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Faire payer les lecteurs? Quelle idée!

Slate.com, mis à jour le 13.07.2009 à 14 h 39

Pour les journaux, le contenu gratuit est désormais l'ennemi. Mais qui sont les alliés?

Cher lecteur, les journaux sont désolés. Ils ont fait une grave erreur qui vous a fait partir. Pendant des années et des années, ils vous ont laissé lire gratuitement les articles de leurs sites. Et donc, au cœur de la plus forte récession de notre époque, ils vont maintenant tous nous faire payer.

Si cela vous paraît absurde, il y a de grandes chances que vous ne soyez pas le responsable d'un journal. C'est tout à fait censé pour Les Hinton, PDG de News Corp.'s Dow Jones & Co., éditeur du Wall Street Journal, qui a non seulement reconnu son erreur dans un récent discours mais l'a aussi reportée sur Google et sa «soif de sang journalistique».

Pour Hinton, tous ces articles gratuits sur Internet «ont donné à Google une grande surface dans laquelle planter ses crocs». (je crois que quelqu'un a trop regardé True Blood. Comme de nombreux internautes le savent, il suffit de copier-coller le titre désiré du WSJ dans Google News pour contourner l'accès payant).

Mais cet orgueil a bonne presse dans le monde des médias où de plus en plus de patrons sont  excités par l'idée de faire payer les lecteurs pour des articles en ligne. Dans un récent séminaire de publicitaires, le vétéran des médias Barry Diller a dit: «je suis absolument convaincu que l'Internet est aujourd'hui en train de passer de sa phase gratuite à un système payant». Les lecteurs pique-assiette ont profité jusqu'à maintenant du web, a déclaré Diller, mais c'est un accident que le chaos des prochaines années va réparer.

Même Richard Posner, un juge de cour d'appel dont les articles sur le terrorisme ou l'économie sont souvent cités, pense que les lois sur le copyright devraient être étendues aux news en ligne «pour bloquer les liens ou les paraphrases de textes copyrightés sans le consentement de leurs ayant droit». S'il y avait l'équivalent de la balle en argent pour tuer Google News, elle serait une loi de copyright.

Comment faire payer les internautes?

Avant d'en arriver là, les journaux ont lancé à l'aveuglette quelques expériences pour essayer de voir  combien de lecteurs pourront payer sur Internet, et comment. Medianews, qui possède le San Jose Mercury News, le Denver Post, et 52 autres titres, a comme projet de rendre payants certains articles en ligne avant la fin de l'année.

Le Newport Daily News, un journal diffusé à 14.000 exemplaires à Rhode Island, propose un abonnement annuel à 345$ pour l'exacte copie virtuelle page à page de son édition papier. L'abonnement papier coûte lui, pour un an, 145$. Et voici le concept: si tout le monde lit le journal en ligne gratuitement, demandez leur de payer si cher que l'abonnement au papier paraîtra modique en comparaison. Oui, en voilà un pari.

Pendant ce temps, des entreprises telles Journalism Online et ViewPass sont en train de concevoir des technologies d'e-commerce qui permettent aux journaux de faire payer les lecteurs tout en collectant gratuitement des informations sur eux. (Cette idée de payer pour de l'information est visiblement à sens unique).

Pour l'instant, Journalism Online a généré davantage de buzz en déclarant que plusieurs journaux avaient souscrit à leur offre et qu'ils commenceront à faire payer des abonnements mensuels ou par article d'ici la rentrée. Cette stratégie consiste à bloquer par un accès payant suffisamment d'articles en ligne pour inciter 5 à 10% de lecteurs à s'abonner afin de laisser moins de 10% aux revenus publicitaires.

Parmi les fondateurs de Journalism Online, on trouve Steve Brill, dont les efforts passés pour rendre payant du contenu en ligne se sont soldés par de douloureux échecs. En 2001, Brill acheta Inside.com et le fit fusionner avec son magazine Brill's content, pour les voir faire faillite six mois plus tard. Son établissement controversé de micro paiement Contentville est aussi parti en fumée. (La startup la plus récente de Brill, Clear card, qui permettait à ses membres d'accéder dans les aéroports à des files réservées a fermé le mois dernier après avoir collecté 116 millions de dollars).

Le risque de confondre les lecteurs du WSJ avec ceux de la PQR

Le modèle économique de Journalism Online ressemble aux structures payantes de certaines des publications de Dow Jones. Et c'est là que sont ses failles. Le WSJ et le Barron sont les supports culte d'un lectorat dévoué et souvent fortuné. Les journaux locaux doivent parler à des communautés aux intérêts et à la capacité financières moins homogènes.

