Partage Cet Article Si Toi Aussi T’es D’Accord Avec Le Titre

Athènes, en janvier 2013. REUTERS/John Kolesidis

Athènes, en janvier 2013. REUTERS/John Kolesidis

Aux Etats-Unis, Facebook devient pour certains sites de presse la première source de trafic. Un changement fondamental pour le journalisme.

Il existe une industrie qui est en train de renoncer à ses robots pour les remplacer par des humains, et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle. Cette industrie, c’est la presse.

Un graphique, qui circule beaucoup aux Etats-Unis, montre que Google n’est plus le premier distributeur de la presse sur le web. C’est nous qui avons pris le relais. Nous, les utilisateurs de Facebook.

Selon ce graphique qui reprend des données de Buzzfeed Network, un agglomérat de 200 sites d’infos (dont le HuffPost, le New York Times, Slate.com ou The Daily Mail), Facebook a ramené en décembre 2013, 3,5 fois plus de trafic que Google. Un changement majeur dans l’écosystème de l’information.

Ce graphique a inspiré cette réflexion à un journaliste de The Atlantic: «Optimiser les mots-clés de ses articles pour Google n’a plus aucun sens aujourd’hui». Google serait devenu ringard dans la presse.

Les entreprises de SEO (optimisation des mots-clés sur Google) contestent, sans surprise, ce constat. Define Media Group propose un autre graphique: les réseaux sociaux ne représentent que 16% de l’audience, alors que les moteurs de recherche apportent 41% des stats. Mais l'étude est encore moins transparente que la première: on ne sait pas quels sont les 87 sites auditionnés.

La France très en retard sur ces stats

Le choix des sites choisis pour l’étude peut expliquer cette énorme différence. En France, sur Slate, Alice Antheaume avait mené une étude un peu similaire en novembre 2013 qui montrait que les réseaux sociaux étaient encore très loin de Google en apport d’audience. En tout cas pour les titres de presse traditionnels, comme L’Express ou le Nouvel Obs. Pour des pure-players comme Slate ou Le Lab, la dynamique est clairement du côté des réseaux sociaux.

Aux Etats-Unis, c’est la nouvelle génération de sites de presse qui tire le plus profit de Facebook: Buzzfeed ou Upworthy. Pour ces deux sites, Facebook est le canal de distribution prioritaire, ce qui a des impacts très lourds sur la production journalistique.

Étonnamment, la parenthèse Google n’aura modifié le journalisme qu’à la marge. Pour réussir sur Google, un titre de presse doit se positionner sur l'actu chaude, soigner ses titres (faire des titres longs et informatifs) et placer les mots-clés les plus importants en début d’article. Ce qui revient peu ou prou à faire une dépêche AFP. A l’ancienne.

Le contenu de l'article compte peu

Écrire pour Facebook a de toutes autres implications. Le contenu d'un article partagé sur le réseau est le dernier maillon d’une longue chaîne conversationnelle: avant d’avoir lu le papier (si tant est qu’on le lise), on consomme déjà le statut de l’ami, la photo, le titre, le chapeau, les likes, voire les commentaires.

A la limite, le contenu de l’article est contingent. Il n’est pas surprenant de voir que les sites de presse qui marchent le mieux sur les réseaux sociaux sont ceux qui travaillent le plus leurs titres, à l’image d’Upworthy («Vous devez écrire 25 titres avant de choisir le bon», prône le site, qui en teste une bonne partie sur différents panels de lecteurs).

L'article comme bonus DVD

Sur Facebook, le contenu de l'article est une sorte de bonus DVD, pour ceux qui ont le temps d’y jeter un coup d’oeil. On le parcourt plus qu’on ne le lit. Le Gorafi en fournit un excellent exemple: il n’est pas nécessaire d’avoir lu l’article pour comprendre l’essentiel de la blague.

Rien ne prouve d’ailleurs que les articles partagés sur les réseaux sont vraiment lus. Upworthy a publié un graphique très étonnant qui montre que sur son site, les contenus qui ont été parcourus à 25% sont plus partagés que ceux qui le sont à 75%. Les mesures sont toutefois à prendre avec précaution, elle ne concerne que Upworthy, un site très spécifique qui publie surtout des vidéos.

Sur Facebook, les articles sont des munitions pour la conversation. Le partage Facebook n’est pas tant un signalement, comme il peut l’être sur Twitter («j’ai lu ça, ça peut vous intéresser»), qu’une réappropriation du contenu («j’ai ressenti ça», «ça me fait penser que…», «c’est bien la preuve que…»). Les articles qu’on partage sont comme les pages qu’on like, ils parlent avant tout de nous. Avant de parler du monde.

On ne partage pas un article, on partage sa réaction à un article. C’est très différent.

