Culture

Ce que les chefs d'entreprises peuvent apprendre de Lady Gaga

Slate.com, mis à jour le 10.11.2013 à 8 h 28

Du local au global: une petite leçon d'économie avec la chanteuse, qui sort ARTPOP le 11 novembre.

«Artpop», le nouvel album de Lady Gaga, sort le 11 novembre 2013 en France. REUTERS/Tobias Schwarz

«Artpop», le nouvel album de Lady Gaga, sort le 11 novembre 2013 en France. REUTERS/Tobias Schwarz

Mars 2011. Lady Gaga chante au TD Garden de Boston à guichets fermés. Sa tournée, The Monster Ball Tour, fait un tabac. Dans les coulisses, Troy Carter, celui qui était son manager jusqu'à ce début novembre 2013*, s'interrompt quelques secondes pour savourer ce triomphe. Puis il prend la parole:

«C'est incroyable, tout ce chemin parcouru en si peu de temps.»

Lady Gaga a fait son entrée sur la scène de la pop music en 2008; elle assurait alors la première partie des concerts de New Kids on the Block, boys band en fin de course. Elle perce au début de l'année suivante, lorsque ses singles Just Dance et Poker Face domine les palmarès internationaux. Elle devient alors l'un des plus grands noms de l'univers du divertissement, engrangeant Grammy et Video Music Awards et vendant des dizaines de millions de singles. En 2011, elle arrive en tête de la liste des cent célébrités les plus influentes (établie par le magazine Forbes), devançant Oprah Winfrey.


Lady Gaga - Poker Face par LadyGaga

Comme la plupart des débutantes devenues stars «du jour au lendemain», Lady Gaga préparait son ascension depuis bien longtemps. Au début de sa carrière, la chanteuse s'imposait un calendrier d'enfer –elle partait plusieurs mois de suite en tournée, donnait sept ou huit représentations par semaine (et en donnait parfois trois par jour) dans des boîtes de nuit aux quatre coins des Etats-Unis et du Canada. Elle s'est peu à peu constituée une communauté de fans extrêmement fidèles.

«Nous voulions bâtir une communauté de fans en commençant par le commencement: la base, explique Carter. Lorsque le public a l'impression qu'un artiste lui appartient, il se donne à fond et il vous mâche le travail.»

Elle s'est servie de Facebook, de Twitter et de YouTube pour faire fonctionner le bouche-à-oreille et renforcer le lien qui l'unit à ses fans –ses «little monsters», comme elle les surnomme. Et s'est acquittée de cette tâche avec un talent incomparable: en 2011, Lady Gaga était la personnalité la plus populaire sur Facebook et la plus suivie sur Twitter.

Vu l'extraordinaire succès de l'approche locale de ses débuts, on aurait pu s'attendre à ce que Lady Gaga, Troy Carter et son label, Interscope, adoptent la même stratégie pour le troisième album, Born This Way. Le lancement de Born This Way fut plutôt comparable à une sortie de «superproduction hollywoodienne, en plein été, de type Avatar», comme le résume Steve Berman, vice-présidence Interscope.

«Une artiste du calibre de Gaga doit faire les choses en très grand pour atteindre son plein potentiel», explique Carter. Le lancement du nouvel album devait selon lui dépasser les réseaux de distribution musicaux traditionnels. Malgré l'envergure d'Universal Music Group, il allait flirter avec les limites de ce qu'une maison de disques pouvait se permettre. Carter et son équipe ont adopté la même stratégie –dite du blockbuster– pour le lancement d'ARTPOP, le nouvel album, qui sort le 11 novembre 2013. 

Dans le secteur du divertissement, la plupart des entreprises adoptent cette même stratégie, qui consiste à faire des paris –risqués– sur le développement d'un petit nombre de produits sélectionnés avec soin, puis à augmenter la mise en investissant de grosses sommes pour distribuer et promouvoir ces produits aussi largement que possible.

Objectif: réaliser la sortie la plus retentissante du marché. Il arrive souvent qu'une société alloue un gros budget marketing à un produit avant de savoir comment il sera reçu par les consommateurs. Reste à comprendre l'intérêt d'une telle démarche. Pourquoi l'équipe de Lady Gaga a-t-elle décidé d'abandonner les lancements axés sur le bouche-à-oreille, qui ont fait des merveilles par le passé?

Le nouvel album de Lady Gaga va sans doute se vendre comme des petits pains; et dans ce cas de figure, il semblerait logique de voir un patron de maison de disques alléger le budget marketing en éliminant nombre de dépenses inutiles.

Lors d'un lancement de produit de divertissement –album, film, émission, jeu vidéo, livre– l'approche «limitée» ou «locale» (pour reprendre des termes de marketing) présente des avantages non négligeables. Le principe? Découvrir, au fil du temps, le budget marketing le mieux adapté. Il s'agit donc d'être aussi efficace que possible avec les ressources dont on dispose.

