France

Le couple chariot-hypermarché a-t-il (encore) un avenir?

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 02.12.2013 à 18 h 39

Comment Caddie veut se sauver en participant au grand mouvement de «réenchantement» de l’hypermarché, qui fête ses cinquante ans et qu’on annonce régulièrement en crise

Dans l'usine Caddie de Drusenheim, en Alsace (Jean-Laurent Cassely).

Dans l'usine Caddie de Drusenheim, en Alsace (Jean-Laurent Cassely).

Dans le secteur de la grande distribution, la sagesse veut qu’on dispose d’un chariot par place de parking. C’est dire à quel point la «grande distrib’» et le chariot font vie commune depuis un demi-siècle, même s’ils font chambres à part car ce dernier dort dehors tous les soirs, emboîté avec ses semblables en file indienne à l’extérieur des grandes surfaces.

Son espérance de vie est de sept ans en moyenne. Il parcourt 40.000 km au cours de son existence, l’équivalent d’un tour du monde. Et pourtant, son horizon se limite aux galeries marchandes et au parking du Auchan ou du Carrefour qui en a fait l’acquisition.

La grande distribution, explique le spécialiste du secteur Philippe Moati, auteur de plusieurs ouvrages sur son évolution et professeur d’économie à Paris-Diderot, s'est développée en tant qu'«avatar commercial du fordisme». De même que la production était rationalisée et que les chaînes de montage sortaient les produits en masse, il fallait parallèlement développer un système d’écoulement tout aussi massif.

Le «Super Caddie», blockbuster historique de la marque, ici en version livre des records au siège alsacien de l'entreprise.

Ce sera la grande surface avec ses allées, ses caisses, ses parkings et, bien sûr, ses chariots. En revenant d’un voyage aux Etats-Unis, Raymond Joseph, fondateur des Ateliers réunis, une manufacture alsacienne qui produit depuis les années 1930 des paniers à salade ou des mangeoires à poussins, a l’idée de démarrer la production de chariots en utilisant la même technique du fil métallique. Pour parcourir les derniers mètres entre l’automobile et les rayonnages de supermarché, il fallait un autre véhicule à la société de consommation: la marque Caddie est fondée en 1957.

S’ensuivront de belles années de croissance et puis, au tournant des années 2000, les premières crises de ce mariage de raison. Pour reprendre le titre d’une note de Philippe Moati, l’hypermarché français, dont le premier a ouvert en 1963, est alors touché par «la crise de la cinquantaine» [PDF].

Selon une étude du cabinet spécialisé dans les panels de consommateurs Kantar Worldpanel, citée par le magazine LSA, les gros hypers (plus de 7.500 m2) ont perdu, en quatre ans, un point de part de marché: c’est tout de même 1 million de clients en moins en France.

Pour Philippe Moati, «les premiers signes datent de 2001. Ils étaient à peine perceptibles mais, confrontés à l’analyse, on a vu les premiers signaux clignoter... Dix ans plus tard, l’érosion, lente, de la part de marché des hypers dans le non-alimentaire continue», même s'il ne s'agit pas d'«un effondrement». Selon lui, «les consommateurs sont en train d’apprendre à ne plus s’embêter à se déplacer au magasin». Plusieurs évolutions les aident à oublier l’enfer des courses du samedi après-midi, comme l’e-commerce et le drive.

Le directeur de l’innovation du groupe Casino, cité dans un rapport du Sénat sur l’ascension du commerce électronique, estimait par exemple en 2012 que «dans dix ans, les hypermarchés auront perdu, dans l'hypothèse basse, 30% à 40% de leur chiffre d'affaires».

«L’hyper reste le format majoritaire avec plus de 50% de parts de marché sur l’alimentaire, nous explique Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de Kantar Worldpanel. Mais il n’est plus complètement en ligne avec la recherche de proximité, l’idée que les courses sont une corvée et une perte de temps. Le grand format “Tout sous le même toit” correspondait bien aux Trente glorieuses, et il a assez peu évolué.»

