La longue histoire d’amour entre cognac français et noirs américains

Cognac / Espen Klem via Flickr CC Licence By

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La préférence des Afro-américains pour le cognac est une histoire ancienne. Mais les rappeurs noirs l'ont définitivement adopté depuis les années 1990, poussant les producteurs français à s'ouvrir au monde dont dépendent leurs ventes

Le cognac a autant sa place parmi les clichés sur la France que le fromage qui pue et les marinières. Les réglementations françaises sur l’étiquetage jouent un rôle certain dans la perpétuation de son image: la production est limitée à une région spécifique (autour de la ville de Cognac, dans le Sud-Ouest de la France), ce qui aide à définir son terroir [Les mots en italiques sont en français dans le texte original] et à protéger son caractère bien français.

Et les producteurs de cognac en remettent souvent des brouettes sur l’identité nationale, en marquant leur bouteille d’une fleur de lis et en ressuscitant des symboles français comme Louis XIII et Napoléon (le musée aménagé au siège de Courvoisier, que j’ai visité en septembre dans le cadre d’un voyage organisé par un groupe du secteur, va jusqu’à exposer une mèche de cheveux de Napoléon Bonaparte).

Or, la réputation française du cognac dissimule une double personnalité: les Français n’en boivent pas. Ils exportent plus de 97% de la production, selon l’office du tourisme de Poitou-Charentes, région d’origine du Cognac. Les États-Unis sont leur plus gros client, et ce sont les Afro-américains qui absorbent une grande majorité des ventes.

L’histoire de la montée en popularité du cognac aux États-Unis est bien connue des amateurs: dans les années 1990, les ventes de cognac étaient léthargiques et le secteur tentait de contrer une image peuplée de vieux aux odeurs de moisi. Et puis des références au cognac commencèrent à apparaître dans des paroles de chansons de rap, phénomène qui culmina en 2001 avec le tube de Busta Rhymes et P. Diddy, «Pass the Courvoisier», qui fit bondir les ventes de 30%.

Au cours des cinq années qui suivirent, d’autres rappeurs s’associèrent à d’autres marques, provoquant une augmentation proportionnelle des ventes totales de cognac aux États-Unis, selon le Distilled Spirits Council of the United States.

Une histoire qui n'est pas née avec le rap

Mais ne parlez pas de comeback. Cela faisait presque deux cents ans que les Américains buvaient du cognac quand il s’est introduit dans les paroles de chansons de rap. D’anciens documents d’exportation du Château de Cognac et de Martell révèlent dès le XIXe siècle des livraisons de cognac aux États-Unis, où sa douceur raffinée en faisait une boisson prisée de la haute société et une échappatoire bienvenue aux alcools infects et trop jeunes qui débordaient du monde des pionniers. Les manuels de distillation américains du début du XIXe siècle préconisaient des méthodes pour imiter le cognac, alcool qu’ils considéraient comme le nec plus ultra de l’art du distillateur.

La relation entre le cognac et les consommateurs afro-américains commença plus tard, quand les soldats noirs stationnés dans le sud-ouest de la France le découvrirent au cours des deux conflits mondiaux. Le lien entre producteurs de cognac et consommateurs noirs fut probablement consolidé par l’arrivée d’artistes et de musiciens noirs comme Joséphine Baker, qui inondèrent les clubs parisiens de jazz et de blues pendant l’entre-deux-guerres, raconte le Dr Emory Tolbert, professeur d’histoire à la Howard University.

La France sut apprécier ces formes d’art différentes bien avant les États-Unis, perpétuant une tradition française remontant à Alexis de Tocqueville et qui consistait à comprendre certains aspects de la culture américaine mieux que les Américains eux-mêmes. Pour les Afro-américains, l’élégant cognac d’un pays qui célébrait leur culture au lieu de la marginaliser devait avoir un goût de miel. Au pays, le choix le plus courant était le whisky, alcool produit par des entreprises qui donnaient à leurs bouteilles des noms de chefs confédérés ou en appelaient au nationalisme des États du Sud avec des marques comme Rebel Yell. Rien de surprenant que beaucoup d’Afro-américains aient trouvé que le cognac leur laissait un meilleur goût dans la bouche.

