talent de Christian Lacroix. Il a créé une griffe et lancé une maison de haute couture. Mais il a fini par comprendre que le créateur n'avait pas pour ambition de faire du commerce. Qu'en tout cas, ce n'était pas sa priorité. Or, cette règle s'impose à quiconque veut réussir dans ce métier.

Que pourrait-on reprocher aux propriétaires successifs de la maison de couture pour expliquer leur échec? Peut-être d'avoir commis le contresens de penser que Christian Lacroix pouvait être populaire. «Christian Lacroix ne peut plaire qu'à une catégorie de gens, à un cercle restreint d'afficionados qui pleurent à chacun de ses défilés. Le créateur est trop spécial. C'est un magicien de la couleur, du chatoiement, de l'ornement, de la texture. Plus proche de l'artiste que de l'artisan. Il ne dessine pas des robes pour des femmes qui vont travailler. Il n'a jamais réussi à dessiner un sac pour tous les jours. Il est le spécialiste de l'unique, de la robe de mariée. Il aurait fallu lui inventer un marketing à sa mesure. Un mélange entre du Jeff Koons et celui d'un artisan de luxe, sur le modèle d'Hermès à ses débuts. Un marketing qui permettrait de vendre plus de produits au petit cercle de passionnés. L'erreur a été de penser qu'on pouvait vendre autant de produits à un cercle élargi».

A la recherche de l'actionnaire idéal

S'ajoute à cela que la maison Christian Lacroix souffre depuis sa création de n'avoir jamais compté au sein de sa direction de vrai gestionnaire. Un mal que son créateur, le premier, semble avoir voulu ignorer comme ces gens qui refusent de regarder la maladie en face et de se soigner. Ce qui est plutôt paradoxal. Personne ne contestera à Bernard Arnault d'avoir le génie de la finance. Et pourtant, concernant Christian Lacroix, il a connu l’échec. Son lancement, en 1987, d'une nouvelle maison de haute de couture s'est en fait plus apparenté à un investissement médiatique pour acquérir ses lettres de noblesse dans le monde du luxe. Bernard Arnault a été patient. Il a porté à bout de bras Christian Lacroix pendant sept ans, longtemps convaincu de son potentiel. Avant de lâcher prise.

Quant au groupe Falic, il n'était pas du tout adapté au profil d'actionnaire requis. Il ne s'est jamais impliqué dans l'affaire. Il était un peu comme un conducteur débutant qu'on met au volant d'une Ferrari. Difficile de ne pas aller dans le décor. Alors, l'actionnaire idéal de Christian Lacroix existe-t-il? Rien n'exclut qu'il attende son heure pour se dévoiler. Mais ce qu'on peut redouter, c'est que le sort de la maison de couture, qui se joue à nouveau, ne serve pour le moment que les intérêts médiatiques voire politiques bien compris de quelques audacieux qui auront compris toute la publicité à tirer de cette affaire, quitte à faire trois petits tours et repartir. Tout en affirmant qu'il est encouragé par le gouvernement, en particulier Patrick Devedjian, le ministre de la Relance, le président de Bernard Krief Consultant n'a pas tardé à entonner le refrain de la défense de la haute couture française en danger et claironner sa volonté de sauver une part du patrimoine national. Il promet déjà de multiplier par cinq son chiffre d'affaires. Très beau. Trop beau?

Le précédent d'Heuliez — six cents emplois devraient être préservés grâce au soutien du Fonds d'investissement stratégique et de la région Poitou-Charentes — tend sans doute à démontrer son habilité à exploiter des situations très périlleuses où l'Etat, empêtré dans ses contradictions, a tout arrangé discrètement par derrière. Un remake est-il possible avec Christian Lacroix? Difficile de penser que le cabinet Bernard Krief Consultants a le profil et les moyens nécessaires à ce défi.

La maison Christian Lacroix est cette cathédrale au sens que lui donnait Antoine Riboud lorsqu'il affirmait que «Danone, c'est la cathédrale de Chartres» qu'on ne peut pas imaginer voir récupérée à l'encan par n'importe qui. Si c'est le cas, cette grande cause nationale justifierait que tout soit fait, quel qu'en soit le prix et les moyens, pour la sauver. La haute couture est la dernière exception culturelle française dans le domaine de la mode. Cela peut justifier toutes les interventions pour préserver l'expérience, le savoir faire et la qualité des équipes du créateur. Tout, sans doute, mais sans que cela revienne à inventer un montage de bric et de broc qui, en revenant à gagner un peu de temps, risque de programmer à la maison de haute couture une mort lente et douloureuse.

Si tel était le cas, il ne serait pas vain de se demander si une fin rapide de la maison Christian Lacroix ne serait finalement pas préférable à une longue agonie qui la verrait condamnée à passer de mains en mains. Indéfendable au regard des 125 emplois concernés et les multiples emplois indirects menacés. Mais techniquement et psychologiquement, ce serait sans doute plus sain. Quitte à laisser les choses se décanter. Et, pourquoi pas, permettre à Christian Lacroix, créateur de génie, de faire le tri entre ses illusions, ses rêves et la réalité. Entre ce qui est de l'ordre du non négociable et les concessions aux lois du commerce qu'il est prêt à faire. Pour recommencer. Plus tard. Différemment.

Philippe Reclus

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crédit: Reuters, défilé à Singapour, printemps/été 2009

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