Le chariot doit évoluer

Le chariot, icône de la société de consommation de masse de l’après-guerre, est souvent pris comme illustration de la fin d’une époque quand on évoque ces évolutions commerciales (faites le test: la prochaine fois que vous lisez un article ou un rapport sur le modèle de la grande distribution, vous verrez qu'il sera 9 fois sur 10 illustré par un chariot). Dernièrement, quand Le Monde a titré sur le désamour entre les Français et l’hyper, c’est ainsi la photographie déchirante d’un chariot abandonné à son sort sur un parking qu'il a choisi...

via Le Monde.fr

Justement, retour au chariot: le 5 mars 2012, Caddie est placée en redressement judiciaire. Aboutissement d’une période de ralentissement de l’innovation, de l’épuisement d’un modèle familial d’entreprise, mais aussi effet collatéral des débuts de la crise des hypers, puisque c'est sur ce produit que se répercute notamment ce désamour du consommateur.

Les enseignes, surtout les centralisées (Auchan, Casino, Carrefour), ont réduit les investissements et ont cherché à couper des dépenses un peu partout. «Le chariot est devenu une variable d’ajustement pour les hypers en difficulté, admet Philippe Janet, nouveau directeur général de Caddie. L’hyper, à l’heure actuelle, fait durer au maximum son parc et ne le remplace pas. Nos chariots sont robustes, donc en termes de structure métallique, ils tiennent vingt ans.» Même si le consommateur souffre un peu quand les vieux véhicules ont une roue qui devient folle.

La marque a depuis été reprise au tribunal par le groupe Altia, équipementier spécialiste de la plasturgie et de la métallurgie, avec l’objectif de faire revenir Caddie dans la compétition. L’équipe marketing a été renforcée, les effectifs de la R&D doublés.

La production doit, d’ici l’année prochaine, se concentrer sur un seul site, à Drusenheim en Alsace, là où un nouveau siège et un showroom seront construits. L'autre site industriel, à Oberhausbergen, à quelques kilomètres de là, va lui être supprimé. 124 salariés ont été licenciés dans le cadre de la restructuration.

Comme le résume sa nouvelle directrice marketing, Nadia Lelandais, «la marque Caddie est née avec la grande distribution. La grande distribution a évolué: Caddie doit évoluer aussi». Comment? En suivant le vaste mouvement de réflexion du secteur, qui, attaqué de toutes parts, cherche à se réinventer.

«Confort de conduite»

Les observateurs sont convaincus que l’évolution de la grande distribution passe par une plus grande personnalisation de l’offre et par un travail sur l’usage et l’expérience de consommation. «La consommation doit être orientée sur quelque chose de positif, veut croire Nadia Lelandais. Apporter non pas du plaisir, mais plus de confort et plus de satisfaction.»

C’est pourquoi par exemple le modèle phare de chariot, celui qu’on appelle en général «LE Caddie» –il est interdit de l’écrire de la sorte, Caddie poursuivant les médias qui utilisent le nom de la marque comme synonyme générique de «chariot de supermarché»–, a été repensé ces dernières semaines pour mieux coller aux attentes des clients.

Un descriptif digne d’une nouvelle Mercedes accompagne ce produit remanié, le modèle Ergodrive. Roulettes amortissant les vibrations, poignées ergonomiques latérales et même «direction assistée» (oui), tout est pensé pour un «confort de conduite» optimisé. Le chariot est traité avec un revêtement plastique, moins agressif que le métal apparent. Tout est fait pour limiter l’effet corvée de sa conduite en zone commerciale et participer ainsi à l’augmentation du chiffre d’affaires de la grande surface qui l’adopte, argumente le fabricant.

Mais sa grande fierté, et la source de tous ses espoirs, c’est le modèle qu'il a dévoilé en septembre 2013 et qui se présente comme une sorte de réinvention post-moderne du célèbre chariot classique: Caddie & Motion, le chariot «citoyen» et «eco-friendly».

