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Qui aurait cru que les stages de 3e permettaient d'accéder à la gloire plus rapidement qu'une finale de la Nouvelle Star ? Matthew Robson, «15 ans et 7 mois», en stage d'observation de deux semaines à la banque Morgan Stanley, est devenue une super star en quelques jours. Son service d'affectation, l'équipe de recherche sur les médias et Internet, lui a demandé d'écrire un mémo sur la façon dont il utilisait les médias. Résultat, une note de trois pages intitulée «Comment les adolescents consomment les médias».

Scoop! Les ados n'aiment pas la pub!

Que raconte ce mémo? En résumé, que les ados préfèrent les sites de streaming à la radio, qu'ils ne sont pas prêts à payer pour de la musique, et téléchargent illégalement. Que 79 pences [le prix d'un morceau sur iTunes en Grande-Bretagne] pour une chanson, c'est trop cher, qu'ils écoutent de la musique sur leurs ipods ou leur téléphone portable.

Ils regardent de moins en moins la télévision et lui préfèrent des services de vidéo à la demande, ils détestent la publicité, en ligne ou ailleurs. Sur Internet, les ados aiment Facebook mais ne voient pas l'intérêt de Twitter, utilisent YouTube pour voir des mangas.

Ils ne lisent pas régulièrement le journal — sauf les gratuits, parce qu'ils «ne s'embêtent pas à lire des pages et des pages de textes alors qu'ils peuvent voir les news résumées sur Internet ou la télé». Et apparemment, désormais ils téléphonent via leurs consoles de jeux vidéo.

Comment prendre la partie pour le tout

Sauf que non, «les adolescents» ne consomment pas tous les médias de cette manière. C'est Matthew et la dizaine d'amis qu'il a interrogés par texto qui consomment les médias ainsi. La note n'a absolument rien de statistique ou d'analytique, au contraire de ce qu'indique implicitement son titre.

«Le but n'était absolument pas de faire une étude statistique», se défend Julien Rossi, qui travaille dans l'équipe qui a accueilli Matthew Robson, «c'est juste un morceau cru de la vie d'une personne, une écriture sèche, incisive, rafraichissante». L'avant-propos de la note affirme ne pas «prétendre à la représentativité ou à l'exactitude statistique, mais exprimer une des pensées les plus claires et les plus dérangeantes que [l'équipe média et internet de Morgan Stanley] a jamais vu».

«Nous n'avons pas envoyé ce rapport aux médias» continue Julien Rossi. «Il est public mais dans un domaine limité, c'est-à-dire qu'on l'a envoyé à certains de nos clients», dont un, au moins, a dû transférer le mémo au Financial Times, premier quotidien à faire un article dessus.

Faut-il virer l'équipe de Morgan Stanley ?

Le directeur de l'équipe de recherche Média et Internet affirme au Financial Times avoir reçu des e-mails et des coups de téléphone de «dizaines et dizaines de directeurs de fonds, et plusieurs PDG», soit cinq ou six fois plus de retours sur ce rapport que d'habitude. C'est-à-dire que la note d'un adolescent de 15 ans (et 7 mois) a suscité plus de réactions chez les clients de Morgan Stanley que celles de l'équipe d'analystes payés par la banque.

Ne serait-il pas temps de remplacer l'équipe d'analystes par trois adolescents? Le superbe coup marketing de Morgan Stanley ne risque-t-il pas de se retourner contre la compagnie? « Réflexion simpliste», répond  aussi gentiment que possible - Julien Rossi. Le rapport de Matthew Robson n'a en fait rien à voir avec les recherches habituelles de l'équipe: celle-ci s'occupe de faire de la recherche sur trente-cinq entreprises de médias européennes cotées puis de donner des conseils à des investisseurs de pointe. «On ne travaille pas sur le même créneau, donc on ne s'inquiète pas. Il n'y a pas d'impact financier, seulement un impact marketing, et le fait d'attiser la curiosité et d'ouvrir un débat».

Au final, une situation gagnant-gagnant pour Morgan Stanley qui s'offre «une bonne image — et une image juste — d'une entreprise qui donne sa chance aux jeunes», sans impact sur ses activités financières.

Pourquoi ne pas avoir demandé à de véritables analystes d'écrire un rapport sur le sujet? C'est que ce n'est pas du domaine de l'équipe de recherche média et Internet de Morgan Stanley. D'ailleurs, l'équipe, qui envisage la consommation des médias par les jeunes dans le cadre de réflexions plus larges sur la consommation des médias, ne compte pas travailler sur le sujet à l'avenir.

