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961, la bière branchée qui veut éduquer les palais des Libanais

Delphine Darmency et Constance Desloire, mis à jour le 13.10.2013 à 16 h 46

En 2006, sous les bombes israélienness un entrepreneur de 33 ans crée une nouvelle marque de bière pour casser le monopole de la Almaza. C’est écolo, tendance, et sacrément bien markété.

A côté d’une gastronomie libanaise exceptionnelle, l’offre de bière n’est pas au niveau. C’est le constat que fait Mazen Hajjar il y a sept ans, et qui le décide à offrir aux consommateurs un réel choix. A trente-trois ans, influencé par l’Angleterre où il a accompli ses études, il ambitionne alors rien de moins que d’éduquer les palais libanais à la mousseuse, en duo avec un investisseur danois sentant le bon coup.

Cheveux mi-longs et baskets, penché en arrière dans un fauteuil à roulettes au dernier étage de son usine des environs de Beyrouth, le PDG de la Bière 961 avance que «la bière aurait été inventée ici autour de – 9.000 avant JC. Dommage que la tradition se soit perdue…»

Le marché de la bière au pays du Cèdre est un quasi monopole depuis des décennies. La bière nationale, c’est la Almaza. Pour se tailler une place au forceps à ses côtés, les deux entrepreneurs ont dû surmonter deux contraintes culturelles majeures.

D’abord, l’influence française depuis le mandat colonial, qui veut que le vin soit noble, mais la bière faite pour les paysans. Ensuite, l’influence musulmane, qui interdit grosso modo l’alcool.

Proposer une alternative

Première approche tactique, 961 ouvre un bar entre 2007 et 2009 dans le quartier Mar Mikhael, devenu ces dernières années le point de rassemblement des artistes et des jeunes dans le vent. Objectif: faire découvrir autre chose que la Almaza, marque du groupe Heineken, «dégueulasse» nous dit Mazen Hajjar tout en chiquant une nouvelle feuille de tabac tous les quarts d’heure.

L’expérience permet de faire connaître la marque et tester différents goûts, même si elle ne rapporte guère financièrement. La société poursuit sa mission de diversification et propose aujourd’hui six bières de recettes différentes.

Du jamais vu au Liban. La petite dernière mise en vente en octobre 2012, Pale Ale, n’est constituée que d’épices nationales: thym, sumac, anis, camomille, sauge et menthe.

En ce moment les brasseurs expérimentent aussi aux Etats-Unis une recette au café et à la cardamone à huit degrés, tandis que la marque travaille sur une boisson hybride bière/vin…

«Nous avons développé la culture de la bière au Liban, se targue Hajjar. A présent les gens veulent assortir leur bière à ce qu’ils mangent!»

Pas encore adoptée partout

Au rez-de-chaussée d’une auberge de jeunesse, logée dans une vieille maison du quartier Mar Mikhael, le restaurant-bar-chicha Oum Nazih est très prisé par les jeunes. On y sert de la 961 à la pression, en pichet ou dans des verres en plastique. Pourtant c’est une Almaza que Zahraa, jeune Libanaise de 28 ans, tient entre les mains:

«Personnellement, je n’aime pas la 961. Même si à l’étranger, je prends plaisir à goûter d’autres bières, au Liban, je préfère boire Almaza pour son goût. Dans la 961, il y a une sorte d’amertume et un ajout d’épices…. Et puis c’est difficile d’imaginer qu’une bière remplace Almaza! Nous avons une attache sentimentale à cette marque.»

Son amie Anne, une jeune Française habitant au Liban, a opté pour une 961 Red Ale:

«C’est vrai que la Almaza est plus fraîche et si j’ai soif, je vote pour elle. Il fait souvent chaud au Liban. La 961, c’est quand je choisis de déguster: on prend le temps de l’apprécier et d’y déceler tous les arômes comme l’on ferait pour du vin. »

Vieux réflexes

Sensiblement au même prix que la Almaza, 961 est distribuée dans 300 points de vente du pays, et est servie en pression dans 35 bars de la capitale. Mais beaucoup de bistrots, même branchés, ne la proposent pas.

«Les cafetiers nous demandent souvent ‘Pourquoi je proposerais ta bière? Qu’est-ce que tu m’offres?’ râle Mazen Hajjar. Il n’y a pas encore dans ce pays la culture du libre choix des consommateurs. Il faut que les gens se plaignent de ne pas nous trouver!»

