Culture

Avec Kronenbourg ou Heinekein, la musique, elle, se consomme sans modération

Mathilde Carton, mis à jour le 20.11.2013 à 16 h 22

Déjà familiers des festivals et autres manifestations musicales, les brasseurs ont décidé de devenir producteurs d’artistes. Mais puisque la loi française les empêche de communiquer à ce sujet, ces marques doivent mettre au point des stratégies de contournement.

La façade de l'Olympia lors de la soirée Pression Live (Pression Live).

La façade de l'Olympia lors de la soirée Pression Live (Pression Live).

Devant l’Olympia, la foule des heureux gagnants s’agglutine. Un par un, les mélomanes s’approchent des hôtesses et donnent leur nom pour récupérer le bracelet nécessaire pour rentrer dans les lieux.

Ce soir de la fin octobre, c’est le festival Pression Live qui squatte la salle de Bruno Coquatrix avec les Babyshambles, menés par l’indomptable Pete Doherty (qui feront finalement faux bond), les Français rigolos de Naive New Beaters et La Femme, ainsi que le gagnant du concours Pression Live, Alexis and the Brainbow. Impossible d’acheter la moindre place: il fallait les gagner sur les blogs de musique partenaires ou la page Facebook de l’évènement.

Quoi, Pression Live, ça ne vous dit rien? Ce petit mediator au damier rouge et blanc, ce nom évoquant le houblon fraîchement servi, cette police dorée similaire à celle d’une grande brasserie? «Euh non, je vois pas... je suis venu parce qu’il y avait des places gratuites pour voir les Babyshambles», évacue Antoine, 25 ans, trop heureux d’être là pour remarquer le marketing tapageur. Pourtant, les trois tickets boissons estampillés Kronenbourg ou les affiches vantant les mérites rafraîchissants de la «Kro» placardées dans tout l’Olympia, balcon inclus, auraient pu lui mettre la puce à l’oreille.  

«Il n’y a aucune lisibilité pour le consommateur, aucun lien entre Pression Live et Kronenbourg, la loi nous l’interdit. Oubliez-ce truc-là», balaie Philippe Collinet, chargé de la communication du groupe Kronenbourg. Mais pourtant, on retrouve partout les codes de la marque: le damier, les couleurs…

«L’Olympia est rouge, Kronenbourg aussi, et pour autant il n’y a pas de lien entre les deux!»

Une manière de contourner la loi Evin

Si la brasserie alsacienne entend bien brouiller les pistes entre son activité musicale, Pression Live, et son activité d’alcoolier, Kronenbourg, c’est qu’en France, la loi Evin encadre sévèrement la publicité pour les alcools. Dans ces pubs, tout est contrôlé: les supports, les conditions géographiques, temporelles et même langagières.

Exit la convivialité et le désir qui faisaient le lit de la réclame de bières avant 1991, les pubs sont désormais limitées à un discours strictement informatif sur le produit. Seuls sont déclarés le degré volumique d’alcool, la composition et l’origine du produit, le nom et l’adresse du fabricant, le mode d’élaboration et le fameux message à caractère sanitaire:

«L’abus d’alcool est dangereux pour la santé.»

Autant de contraintes qui ont poussé les alcooliers à se greffer au monde de l’art pour affirmer l’image de leurs marques. Ce qui donne des collaborations avec des designers qui redessinent la bouteille à l’envi ou encore du sponsoring dans les festivals musicaux.

Ces derniers sont particulièrement prisés des marques puisque l’alcoolier y trouve ses clients directs –des dizaines de milliers de jeunes assoiffés sous le soleil– et peut aussi associer son image à celle des artistes présents sans être contractuellement liés à eux. A l’heure où les festivals français souffrent d'une hémorragie des aides publiques, le sponsoring n’a jamais été aussi populaire.

Mais depuis trois ans, on assiste à un autre phénomène: les marques mettent elles-même la main à la pâte, créant leur propres «carrefours culturels» conviant artistes, producteurs et consommateurs. Euh non, amateurs de musique. Au-delà des opérations marketing classiques, elles deviennent ainsi des mécènes et permettent au public de découvrir de nouveaux talents.

Ainsi de Red Bull, qui a lancé un studio à Paris en septembre, ou de Converse et SFR, qui organisent des concerts à travers Get Loud et SFR Night Live. «La marque, en dénichant de nouveaux talents, cherche à s’approprier un rôle de précurseur, à se placer à l’origine de la tendance et à accroître son influence», analyse Florian Pittion-Rossillon, fondateur de l’agence de marketing Brandcasterz.

Silence radio

Les alcooliers, eux, ont décidé de monter «des plateformes digitales d’information sur les artistes, où on retransmet de la musique live», comme le décrit Phillippe Collinet. Soit Pression Live pour Kronenbourg et Green Room pour Heineken. Une activité médiatique qui consiste à proposer des interviews, des chroniques de disques, de concerts, des mixes d’artistes et même des jeux-concours pour gagner goodies et places de concert.

Ces «plateformes» s’invitent également dans les festivals (la scène Pression Live à Rock en Seine ou Green Room à Solidays), chargeant généralement les labels de la programmation artistique. Elles soutiennent aussi la création: ainsi de Pression Live, qui a lancé un tremplin pour les jeunes artistes, avec un contrat signé par Universal et des concerts dans des salles prestigieuses à la clé.

