Les dessous du succès de Victoria’s Secret

La top Heidi Klum en 2007, sur le podium du traditionnel défilé Victoria's Secret, à Hollywood. REUTERS/Mario Anzuoni

La top Heidi Klum en 2007, sur le podium du traditionnel défilé Victoria's Secret, à Hollywood. REUTERS/Mario Anzuoni

Le fondateur de la marque de lingerie a eu une idée de génie, qu’il n'a pas su mener à son terme.

«Roy Raymond, diplômé de Stanford, veut acheter de la lingerie à sa femme, mais il est trop embarrassé à l’idée d’ en acheter dans un grand magasin. Il a alors l’idée de créer un lieu haut de gamme qui ne donnerait pas au client l’impression d’être un pervers. Il obtient un prêt de 40000 dollars, en emprunte 40000 autres à sa belle-famille, ouvre un magasin qu’il appelle Victoria’s Secret. Il gagne 500000 dollars la première année. Il lance un catalogue, ouvre trois nouveaux magasins et au bout de cinq ans, il revend la société à Leslie Wexner de The Limited pour 4 millions de dollars. Une belle histoire, non? Sauf que deux ans plus tard, la compagnie vaut 500 millions de dollars et Roy Raymond se suicide en sautant du Golden Gate. Ce pauvre type voulait seulement acheter une paire de bas pour sa femme.»

Sean Parker (Justin Timberlake) à Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg) dans le film The Social Network (2010)

Dans cette scène, Zuckerberg vient simplement de demander à Parker pourquoi sa petite amie lui semble familière; il s’avère que la jeune femme au bras de Parker est un mannequin de Victoria’s Secret. Parker, créateur de Napster (et premier président de Facebook) tente de faire comprendre au jeune Zuckerberg que le véritable génie de ce qu’il appelle «la putain d’idée qui n’apparaît qu’une fois par génération» n’est pas nécessairement l’idée elle-même, mais la vision, l’énergie et la persévérance nécessaires qui permettent de voir jusqu’où l’idée peut aller. Et pour illustrer cela, il n’existe pas de meilleur exemple que celui de Roy Raymond, de Leslie Wexner et de Victoria’s Secret.

Au milieu des années 1970, Roy Raymond se rend effectivement dans un grand magasin pour acheter de la lingerie à sa femme, pour n’y trouver que d’abominables nuisettes à motifs floraux – rendus plus abominables encore par l’éclairage brut des néons – et des vendeuses qui semblent lui signifier qu’elles le tiennent pour un pervers du simple fait de sa présence en ces lieux. Réalisant bientôt que la plupart de ses amis hommes ont le même sentiment, le trentenaire y voit l’opportunité de créer un marché jusqu’alors inexistant : un magasin de lingerie dans lequel les hommes se sentiraient à l’aise quand ils viennent acheter.

Raymond imagine un boudoir victorien, aux boiseries sombres, aux tapis orientaux et aux tentures de soie. Il choisit le nom de Victoria en référence à la bienséance et à la respectabilité associées à l’ère victorienne; Sous ce vernis raffiné se dissimulent donc les «Secrets.» En 1977, avec 80.000 dollars d’économies et de prêts en provenance de la famille, Raymond et sa femme louent un local dans un petit centre commercial de Palo Alto, en Californie. Victoria’s Secret est né.

Une idée novatrice

Pour comprendre à quel point l’idée de Roy Raymond était novatrice, il est bon de faire un petit retour en arrière. Dans les années 1950 et 1960, les sous-vêtements devaient être, aux Etats-Unis, des articles pratiques et durables. Pour la plupart des femmes américaines, la lingerie sensuelle était réservée au trousseau de la lune de miel ou aux nuits d’anniversaires. Frederick’s, à Hollywood, fut l’ancêtre des magasins spécialisé dans la vente de lingerie.

Quand, à la fin des années 1960 et au cours des années 1970, les mouvements féministes appelèrent les femmes à se libérer de l’esclavage du soutien-gorge, l’industrie du sous-vêtement répliqua en proposant des modèles qui, disait-elle, donnerait aux femmes l’apparence naturelle qu’elles désiraient sans l’embarras d’une poitrine tombante. Mais pour l’essentiel, les sous-vêtements demeuraient fonctionnels, pas funs.

Victoria’s Secret changea tout cela et à Palo-Alto, les ventes explosèrent – grâce, pour une large part, à son catalogue qui permettait de toucher une clientèle à travers tous le pays. En cinq ans, Raymond avait ouvert trois nouveaux magasins à San Francisco. En 1982, les ventes de la compagnie dépassaient les 4 millions de dollars annuels – mais la formule de Raymond n’était pas encore parfaite. Selon le livre Trading Up de Michael J. Silverstein et Neil Fiske, experts en management, Victoria’s Secret était au bord de la faillite.

Et voilà qu’arrive Leslie Wexner, l’homme qui a révolutionné la vente de sportswear aux Etats-Unis avec sa chaîne de magasins The Limited. Avant d’avoir trente ans, Wexner avait déjà compris que les femmes commençaient à renoncer aux robes pour des vêtements à coordonner et plus décontractés. En 1963, il ouvrit donc un magasin qui se «limitait» (d’où son nom) à vendre des vêtements de sports. L’intuition de Wexner s’avéra payante. The Limited passa à 11 magasins en 1970 et à 188 en 1977, selon le magazine Forbes publié cette année là. Wexner, alors âgé de 40 ans, valait 50 millions de dollars.

