Monde

Voulez-vous publier une tribune de Vladimir Poutine?

Romain Mielcarek, mis à jour le 14.10.2013 à 14 h 32

En septembre dans le New York Times, mais aussi en 2012 sur le site Atlantico et dans le magazine Foreign Policy... Vladimir Poutine s'exprime en son nom propre pour défendre sa vision de la politique russe. Derrière ces tribunes, un efficace dispositif de communication qui assure une publicité aux enjeux juteux.

Vladimir Poutine, en décembre 2012. REUTERS/Francois Lenoir

Vladimir Poutine, en décembre 2012. REUTERS/Francois Lenoir

«Les événements liés à la Syrie m'ont amené à vouloir parler directement aux Américains et à leurs dirigeants politiques. Il est important de le faire, dans un moment où nos sociétés ne communiquent pas assez.»

Ces mots forment l'accroche d'une tribune, signée le 11 septembre dans les colonnes du New York Times par un certain «Vladimir Poutine, président de la Russie». Un message symbolique diffusé à une date qui ne l'est pas moins. Un message, surtout, qui doit servir de justification au bras de fer diplomatique que se livrent alors Moscou et Washington. Le texte explique en détail pourquoi le projet d'intervention militaire en Syrie des Etats-Unis serait catastrophique pour la stabilité du monde.

Cette tribune fait dès lors l'objet d'une véritable polémique, aux Etats-Unis. Il est rarissime qu'un chef d'Etat prenne la plume pour écrire dans les colonnes de la presse internationale. Barack Obama, par exemple, concède parfois un texte dans un journal local ou national, tout en sachant qu'il sera repris à travers tout le pays. La logique de Vladimir Poutine aurait été la même: il fallait simplement que ce soit l'un des principaux, expliquait alors l'un de ses collaborateurs.

Entre le Kremlin et le New York Times, une agence de relations publiques

Vladimir Poutine n'est pas vraiment l'auteur de cette tribune. Il en a simplement écrit «le contenu de base» assurait un porte-parole russe au Guardian. Ensuite, ce sont les communicants du Kremlin et les diplomates qui ont complété et rédigé le texte final. En bout de chaîne, le projet est confié à une agence de relations publiques du nom de Ketchum, qui convaincra la rédaction du New York Times de publier le document.

Ketchum est, aux Etats-Unis, l'agence chargée d'assurer la communication du gouvernement russe. Un contrat que le site ProPublica a réussi à chiffrer: pour les six premiers mois de 2013, Moscou a payé à cette entreprise 1,9 million de dollars pour vendre les positions du Kremlin... auxquels s'ajoutent 3,7 millions du géant russe de l'énergie Gazprom pour défendre son image.

«Malheureusement, les médias de masse décrivent souvent une seule approche d'un problème, s'ils ne le taisent pas tout simplement», plaide Vladimir Poutine dans sa tribune du 11 septembre. Cette approche, à la première personne, le président russe la pratique depuis longtemps: en 1999, déjà, il prenait la plume dans ce même journal pour justifier l'intervention russe en Tchétchénie.

Quand Poutine vend l'armée russe sur un site français

En France aussi, le président russe a déjà écrit une tribune. Le 21 février 2012, le site d'information Atlantico publiait une ode de celui qui est alors Premier ministre à ses forces militaires, sous le titre «Vladimir Poutine: “Pourquoi je pense qu'il faut renforcer l'armée russe”». En réalité, ce texte est une adaptation d'une tribune déjà publiée en Russie, dans les colonnes de la Rossiyskaya Gazeta. Elle sera également traduite et adaptée pour le public américain, sur le site Foreign Policy (traduit par Slate.fr).

En France, c'est aussi une agence de relations publiques qui s'est chargée de convaincre Atlantico de publier cette tribune. G+ Europe envoie régulièrement des textes expliquant les positions du Kremlin sur divers sujets. Deux de ses communicants diffusent la bonne parole à destination des médias français. C'est eux qui proposeront au site d'information cette analyse signée Vladimir Poutine.

Pour G+ Europe, il s'agit d'améliorer l'image de la Russie auprès d'investisseurs européens. L'un des associés de l'agence estime, sur la page qui le présente, que «la politique est un jeu». Alors on joue.

Sous couvert d'anonymat, la personne chargée du contrat avec Moscou explique ainsi que «les médias sont très intéressés par ce genre de tribunes». Pour le gouvernement russe, «l'idée est de parler directement au public». On propose également des discours ou des interviews des responsables russes, de Vladimir Poutine à Sergueï Lavrov, son ministre des Affaires étrangères. «Ça montre qu'ils considèrent qu'il est important d'être entendu», explique notre interlocuteur.

Les communicants au service du Kremlin confirment l'adage selon lequel le monde est petit. G+ Europe et l'américain Ketchum ont en effet un point commun qui facilite le dialogue: les deux agences appartiennent à un même consortium, Omnicom, l'un des leadeurs mondiaux dans le secteur des relations publiques, de la communication et de la publicité. G+ Europe partage par ailleurs un autre tropisme avec son homologue outre-Atlantique: elle compte aussi Gazprom parmi ses clients.

Le gouvernement russe est un client de G+ Europe depuis 2006. Cela représente-t-il un gros budget?

«Je ne peux pas vous donner de chiffres», esquive notre contact au sein de l'agence, prétextant des enjeux concurrentiels. «Mais je peux vous dire que c'est un gros contrat et que nos concurrents nous l'envient beaucoup.»

Amitiés et lobbying

Aux Etats-Unis, Ketchum s'est fait taper sur les doigts pour ses relations floues avec certains chercheurs. L'agence s'est ainsi appliquée à «placer» dans les médias les analyses de ceux qui se montrent le plus favorable aux positions du Kremlin. Des universitaires qui ont ainsi vu leurs noms affichés en tête de gondole sur CNBC ou le Huffington Post. Les faveurs vont-elles jusqu'à des paiements sonnants et trébuchants? L'enquête du site ProPublica n'a pas pu le prouver. L'un des chercheurs interrogés, Adrian Pabst, de l'université de Kent, assure en tout cas n'avoir jamais été payé.

En France, les chercheurs qui travaillent sur la Russie ont pour la plupart plus ou moins entendu parler de G+ Europe. Ils en reçoivent les communiqués, de la même manière que les journalistes. Tout comme aux Etats-Unis, les spécialistes auraient beaucoup à perdre à accepter de trop généreuses récompenses de la part du Kremlin. D'autant plus que les enjeux ne sont pas les mêmes. Les Russes «ne mènent pas du tout une politique d'influence en France», estime même l'un de ces universitaires.

Presque. Si l'effort de lobbying de Moscou en France n'est pas comparable à celui qui est pratiqué aux Etats-Unis, il existe malgré tout.

La Russie a ainsi ouvert à Paris un «Institut de la démocratie et de la coopération» (IDC) qui a le mérite de s'assumer en expliquant être une «fondation politique basée à Paris et financée par des entreprises russes». Sa présidente, Natalia Narochnitskaya, est une ancienne députée du parti Rodina (la Patrie), fondé en 2003 par Dmitri Rogozine, l'un des bras droit de Vladimir Poutine. L'idéal pour dénoncer «l'ingérence humanitaire» et promouvoir «un système international qui respecte la souveraineté des Etats et des peuples».

Romain Mielcarek

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