Monde

Le PDG de Barilla n'aime pas les homosexuels. Et alors?

J. Bryan Lowder, mis à jour le 27.09.2013 à 9 h 49

Barilla n'est pas votre ennemi et Absolut n'est pas votre ami. Ne gâchons pas notre énergie à réagir aux propos débiles d'un cravaté, cela ne fait que soutenir le pouvoir grandissant des entreprises et des marques dans notre société.

A l'Académie Barilla, à Parme, en 2012. REUTERS/Alessandro Garofalo

A l'Académie Barilla, à Parme, en 2012. REUTERS/Alessandro Garofalo

Avez-vous croisé sur vos réseaux sociaux cette image crétine de couples de pâtes, certains formés par des variétés identiques et d'autres par des variétés différentes? Si la chose ressemble à une parodie juvénile d'une campagne d'acceptation LGBT, il s'agit en réalité d'une réponse semi-sérieuse au scandale/information du 26 septembre: Guido Barilla, PDG de la marque de pâtes assez moyennes Barilla, ne goûte pas vraiment les homosexuels.

Selon la traduction Reuters d'une interview donnée à une radio italienne, Barilla a déclaré que son enseigne «ne fera jamais [de publicité] mettant en scène une famille homosexuelle, pas par manque de respect, mais parce que nous ne sommes pas en accord avec elle. La nôtre est une famille traditionnelle où la femme joue un rôle fondamental». Avant d'ajouter tout naturellement que, si les gays «aiment nos pâtes et nos publicités, ils mangeront nos pâtes, s'ils ne les aiment pas, ils ne les mangeront pas et mangeront celles d'une autre marque».

Une autre traduction de l'interview fait dire à Barilla:

«Je n'ai aucun respect pour l'adoption par des familles homosexuelles parce que cela touche une personne qui n'est pas en mesure de choisir.»

Pour résumer, l'image d'une famille gay dans une Toscane gay touillant une casserole fumante de carbonara gay n'est pas en synergie avec la marque Barilla.

Comme de bien entendu, des associations LGBT d'Italie comme du reste du monde ont pris ces déclarations –en particulier celle sur la disponibilité d'autres marques– comme une provocation et en appellent au boycott des produits Barilla.

Ce qui est tout à fait légitime – comme Barilla le souligne lui-même, les consommateurs ont leur mot à dire sur ces questions et si vous vous sentez d'humeur à politiser vos glucides au nom des personnes LGBT parce que les pubs Barilla sont trop vieillottes et cucul, ne vous gênez pas pour moi. 

Barilla n'est pas votre ennemi et Absolut n'est pas votre ami

Mais j'aimerais m'arrêter un moment sur le caractère réellement déconcertant, quand on y regarde de plus près, de cette levée de boucliers (et d'autres) provoquée par les «sentiments» que des multinationales peuvent porter aux gays. Je ne suis absolument pas la première personne à le faire remarquer, mais se sentir insulté (ou même d'ailleurs flatté) par une entité dont l'unique objectif est de vendre des marchandises, peut-être à vous ou peut-être à quelqu'un d'autre, cela signifie inévitablement d'accepter et d'encourager cet insidieux concept qu'est la personnalité de marque.

Barilla n'est pas votre ennemi et Absolut n'est pas votre ami; il s'agit tout simplement d'entreprises dont les RP respectives en sont à des points différents de la route menant à la réalisation que, oui, les minorités «faiseuses de tendance» méritent d'être courtisées, que se soit pour s'attirer directement de nouveaux clients ou améliorer facilement son image.

C'est bien malheureux, je suppose, que Barilla (ou du moins Guido Barilla) soit en retard là-dessus, mais la colère au premier degré que j'observe sur Internet me laisse tout bonnement perplexe. Je veux dire, avez-vous tellement faim d'acceptation que vous avez besoin de la trouver dans un paquet de pâtes?

Je réalise que le précédent paragraphe pourrait me faire passer pour un anticapitaliste fan d'Occupy Wall Street, ce qui n'est vraiment pas le cas. Non, ce qui me gêne dans ce refrain de plus en plus entêtant «les gays sont pour/contre la marque X» est bien plus basique: tout simplement, ça me gave qu'on me dise de changer ma liste de courses à chaque fois qu'un encravaté quelconque dégoise ses vieilleries ou qu'on autre propose de sponsoriser mon prochain défilé.

Montrez-moi une entreprise qui maltraite activement les homosexuels et là on pourra parler sérieusement de boycott et du reste; mais si le problème ne vient que d'un désaccord sur la façon dont une famille doit être représentée ou des acteurs que Guido veut ou ne veut pas engager pour ses publicités à la con, ne gâchons pas notre énergie. 

Premièrement, c'est une perte de temps qui ne peut que mener, au mieux, à des excuses bidon. Mais plus fondamentalement, se mettre la rate au court bouillon à cause des déclarations débiles d'un quelconque homme d'affaires, voilà réellement le type d'activisme qui soutient le pouvoir grandissant des entreprises dans notre société. Et ça, voyez, ben ça me reste sur l'estomac.

J. Bryan Lowder 

Traduit par Peggy Sastre

J. Bryan Lowder
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Journaliste
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