Au début des années 1980, Wexner essayait d’étendre ses activités. En visitant un de ses magasins à San Francisco, il tomba sur Victoria’s Secret. «C’était un petit magasin, et il était très victorien – moins Angleterre victorienne que bordel victorien, avec des sofas en velours rouge, comme le racontera Wexner à Newsweek en 2010. Mais on y trouvait de la lingerie très sexy et je n’avais jamais vu un truc pareil aux Etats-Unis.» (Il suffit de feuilleter les premiers catalogues de Victoria’s Secret – on peut en trouver quelques-uns ici et – pour partager l’avis de Wexner: malgré l’élégance des culottes, des panties et des soutien-gorge, les mannequins de la marque n’étaient pas sans faire penser à la prostituée de luxe campée par Susan Sarandon dans La Petite de Louis Malle).

Le truc qui clochait

Wexner comprit assez rapidement ce qui clochait dans le modèle de développement de Victoria’s Secret: en se concentrant sur un catalogue qui s’adressait aux hommes, Raymond n’était pas parvenu à attirer la clientèle féminine. Toujours selon Trading Up, Wexner eut l’intuition que les femmes devaient se sentir à peu près aussi mal à l’aise dans un magasin Victoria’s Secret que Raymond l’avait été dans son grand magasin éclairé aux néons.

Malgré cela, Wexner sentit le potentiel de la compagnie et c’est ainsi qu’en 1982, il racheta les magasins et le catalogue pour environ 1 million de dollars (et pas 4 millions comme on l’a parfois dit). Selon Silverstein et Fiska, sa première décision fut d’étudier les boutiques de lingerie européennes, dont les clientes considéraient la lingerie comme un essentiel du quotidien.

Wexner rentra aux Etats-Unis persuadé que si les Américaines pouvaient avoir accès à une lingerie aussi sexy et abordable que les Européennes, elles voudraient elles aussi en porter tous les jours. Il vit également qu’il existait un espace vide dans le marche du sous-vêtement – entre les marques de luxe et les culottes en coton toutes simples. Ce que Wexner voulait produire, c’était «du La Perla grand public.» Enfin, un nouvel environnement commercial – permettant d’attirer les femmes tout en maintenant un cadre de glamour et de luxe – permettrait de faire croître la demande.

Wexner décida finalement de créer pour cette compagnie ce que Ralph Lauren avait fait pour la sienne au cours de la décennie précédente : créer un monde inspiré de l’imagerie britannique chez les Américains, dans lequel le consommateur américain serait désireux d’entrer. Au revoir les boiseries sombres et les rouges profonds des premiers magasins ; broderies, imprimés floraux, musique classique et vieilles bouteilles de parfums emplissaient l’espace.

Des soutiens-gorge et des culottes en dentelle étaient suspendus avec élégance sous des lumières chaudes. Une adresse londonienne – No.10 Margaret Street – fut même inventée pour l’occasion, alors que le quartier-général de la société se trouve à Colombus. Le catalogue, devenu plus moderne et un peu leste, fut retravaillé et radouci pour refléter la nouvelle image de la marque, les mannequins semblaient sortir tout droit des pages de Vogue ou de Glamour. De nouveaux produits, comme le Miracle Bra devinrent des best-sellers.

Pour faire court, les femmes se mirent à acheter, tandis que les hommes continuèrent de feuilleter le catalogue. Le plan de Wexner marchait. En 1995, selon Trading Up, Victoria’s Secret était devenue une compagnie valant 1,9 milliards de dollars, avec 670 magasins à travers les Etats-Unis. Alors que l’image de la compagnie continuait d’évoluer et de changer (le thème du boudoir anglais fut abandonné autour de l’an 2000), Victoria Secret est devenue la marque  de sous-vêtements la plus populaire au monde aujourd’hui, selon YouGov BrandIndex, avec un revenu annuel de près de 5 milliards de dollars.

Malheureusement, alors que Wexner et Victoria’s Secret connaissaient un succès grandissant, Roy Raymond, malgré ses bonnes idées, voyait sa vie partir à vau-l’eau. Après avoir vendu la compagnie à Wexner, Raymond demeura président pendant un an environ avant de créer My Child’s Destiny, une chaîne de magasins et un catalogue de vêtements haut-de-gamme pour enfants, basée à San Francisco.

Mais selon un article du New York Times de l’époque,  une mauvaise stratégie marketing (qui se concentrait exclusivement sur des parents fortunés) et un mauvais choix d’implantation des boutiques forcèrent les Raymond à mettre la clé sous la porte deux ans plus tard, en 1986. Le couple divorça et en 1993, Roy Raymond se tua en sautant du Golden Gate Bridge, laissant derrière lui deux enfants encore adolescents.

Roy Raymond eut le génie de comprendre qu’il fallait faire en sorte que l’achat de produits aussi inavouables que les sous-vêtements ne soit pas un acte honteux. Mais comme ce fut le cas pour Friendster ou l’ancien MySpace avant l’arrivée de Facebook,  son histoire peut être considérée comme un avertissement sur la manière dont une brillante opportunité peut être saisie – et échouer.

Wexner, quant à lui, avait à la fois la bonne vision et le talent pour mener la vision à son terme. Il imagina un monde où les produits inavouables n’existaient pas et se demanda comment faire en sorte qu’il existe. Grâce à lui, les sous-vêtements sexy sont devenus monnaie courante et ont convaincu les Américaines qu’investir dans ce qu’elles portent sous leurs vêtements est aussi nécessaire que de dépenser de l’argent dans leurs vêtements eux-mêmes. L’Amérique s’en est enfin trouvée sans dessous déçus.

Naomi Barr
Dirige le service documentation-recherches à O, The Oprah Magazine

Traduit par Antoine Bourguilleau