Prenons l'exemple d'un film: une stratégie de sortie limitée consiste généralement à le lancer dans un petit nombre de salles (situées dans des grandes villes) et d'en faire la promotion via publicités (imprimées et en ligne) dans les régions concernées. L'objectif n'est pas alors d'attirer le grand public, mais le bon type de public vers le produit en question, dans l'espoir de voir ces premiers fidèles convertir leurs proches via le bouche-à-oreille.

Si –et seulement si– le succès est au rendez-vous, le producteur augmente peu à peu l'étendue ou l'intensité du lancement, et promeut le produit avec plus de publicité pour améliorer ses performances. L'idée? N'accorder de gros budgets marketing qu'aux produits qui le méritent –ceux qui ont une chance réelle de fonctionner sur le marché.


Lady Gaga - Just Dance par LadyGaga

C'est ainsi que les premiers enregistrements de Lady Gaga ont été distribués. A la sortie de son premier single, Just Dance, en avril 2008, la machine promotionnelle a mis du temps à démarrer.

«Nous avions du mal à le faire passer sur les radios orientées pop music, raconte Carter. Les stations grand public nous ont expliqué que la chanson était trop “dance” à leur goût.»

Bobby Campbell, responsable du marketing chez Atom Factory (la société de Carter), est d'accord:

«A l'époque, il n'y avait tout simplement pas de dance sur les grandes radios musicale du pays.»

Carter a donc opté pour une série de –nombreux– concerts visant les communautés a priori friandes de la musique de Lady Gaga.

«La communauté gay lui semblait fidèle, ce qui la touchait tout particulièrement; le choix des boîtes de nuit homosexuelles s'est donc imposé de lui-même pour lancer la promo, explique Campbell. L'idée était de cibler plusieurs groupes (la communauté gay, les amateurs de dance music, les habitués des boîtes de nuit, le monde de la mode, la communauté artistique) puis de s'appuyer sur eux pour développer la communauté des fans de Lady Gaga. Ainsi lorsqu'Interscope est enfin parvenue à faire passer sa musique sur les ondes, elle disposait déjà de fans extrêmement fidèles qui la suivaient depuis mois, et qui avaient l'impression d'avoir contribué à son succès.»  

Jimmy Iovine, président d'Interscope, explique qu'il est parvenu à tirer parti d'une série d'«étincelles». L'idée? Si un produit de divertissement trouve son public au sein d'un marché donné, ce marché –doublé d'un soutien promotionnel adéquat– peut devenir la rampe de lancement d'une commercialisation plus étendue.

Les réseaux sociaux ont permis de renforcer la fidélité des fans de la première heure. «Pour certains, la distribution numérique est une source de “cannibalisation”; pour nous, c'est une chance», explique Carter. Lady Gaga a commencé à utiliser Facebook et Twitter en mars 2008, juste avant la sortie de Just Dance. Au cours des six mois qui ont suivi la sortie, Carter et son équipe ont invité cinquante responsables d'importants blogs musicaux pour interviewer Lady Gaga; à elles seules, ces interviews ont été visionnées plus de dix millions de fois.

L'équipe de Lady Gaga a également diffusé une série de webisodes de deux minutes («Transmission: Gaga-Vision») sur la chaîne YouTube officielle de Lady Gaga; on y découvrait le travail de l'artiste depuis les coulisses.

«Ces vidéos n'étaient pas très travaillées; la plupart d'entre elles ont d'ailleurs été filmées sur une petite caméra bon marché, raconte Campbell. L'idée était d'immortaliser des moments intimes, qui vous donneraient l'impression de partager son quotidien.»

En dépit des avantages que présente le marketing local à diffusion limitée, lorsqu'un professionnel du divertissement parie sur un blockbuster, il opte presque toujours sur un lancement à grande échelle. Ces opérations n'ont pas pour but de faire des économies: le but est de se démarquer de la concurrence tout en captant l'attention d'un public aussi large que possible.

Pour les produits lancés de la sorte, on assure d'emblée une forte diffusion et les activités promotionnelles sont concentrées sur la période de la sortie –ou, pour être plus précis, sur la courte période précédent la sortie. De ce fait, les ventes sont au plus haut dès la sortie, puis diminuent rapidement. Il est capital de réussir son lancement: l'expérience montre que lorsqu'un film ou un disque –et tout autre produit de divertissement– lancé à grande échelle ne parvient pas à atteindre un objectif de vente jugé acceptable dès sa sortie, il se relève rarement de cet échec.  

Les films-évènements d'Hollywood constituent peut-être les meilleurs exemples de lancements de ce type. Les grands studios ont assez d'envergure pour investir de grosses sommes dans les campagnes publicitaires et marketing de leurs films avant que ces derniers ne leur rapportent un sou.

Ils assurent la promotion d'un film plusieurs mois –et parfois même plusieurs années, si l'on prend en compte les teasers trailers– avant sa sortie. Ces dépenses augmentent de manière radicale dans les six à huit semaines précédant la sortie: un studio peut ainsi dépenser les deux-tiers de son budget marketing en publicités télévisées quinze jours avant les premières séances.