«Les fans de l’artiste constituent une communauté pour la marque que celle-ci n’aura plus qu’à activer et à transformer en consommateurs grâce à une stratégie marketing et social media ciblée», note encore Florian Pittion-Rossillon. «La marque, en se lançant dans la musique, a donc tout intérêt à dépasser le stade du buzz marketing: la production musicale intégrée dans une stratégie 360° [c’est-à-dire le fait de communiquer sur tous les supports médias, NDLR] et étendue sur du long terme pouvant s’avérer bien plus profitable», conclut Pittion-Rossillon.

Ces vitrines pour jeunes artistes sont donc autant d’opportunités de «branding» pour la marque tant qu’elle ne dit pas son nom, loi Evin oblige. C’est d’ailleurs par souci de ne pas dévoiler sa parenté avec Heineken et «sur recommandation du service juridique» que Green Room a décliné nos demandes d’interview. En ne déclinant pas ses liens, Green Room tente ainsi de se tailler une image d'entité autonome «cool», et pas seulement de bras armé publicitaire.

Mais que la brasserie néerlandaise décide de communiquer ouvertement ou non, le public n’est pas dupe.

«En à peine trois ans, Green Room est déjà identifié comme la branche musique d’Heineken, avec la couleur verte et la petite étoile rouge de la marque, commente Anthony Audebert, responsable du marketing digital chez Barclay. En s’étant spécialisée, elle occupe tout l’espace: dès qu’il y a un plateau électro, il y a Green Room.»

«La marque devient “cool” par association»

Cette année, «la plateforme qui défend un certain style de vie [...] en soutenant de nombreux évènements» a réinvesti la grande halle de la Villette pour le Pitchfork Festival, qui avait lieu début novembre à Paris. Partenaire de l’évènement, Green Room diffusait en direct certains concerts sur son site moyennant un accord financier (aux modalités tenues secrètes). On sait juste qu’au total, les accords avec les marques (Heineken, Converse, Red Bull…) représentaient 15% du million d’euros de budget du festival.

Julien Catala, directeur de l’agence Super!, en charge du Pitchfork, se félicitait de ces collaborations avant la manifestation.

«On est gagnant-gagnant, assurait-il. L’initiative Green Room, c’est une très bonne façon de parler de la marque: c’est un bon moyen de soutenir la créativité, et la marque devient “cool” par association.»

Les labels y gagnent aussi. Même si La Femme a enchaîné les tournées en France toute l’année 2013, la branche marques d’Universal n’a pas hésité à signer le groupe pour jouer à la soirée Pression Live. «On ouvre La Femme à un public qui ne connaît pas forcément sa musique, c’est bon à prendre», explique Anthony Audebert.

Et qu’en dit le consommateur? Selon une étude d’Havas Sports & Entertainment, il rejette la publicité, mais pas l'association entre les marques et la manifestation: la simple affiche Heineken engendre le rejet des festivaliers, alors que la scène Green Room sera largement appréciée. Ainsi, 65,2% des festivaliers pensent que les marques permettent une meilleure expérience du festival.

On retrouve cette ambiguïté à l’Olympia. Flavia, 21 ans, étudiante en cinéma, rejette «l’expérience Pression live» mais n’envisage pas de partir.

«C’est que de la pub, dénonce-t-elle. Sur la page Facebook de Pression Live, il y a plein de références à Kronenbourg. On nous manipule, même si en contre-partie on assiste au concert des Naive New Beaters gratuitement.»

Son amie Anna, 19 ans, renchérit:

«C’est compliqué ce genre d’initiatives… On est les premières à y aller –c’est gratuit, y’a des groupes qu’on aime. Mais on sait que si c’est gratuit, c’est que c’est nous le produit.»

«En France, la culture est sacrée»

Alors que le reste du monde rebaptise des salles ou des festivals au nom des marques (la sala Heineken et le théâtre Haagen Dazs à Madrid, le Barclay’s center à New York, l’O2 à Londres), ce «naming» n'a pas encore atteint la France. Non pas que le procédé soit illégal –il suffit de voir les stades MMArena au Mans ou Allianz Riviera à Nice– mais la pratique n’a pas encore gagné le secteur culturel.

La responsabilité en incombe, entre autres, aux collectivités territoriales, à qui appartient le droit de rebaptiser les équipements publics et qui n’ont pas encore intégré la (récente) pratique du naming, venue de l’autre côté de l’Atlantique. Les seules tentatives d’incursions des marques dans le secteur culturel français viennent du privé, comme le Printemps de Bourges devenu Printemps de Bourges Crédit mutuel.

«En France, la culture est sacrée, peste une organisatrice de Pression live. Le privé est tenu à l’écart alors qu’on a besoin de décomplexer le système si on veut que la scène culturelle survive en temps de crise.»

Philippe Collinet ajoute:

«Même si chacun cherche à diversifier ses activités pour intéresser davantage les consommateurs, ce n’est pas du tout la tendance en France aujourd’hui. La tendance, c’est plutôt de renforcer la législation. On va vers de plus en plus de restrictions.»

Au pays de l’exception culturelle, le grignotage de l’espace public reste tabou.

Mathilde Carton

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