Comme, le relève The Atlantic, sur Twitter, ce sont les contenus d’actualité qui sont le plus partagés. Alors que sur Facebook, ce sont surtout des «evergreen stories», ces infos intemporelles qui parlent davantage du mode de vie que de l’actualité: «des articles sur les régimes, la génération Y et le bonheur, des études sur le café et la prise de décision, ou des jolies photos». Exactement le mode de vie des gens qui consomment le plus la presse en ligne, les jeunes urbains actifs.

Les hipsters ont chassé Jean-Pierre Pernaut

Sur Internet, les marronniers sont bien différents de ceux de la presse traditionnelle. Les bouchons sur les routes et les chutes de neige n’intéressent personne. Ce qui circule, ce sont plutôt des articles sur les hipsters, les coffee shops, les 30 signes qui prouvent qu’on va bientôt avoir 30 ans ou des études qui prouvent qu’une bière par jour, c’est bon pour la santé.

Les jeunes urbains actifs sont en train d’imposer leur mode de vie aux sites d’info, comme la France rurale a imposé le menu de son 13h à Jean-Pierre Pernaut.

Pour faire de l’audience sur Facebook, le contenu d’un article doit être aussi flou et réappropriable qu’un horoscope, et le titre aussi proverbial et impliquant qu’une phrase de citations.com. Ce qui circule, c’est davantage le bon mot que l’information, davantage l’émotion que la prise de distance avec l’événement.

Les journalistes ont toujours refusé de voir la conversation

Les articles partagés ne sont que des prétextes pour dire autre chose. Cette évolution se percevait déjà dans les commentaires des sites de presse, où, le plus souvent, les lecteurs ne débattent pas de l’article, mais d’un sujet lié à l’article.

Ça n’a d’ailleurs rien de spécifique à Internet. Le chercheur Vincent Goulet a bien montré dans son livre «Médias et classes populaires» comment les informations médiatiques sont avant tout utilisées comme des supports de conversation, en famille, au travail ou dans la ville:

«Les usages populaires des biens culturels, médiatiques ou non, passent par une réappropriation, une forme de détournement du sens premier».

Ce qui change avec Facebook, c’est que les journalistes, qui ont toujours refusé de voir ces usages conversationnels de leurs contenus, y sont directement confrontés. Le décompte des partages qui apparaît au-dessus de chaque article est une mesure de l'utilisation du papier dans la conservation. Ce décompte n’est pas un jugement qualitatif sur l’article, mais une notation de son appropriabilité. Ce qui n’a rien à voir.

Empaqueté pour être partagé

Upworthy a bien compris cette logique. Le site ne recherche pas la qualité mais l’appropriabilité. Les titres du site nous parlent moins du contenu de l’article que de l’émotion qu’elle va générer en nous. Ainsi empaqueté, l’article est prêt à être repartagé à ses amis. Ce qui donne ces titres typiques, à la fois ultra-cliquables et ultra-partageables: «Cet Incroyable Môme Est Mort. Ce Qu’Il Nous Laisse Derrière Lui Est Magnifique», «Une Incroyable Leçon Sur l’Amour Qui Vient d’Un Ado. Oui, D’Un Ado».

Les titres sont ridicules (c’est même devenu un mème) mais le résultat est là: le cynique Upworthy est de très loin le site dont les articles circulent le plus sur Facebook, d’après une étude de Newswhip, avec plus de 70.000 partages par articles.

La méthode d’Upworthy est un peu extrême, mais elle a une influence certaine. Une bonne partie de la presse américaine s’inspire de ses méthodes avec des titres à rallonge et dirigés vers le lecteur. En France, Slate s’en inspire parfois.

On peut y voir, comme Benoît Raphaël, une nouvelle forme de journalisme:

«Le secret réside donc surtout dans la capacité à mettre en lumière le sens, l'émotion, la valeur de chaque contenu. Pourquoi est-ce intéressant? Pourquoi est-ce enrichissant? Que dois-je retirer de cette vidéo, de cette infographie, de ce témoignage? Pourquoi dois-je le partager autour de moi? Il y a un vrai travail journalistique derrière cette activité qui consiste à : trouver le bon contenu, en saisir la valeur d'usage puis le "packager" de façon à ce que ce message passe le mieux possible.»

Il est en effet possible de faire intelligemment du Upworthy. Mais l’équilibre est précaire, car en s’inféodant ainsi à Facebook, la presse prend aussi le risque de s’éloigner du journalisme pour rejoindre le pur champ du divertissement. Sur Facebook, l’information n’informe pas et à la limite, sa véracité compte peu. Elle n’est qu’une composante de la conversation, une machine à produire de l’émotion, comme l’illustre la barre de Buzzfeed.

Un journalisme qui ne regarderait que le décompte des partages Facebook serait au journalisme ce que Philippe Delerm est à la littérature: une célébration du dérisoire. Partage si toi aussi tu trouves que c’est trop bon la première gorgée de bière et que le dimanche soir, c’est déprimant.

«Nous ne sommes pas un réseau social», clament les journalistes de Libération. Préparez-vous tout de même à le devenir, quand les courbes de Google et de Facebook se croiseront en France.

Vincent Glad