C'est aussi une simple question d'offre et de demande: si les journaux n'ont pas fait fortune avec la publicité en ligne, ce n'est pas la faute de Google; mais celle d'un trop plein de pubs par rapport aux revenus générés. Et la même chose risque d'arriver avec les abonnements. Si la plupart des sites rendent leur contenu payant — plus que le peu qui le font déjà, y-aura-t-il assez d'argent pour tout le monde?

Plus grave que tout: la période. L'été 2009 est une affreuse époque pour se mettre à faire payer ce qui était gratuit. Le WSJ a conçu son système d'abonnement bien avant la récession. Aujourd'hui, les journaux doivent négocier avec des lecteurs qui ont vu leurs payes et leurs salaires s'effondrer, qui économisent pour remplir à nouveau leurs bas de laine, qui voient que tout augmente, de l'essence aux commissions, en passant par les impôts locaux. Les opérateurs du câble pensent aussi faire payer leurs contenus en ligne, grignotant encore une autre partie de nos budgets mensuels.

15 ans de retard

Est-ce donc le meilleur moment pour se mettre à faire payer des news en ligne? Non. Le meilleur moment, c'était en 1994, quand le Web a, en un claquement de doigts, diffusé en masse des publications en ligne. Et c'est aujourd'hui que les journaux pensent à se remuer, en appliquant les recettes de 1994 au web de 2009.

En ce moment, les éditeurs en ligne voient de plus en plus leur trafic redirigé depuis des blogs, des agrégateurs tels Google News et des sites sociaux tels Facebook et Twitter. Les ignorer est aujourd'hui plus risqué pour l'image d'un journal que ce ne l'était il y a deux ans, quand le New York Times ferma son abonnement Times Select. Le lien hypertexte, qui a rendu le Web unique, est aujourd'hui encore plus puissant qu'il ne l'était auparavant et arriver sur une page nous demandant de payer en suivant un de ces liens ne fera qu'envoyer aux internautes un message clair: ça ne vaut pas la peine.

Ce qui est le plus gênant, c'est que le business des journaux consiste à savoir ce qui se passe dans le monde. On leur fait confiance pour voir des grands changements arriver, tels l'Internet. Et même si de plus de journaux en ligne font leurs choux gras d'articles sur l'introduction en bourse de .com et de tendances internet fofolles, la plupart des rédactions considèrent leurs sites web comme leurs annexes HLM.

Personne n'est allé s'aventurer sur le potentiel du Web en tant que plateforme de publication ou n'a pris conscience de cette curiosité qui, d'année en années, était le lot de lecteurs de plus en plus nombreux. Le cœur du business restait le support papier, c'est ça qui faisait plein d'argent. Jusqu'au jour où il s'est mis à en faire moins.

Des packs de news

Diller a raison de dire que les prochaines années seront chaotiques pour les contenus en ligne. Les modèles économiques évolueront rapidement. Mais il y a peu de chance que la solution soit celle que tout le monde a massivement rejetée il y a une dizaine d'années. Il est plus probable qu'il s'agisse d'un nouveau modèle, comme celle que le chroniqueur d'Ad Age a imaginé: alors que le matériel informatique devient de moins en moins cher, ils se mettront à proposer des abonnements en pack, de la même manière que les ordinateurs proposent des logiciels intégrés.

«Les entreprises de composants vont de plus en plus devenir des entreprises de médias, et vice et versa», a-t-il écrit. «Les concepteurs d'hardware n'auront pas d'autre choix que de tourner leurs outils internet vers des accessoires média multi-souscriptions». Les nouveaux modèles économiques qui exploiteront les tendances émergentes seront ceux qui rempliront les poches des journalistes du futur, bien mieux que ceux qui tenteront de ressusciter des systèmes morts depuis longtemps.

Pour le bien de la discussion, imaginons que les sites d'information auront pris l'habitude, d'ici cinq ans, de faire payer leurs lecteurs. D'ici là, l'économie sera en bien meilleure santé qu'aujourd'hui, et les publicitaires chercheront des sites au lectorat abondant et fidèle pour leur vendre leurs encarts. Mais il ne s'agira pas des journaux. Vu qu'ils s'approvisionneront sur ces 10% de lecteurs prêts à payer. Le reste du Web aura depuis longtemps cessé de les linker — et d'en parler. Les dollars auront déserté leurs pages d'abonnement. Et là, ils seront vraiment désolés.

Kevin Kelleher, pour Big Money

Traduit par Peggy Sastre

(Photo: tas de dollars, par Tracy O, via Flickr)

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