Constitué d’un fond en acier revêtu, mais aussi de bords en plastique, il perd au passage 8 kg pour passer de 30kg à 22kg (21kg pour le modèle 220 litres). Comme son acolyte de la gamme précédente, il supprime tous les contacts métalliques désagréables qu’on associe à l’après-midi de courses. Le pare-choc avant arrondi, inspiré par l’industrie automobile, doit mettre fin aux carambolages douloureux entre usagers…

Visuel: Altia

L’enseigne qui l’acquiert peut d’autre part compter sur deux labels: le Made in France (le plastique est issu de la filière française de la «Plastics Vallée») et le développement durable… Sur le plan de l’efficacité, l’évolution doit permettre d’augmenter le panier moyen du client d’hypermarché.

Caddie attend de ce nouveau modèle 10 millions de chiffre d’affaires supplémentaire. Tout en montant en gamme, l'entreprise espère développer son activité à l'étranger, notamment sur les marchés émergents.

Mais la difficulté pour la marque, c’est que le concurrent allemand et numéro un du secteur, Wanzl, a déjà fait le même travail avec une longueur d’avance: réorganisation de la production (en Alsace aussi) et lancement d’un chariot plastique. Les Allemands, en s’inspirant eux aussi de l’industrie automobile, ont pris plusieurs coups d’avance sur les Français. Leur produit est d’ailleurs déjà commercialisé chez de grandes enseignes françaises: Carrefour, plus gros client de Caddie, a remplacé tout son parc de chariots en métal par le modèle en plastique Tango, le plastique de chez Wanzl.

Le «smart chariot», c'est l'avenir?

Pendant que le chariot se réinvente, l’hyper tente donc de le faire aussi. Longtemps magasin-entrepôt purement fonctionnel, fondant son attractivité sur les prix, il commence à goûter aux stratégies marketing dans l’air du temps: on commence à parler de «théâtralisation», d'«expérience», d'«émotion», de «festif», etc.

Le britannique Tesco a ainsi annoncé la fin de l’hyper tel qu’on le connaît et planche sur un nouveau concept. «Exactement comme dans une rue principale de centre ville avec ses boutiques, ses espaces jeux, sa salle de fête ou ses bistrots et cafés», écrit le site Influencia, Tesco Extra, le nouveau format d’hyper de la marque, veut redonner aux consommateurs des raisons de revenir arpenter les rayons.

Un mouvement qui devrait inspirer la France, comme le remarque Philippe Moati:

«On ne capte plus tous les clients avec le même concept, l’hyper tente de créer des espaces différenciés à l’intérieur.»

En France, les supermarchés ont muté en concepts plus haut de gamme comme Daily Monop’ et Carrefour City. Dans l'hyper, le numéro un européen de la grande distribution a tenté de se montrer pionnier en lançant en 2009 son concept Carrefour Planet: un format haut de gamme, plus raffiné et plus diversifié dont les espaces sont thématisés et réagencés, axé sur «le confort d'achat, la convivialité et le plaisir». Mais trois ans plus tard, il a stoppé le développement de ces magasins au moment du limogeage de son PDG, Lars Olofsson.

Au-delà de l'amélioration technique de ces modèles, Caddie tente aussi de coller à cette tendance: l’offre ayant évolué, il s’agit de répondre à des demandes spécifiques de la part de chaque enseigne, d'accompagner leur mouvement de personnalisation.

Caddie affirme aussi vouloir couvrir «l’intégralité du parcours client, du parking au domicile en passant par la surface de vente». L'essor du drive, qui marque pourtant déjà des signes de ralentissement après une vague d'ouvertures sur le territoire, ne lui fait pas peur non plus: l'entreprise, qui équipe aussi les hôtels et les aéroports, dispose de modèles pour les employés qui préparent les commandes en entrepôt.

Des innovations pourraient venir à plus long terme, nous a expliqué l'équipe de R&D, comme l’électronique embarquée sur le chariot: «les hypers commercialisent déjà les datas de ticket de caisse. S’ils peuvent commercialiser le parcours client, ils le feront». Le smart chariot, avenir de l'homo consumerus?

Jean-Laurent Cassely

Jean-Laurent Cassely
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Journaliste
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