Un marché qui a compensé la désaffection des Français

Dans la période d’après-guerre, le marché américain revêtit une importance plus cruciale encore pour les producteurs de cognac. C’est à cette époque que le scotch s’introduisit sur les marchés français, d’où il évinça le cognac, raconte Patrice Pinet, maître de chai de Courvoisier. «Aujourd’hui, la France boit autant de whisky qu’elle produit de cognac» déplore-t-il. Pour compenser ce manque à gagner, s’adresser à une tranche de la population américaine dotée d’un penchant pour le cognac tombait sous le sens et au début des années 1950, Hennessy lança ses premières publicités dans Ebony et Jet, magazines destinés à un lectorat noir.

Depuis, les quatre principales maisons de cognac—Courvoisier, Hennessy, Martell et Rémy Martin—ont toutes scrupuleusement étudié le marché américain et adapté leurs produits en conséquence. Lorsque Courvoisier découvrit par exemple que les Américaines achetaient du cognac et du Moscato pour les boire ensemble, il les aida à sauter une étape en créant Gold, un produit où les deux alcools étaient déjà mélangés.

Il est facile de regarder avec scepticisme ce genre de marketing stratégique et de juger qu’il vaut à peine mieux que les manœuvres rusées des marques de luxe, ce monde d’impitoyables coupe-jarrets. Et il y a sûrement là une grande part de vérité. J’ai goûté un certain nombre de cognacs exclusifs tournant autour de 3.000 dollars ( la bouteille—ils sont bons, certes, mais le liquide contenu dans le flacon justifie difficilement à lui seul des prix pareils. En général c’est le contenant que vous payez, sans doute une carafe en cristal de Baccarat. Et au cas où cela ne suffirait pas, elle peut éventuellement être présentée dans une boîte illuminée avec des ampoules LED, ce qui vous donne l’impression d’être en train de piller l’Arche perdue du pousse-au-crime. Comme me l’a confié Bertrand Guinoiseau, responsable de valorisation de la marque pour Martell, acheter du cognac c’est l’occasion «d’épater la galerie».

Avec le cognac, le consommateur «fait ce qui lui plaît»

Pourtant ce type d’ostentation, pour pénible qu’elle soit souvent, peut également dégager une suffisance émouvante. Lorsque cette année, Jay Z a bu du cognac D’USSÉ directement dans le trophée remporté aux Grammy awards, on y a vu la performance d’un artiste qui jouait avec la palette de mélange des genres et autres appropriations auxquelles son style l’autorise. Derrière les clichés de l’image publique du cognac —le Français snob, le rappeur bling-bling— se cache un courant plus sophistiqué. Les producteurs de cognac l’ont compris et penchent vers une approche «chacun fait ce qui lui plaît» de la manière dont leur alcool est consommé.

Que vous le buviez sec, on the rocks, en cocktail ou directement dans un trophée des Grammy, vous avez leur bénédiction. Pour un produit à la double personnalité, c’est probablement une bonne stratégie. C’est également une leçon qu’ils ont apprise auprès des producteurs de champagne, dont les prétentieux conseils sur la manière de conserver, servir et consommer leurs produits rebutent les clients potentiels. En 2006, Frédéric Rouzard, président du Champagne Louis Roederer, créateur de la cuvée Cristal, a notoirement mis en boule les stars du hip-hop qui avaient fait gratuitement la promotion de la marque en snobant leur parrainage. Jay Z et d’autres ont appelé au boycott.

Les producteurs de cognac, en revanche, ont ouvert les bras au monde extérieur dont dépendent leurs ventes. Rémy Martin vend à ses toujours plus nombreux clients chinois du cognac dans une bouteille octogonale, car le chiffre huit porte bonheur en Chine. Louis Royer produit du cognac casher exclusivement destiné au marché new-yorkais. Cet automne, dans la ville de Cognac, Hennessy parraine une exposition du photographe Jonathan Mannion, dont les clichés nets et uniques des stars du hip-hop capturent l’humeur d’un genre typiquement américain qui a dynamisé ses ventes et est sans doute devenu la lingua franca de la pop culture mondiale.

Et la marque de cognac Martell participe au sponsoring d’un festival annuel de blues américain organisé dans la ville de Cognac depuis vingt ans, attirant près de 30.000 visiteurs (principalement européens) chaque année. Un des couloirs du siège de Martell arbore même une exposition de l’artiste américain Sharon McConnell, montrant des moulages en plâtre d’obscurs musiciens de blues américains à peu près oubliés dans leur propre pays. Juste hommage au fait que, réglementations gouvernant l’étiquetage mises à part, le cognac n’a jamais été l’apanage de la France.

Reid Mitenbuler. Ecrivain, il travaille sur un livre consacré au bourbon. Suivez-le sur @ReidMitenbuler.

Traduit par Bérengère Viennot