Les films les plus ambitieux d'Hollywood sont projetés dans 4.000 salles américaines; leur première semaine d'exploitation est donc aussi souvent leur plus grosse semaine en termes de recettes. En 2011, les cent films ayant réalisé le plus d'entrées (de Harry Potter et les reliques de la mort - partie 2 à La Dame de fer) ont rapporté neuf milliards de dollars –et 30% de ces recettes ont été réalisées en salles pendant la première semaine d'exploitation.


Lady Gaga - Born This Way par LadyGaga

Dès que Carter et son équipe ont pu se le permettre, ils ont, eux aussi, choisi de promouvoir la musique de Lady Gaga à la manière d'une superproduction. A sa sortie, en mai 2011, l'album Born This Way était commercialisé dans 20.000 points de vente, un nombre sans précédent –chez les disquaires, mais aussi dans les chaînes de cafés de type Starbucks, dans les magasins de produits électroniques, dans les épiceries et les drugstores. Une opération préparée de longue date: en 2010, sachant qu'il leur faudrait des mois pour assurer un lancement de cette envergure, Carter et les responsables d'Interscope ont convaincu Lady Gaga de repousser la sortie de l'album.

«En temps normal, il faut compter entre trois et quatre mois pour préparer un lancement; cette fois, nous avons annoncé la sortie de l'album sept mois avant le lancement. Nous voulions marquer le coup.»

Carter raconte que cette stratégie n'a pas enchanté Gaga.

«Je me souviens qu'elle a pleuré à chaudes larmes à l'idée de devoir attendre aussi longtemps.»

Pourquoi infliger ces souffrances à Lady Gaga? Pourquoi Carter –comme l'immense majorité des patrons et des managers du secteur du divertissement– préfèrent-ils opter pour des lancements en grande pompe au prix d'énormes dépenses en termes de publicité et de distribution, alors qu'ils pourraient opter pour un budget évolutif? La raison est des plus simples: toutes choses égales par ailleurs, la stratégie du blockbuster a plus de chances de fonctionner que l'approche limitée.   

Ce phénomène s'explique en partie par le fait que le public est attiré par la réussite; il préfère consommer les produits de divertissement qui plaisent au plus grand nombre. C'est pourquoi un lancement réussi est absolument déterminant. Pour un produit culturel, le succès initial engendre le succès, et l'échec des débuts est souvent synonyme d'échec sur le long terme.

Les producteurs font tout leur possible pour devancer la concurrence dès le premier jour de commercialisation —et optent donc pour une stratégie de diffusion large. Prenons l'exemple de l'album Born This Way. Il aurait été particulièrement risqué de faire du bouche-à-oreille la principale stratégie promotionnelle: si une partie du public initial avait fini par décrocher, le lancement de l'album en aurait été grandement affecté.

Lady Gaga étant une artiste de grande envergure, il est plus sûr de capter l'attention d'un public aussi divers que possible, et ce bien avant la sortie du produit. Pendant la campagne promotionnelle de Born This Way, Carter avait une devise:

«Rien ne doit être laissé au hasard.»

A première vue, la stratégie de la superproduction peut paraître risquée –mais lorsqu'on y regarde de plus près, les lancements d'envergure s'avèrent être le choix le plus sûr. Il faut certes avoir le cœur bien accroché pour se lancer dans l'aventure: les investissements initiaux sont des plus massifs. Reste que les produits concernés auront beaucoup plus de chance de séduire le grand public. 

Le lancement de Born This Way en est la preuve. Il a été l'album le plus largement diffusé de l'année 2011, et s'est écoulé à 1,1 million d'exemplaires en une semaine, soit le 17e album de l'histoire à passer la barre du million hebdomadaire depuis les débuts du classement (établi par Nielsen SoundScan depuis 1991). Selon certains, ce chiffre ne permet pas de mesurer la popularité de l'album à sa juste valeur: le site de vente Amazon aurait ainsi vendu environ 440.000 albums pour la somme unitaire de 99 cents afin de promouvoir son nouveau service de musique «dans le nuage».

Ceci dit, Amazon a payé le même prix de gros que les autres revendeurs et a absorbé l'ensemble des pertes occasionnées –ce qui constitue un parfait indicateur de toute l'influence dont jouit Lady Gaga. Un an après sa sortie, l'album a largement dépassé les deux millions d'exemplaires vendus; pendant la même période, Lady Gaga a vendu 18 millions de chansons issues de l'album sur Internet. Aurait-elle vendu moins de disques si son équipe avait opté pour une sortie progressive? Nul ne le sait, mais cette dernière n'a pas voulu prendre ce risque. Et elle a eu raison.

Anita Elberse

Traduit par Jean-Clément Nau

Ce texte est extrait d'un ouvrage d'Anita Elsberse (Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment), édité chez Henry Holt & Co.

* NDLE: Cet extrait est évidemment antérieur à la séparation de Lady Gaga et Troy Carter, survenue début novembre 2013. Retourner à l'article

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