Sans pour autant se fermer la possibilité de «faire une note plus statistique, avec plus de données, à partir de toutes les réponses et réactions».

Marshall McLuhan, reviens, ils sont devenus fous

Quant à l'agitation médiatique autour du rapport et du jeune homme, Julien Rossi la trouve un peu «démesurée» pour un rapport qu'il trouve «intéressant, sans être révolutionnaire». «Il ne change pas le monde, mais là on a quelqu'un qui explique comment les médias marchent pour lui et qui n'a aucun intérêt financier à vendre son opinion».

C'est que, comme l'affirmait Marshall McLuhan, c'est ici le medium qui est le message. Dire que les adolescents aiment les réseaux sociaux, pas la pub, et ne sont pas des lecteurs assidus de quotidiens, ce n'est pas nouveau. Mais dès que c'est un adolescent qui le dit — et quand cet adolescent est publié par Morgan Stanley et envoyé aux plus grands PDG mondiaux — on lui donne (enfin?) de l'importance.

«Ce qui a attiré, c'est la démarche plus que le fond», admet Julien Rossi. «Le fait de publier un adolescent est original, le contenu pas tant que ça, même si le ton est nouveau: quand on est analyste on doit toujours ménager la chèvre et le chou, quand on a 15 ans, on s'en fout».

Haro sur les stagiaires!

En réaction à cet avis asséné comme une vérité absolue, de nombreux médias ont, à leur tour, enlevé leur stagiaire de sa mission machine à café pour le faire témoigner. Business Week a ainsi demandé à Benjamin Montague, son stagiaire de 17 ans, d'écrire un article et d'enregistrer une vidéo — où le pauvre a l'air très stressé — en guise de réponse. Il y explique que dans son école, de nombreux jeunes lisent les journaux, qu'il utilise iTunes régulièrement, qu'il regarde trop la télévision, se sert de son téléphone fixe pour appeler gratuitement d'autres fixes, bref,qu'il n'a pas du tout la même consommation des médias que Matthew.

La BBC a demandé son avis à Scott Cambell, le jeune de 13 ans en passé de devenir l'expert «teen» du site, (l'ado édite son propre site web de news où il avait déjà écrit «j'ai échangé mon iPod pour un vieux walkman pour une semaine»). Même recours à des voix adolescentes divergentes parmi les lecteurs mécontents du Financial Times, et dans un article du Guardian.

Ce qu'il ressort de tous ces témoignages, c'est une diversité d'expériences et de consommations. Parce que l'ado n'est pas une entité mollement homogène. Exactement comme dans le monde adulte, il y a des adolescents riches, pauvres, de classe moyenne, «lettrés numériquement» ou pas, etc. Comme le souligne Charlie Beckett du centre de recherche POLIS — qui finance une chercheuse spécialisée dans l'études des jeunes et des médias en ligne, il est impossible de généraliser l'expérience de Matthew Robson à celle de tous les adolescents britanniques, et encore moins à celles de tous les adolescents d'Europe, Etats-Unis, Australie...

La passion de la City et d'une partie des médias pour Matthew Robson pourrait être productive, aime à croire Charlie Beckett: elle pourrait amener à voir se développer davantage de recherches sur les rapports entre jeunes et les médias d'aujourd'hui. Et Suw Charman-Anderson de rappeler qu' «une pluralité d'anecdotes n'est pas l'équivalent de données», et qu'il existe des chercheurs spécialisés dont les travaux ne sont pas assez médiatisés, comme Danah Boyd ou Sonia Livingstone.

Extraordinaire, un ado parle!

Pire que Morgan Stanley, qui après tout n'a fait que réaliser avec succès un coup marketing, pire même que certains — la majorité — des médias qui se sont contentés de résumer le rapport sous l'angle «Un ado parle! C'est forcément extraordinaire!», les vrais perdants de l'histoire, ce sont les PDG et autres fonds bancaires spécialisés dans les médias.

L'équipe de Morgan Stanley a reçu des dizaines de coups de fils et d'emails de leur part et le rapport a même été discuté à la conférence américaine Allen & Co Sun Valley, qui rassemble des grands PDG, des hommes politiques et des responsables de médias. Il n'y a rien de rassurant à voir leur étonnement et leur engouement devant un rapport qui, au final, ne fait que répéter — en des termes sûrement un peu plus direct, certes — ce que des chercheurs, les médias, et le bon sens, leur dit depuis des années.

Cécile Dehesdin

Image de une CC Flickr Larsz

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