Mais visiblement, ce n’est pas encore le cas. Dans le nouveau centre ville chic, à Saifi Village, un barman soupire:

«On est tellement habitués à la Almaza que je ne me pose pas de questions. Beaucoup de gens ici ne se posent pas de questions.»

Chez Abou Elie, ancien bar communiste, le choix est clair. «Pourquoi nous n’avons pas de 961? Parce que je ne la trouve pas bonne, argumente Ali, son serveur emblématique. Mon patron ne la trouve pas bonne non plus et il n’y a pas de demande de la part des clients.» Le pari n’est pas encore gagné du côté des professionnels.

Patriotique et écolo

Comme Almaza, qui est un emblème national, 961 se veut pourtant patriotique. 961 est l’indicatif téléphonique international du Liban, et la firme utilise autant que possible des ingrédients de producteurs nationaux.

C’est aussi une bière écolo, proposée dans un verre brun et non vert, comme l’exigent les meilleures conditions de préservation à la lumière. 961 doit également être servie à tout prix dans un verre, et non bue au goulot. Plusieurs années durant, l’injonction apparaissait sur une étiquette collée aux bouteilles. L’entreprise refuse les additifs chimiques et poursuit un objectif d’empreinte carbone à zéro.

La marque proclame rejeter toute forme de publicité sur aucun support media, en opposition aux lourdes campagnes de télévisions et d’affichage d’Almaza. Par le bouche à oreille, 961 s’est pourtant bâti un joli mythe fondateur qui contribue à son succès.

Riche PDG d’une compagnie d’aviation aux Emirats, Mazen Hajjar se lasse et abandonne tout pour rentrer dans son pays. Sous les bombes israéliennes pendant la guerre de l’ été 2006, il commence peu après à brasser dans son arrière-cuisine en lisant l’autobiographie du patron de la Brooklyn Brewery, achetée sur Amazon.

La passion, le fun... et l'argent

961 cultive une image de marque jeune, branchée et engagée, David contre Goliath. Le jeune chef d’entreprise parle, dans un anglais parfait, d’une aventure «fruit de la seule passion, jamais de l’esprit».

Il montre aux journalistes plusieurs vidéos documentaires sur Google. L’une d’elles est l’enquête d’un journaliste suédois qui piège le patron du brasseur international Stella Artois, incapable de reconnaître ses propres produits au goût, les yeux fermés. Et Mazen transforme l’interview en dégustation.

Mû, dit-il, par la seule volonté de sortir le public de l’aveuglement de la binouze unique et par la quête du «fun», Mazen Hajjar, par conséquent, ne souhaite pas parler d’argent. Il refuse d’indiquer combien rapporte aujourd’hui sa PME de quinze employés.

Mais au Liban, il est extrêmement rare qu’une entreprise fournisse ses résultats chiffrés à la presse. Lorsqu’on l’interroge sur «Lebanese Brew », une autre marque que sa société développe depuis 2011 à destination d’un marché de masse beaucoup moins exigeant sur l’originalité de la recette, l’entrepreneur ne souhaite pas non plus s’étendre. Une source de revenus bien plus classique, qui permet de financer 961.

«C’aurait été plus facile pour nous d’être intéressés par l’argent, mais on préfère éduquer les Libanais», claironne le patron. Aujourd’hui pourtant, l’entreprise semble rentable. La production est passée de 6.000 caisses de vingt-quatre bouteilles en 2006, à 250.000 en 2012.

Les Libanais buveurs mais pas trop

La marque aurait refusé il y a peu une offre de rachat par «une grosse entreprise libanaise d’agroalimentaire». On trouve aussi, désormais, 961 dans dix-neuf pays étrangers. Au Liban, la marque sponsorise aussi un grand nombre d’artistes locaux à raison de trois événements par semaine, ainsi que de petites ONG.

En mai dernier, 961 organisait une grande soirée de concerts à Beyrouth, la «Summer Block Party». Les affiches étaient partout dans les rues de la capitale. Une pratique qui ressemble quand même beaucoup à de la publicité auprès des jeunes générations.

«Je suis tellement heureux de voir que 961 peut donner une image positive du Liban, s’enthousiasme Mazen. Les gens sont surpris de voir que les Libanais sont des buveurs, ouverts d’esprits, et j’en suis fier!» assène-t-il.

Le marché reste toutefois étroit. La consommation de bière au Liban ne dépasse pas cinq litres par an et par personne, soit l’équivalent de dix journées d’Oktoberfest à Münich, rappelle Mazen.

Delphine Darmency et Constance Desloire

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