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Amazon met aussi ses doigts dans l’art

Anne de Coninck, mis à jour le 11.08.2013 à 20 h 05

Le géant de la vente en ligne monte en gamme. Après les livres, l'électronique, l'électroménager et l'habillement, il s'attaque à la mode, au vin... et maintenant au marché de l'art.

Le centre logistique d'Amazon à Graben en Allemagne. REUTERS/Michael Dalder

Le centre logistique d'Amazon à Graben en Allemagne. REUTERS/Michael Dalder

Amazon va-t-il accaparer le marché de l’art? Le géant américain de la distribution en ligne va-t-il transformer cette industrie comme il l’a fait pour la vente des livres, en une quinzaine d’années? Les maisons d’enchères Sotheby’s, Christie’s, Phillips… peuvent-elles disparaître? Pour l’heure, une seule certitude, le lancement par Amazon d’un département consacré aux œuvres d’art il y a quelques jours, n’est pas passé inaperçu. D’autant moins qu’il arrivait au lendemain du rachat surprise par son PDG Jeff Bezos d’un fleuron de la presse quotidienne américaine, le Washington Post.

Dans l'art, la qualité prime sur la quantité

Pourtant le géant de la vente en ligne de Seattle, au nord ouest des Etats-Unis, avait déjà annoncé à la fin du mois de juin ces ambitions dans l’art. Ces équipes ont sillonné les Etats-Unis et rencontré dans les grandes villes, de Seattle à New York en passant par San Francisco, les galeristes, collectionneurs, amateurs et critiques. Pour les convaincre… Sa stratégie commerciale est d’ailleurs assez claire.

Il s’agit de rallier les galeries de taille moyenne afin de pouvoir constituer un véritable réseau de galeristes et marchants partenaires. Une démarche défendue par Peter Faricy, le vice-président d’Amazon qui dirige Amazon Art.

«Nous sommes ravis d'apporter une des plus grandes sélections d’œuvres d'art provenant directement des galeries à nos clients. Amazon Art donne aux galeries la possibilité d'amener leur passion et leur expertise des artistes qu'ils représentent à nos millions de clients. Nous sommes excités d'apporter le lien excitant et émouvant de l'art à nos clients».

Et les ambitions sont grandes. Amazon Art est d’ores et déjà une des plus importantes collections en ligne d’originaux et d’œuvres d'édition limitée. Lors de sa mise en ligne, la plateforme de vente proposait 40 000 œuvres d’art d’au moins 4 500 artistes proposées par 150 galeries et marchands à travers le monde (en fait principalement aux Etats-Unis). Mais dans le domaine de l’art la quantité est loin de primer sur la qualité.

De 10 à 4,85 millions de dollars

Et puis, 40 000 pièces cela risque de faire beaucoup de clics pour trouver  le tableau ou la gravure intéressante. Bien sûr, Amazon offre les outils classiques pour dénicher des informations détaillées sur les œuvres avec une série de filtres tels que le nom de l’artiste mais aussi le type d’œuvre, le sujet, le style, le prix, le taille et même la couleur. Amazon propose pour le moment des tableaux, photographies, des œuvres sur papier, des gravures, lithographies  allant de l'impressionnisme à l'art contemporain en passant par l’art moderne. Amazon Art revendique un soin particulier apporté aux reproductions présentées à la vente et n’utilise que la haute définition: franchement il est difficile d’attendre moins que cela.

Les prix? De 10 dollars pour un billet d’un dollar signé Ryan Humphrey en édition 50  à 4,85 millions de dollars pour Willie Gillis: Package from Home de Norman Rockwell, un illustrateur qui connut la célébrité dans les années 40-50 en composant les couvertures pour le magazine Saturday Evening Post. Au hasard des clics on peut trouver l’incontournable Andy Warhol et une série de sérigraphies au prix de 200 000 dollars pièce, un autoportrait (pas le meilleur) de Chuck Close, un de mes artistes américains préférés pour 65 000 dollars. Dans un registre totalement différent le Bord de L'Oise à l'aube, Pontoise, datant de 1888 du peintre post-impressionniste français Louis Hayet pour 198 000 dollars.

Pour ces quelques exemples les frais d’envois vont de la gratuité à quelques centaines de dollars. Quant aux vendeurs, Amazon leur facturera une commission basée sur le prix de l’œuvre, généralement entre 5 à 20%, la commission la plus basse étant évidemment pour les prix plus élevés. A titre de comparaison  la commission d’Amazon sur les ventes de vins via un site créée l’an dernier est de 15%.

Amazon s'est déjà cassé les dents sur le marché de l'art en 2000

Pour convaincre les premières galeries et marchands, Amazon a offert une adhésion gratuite jusqu'en 2015, date à laquelle il devrait demander une cotisation mensuelle de 100 dollars. Pour l’heure, certains points de logistique restent en suspens. Par exemple, Amazon n’a pas expliqué aux marchands qui gérera les retours ou comment le site sera organisé pour mettre en avant les artistes les moins connus et les faire connaitre aux éventuels acheteurs.

Des questions en suspens essentielles. Si Amazon a fait d’une librairie en ligne un hypermarché mondial, c’est notamment grâce à un service de retour impeccable et des frais de livraison modérés. Après avoir conquis les livres papiers et numériques, Amazon s’est étendu dans l’électroménager et l’habillement avec de faibles marges.

Désormais le vendeur numérique entend monter en gamme cherchant des marges plus élevées en se diversifiant dans la mode, notamment par le biais de filiales telles que myhabit.com ou depuis l'année dernière avec la vente de vin.

Et dans l’art, Amazon s’est déjà cassé les dents. Lors de la bulle internet, en 2000, il s’était associé à la maison d'enchères Sotheby’s, mais après 16 mois d’aventure communes, et des ventes qui n’ont jamais décollé, le site a fermé. Depuis la concurrence s’est installée. D’autres sites de vente ont vu le jour avec plus ou moins de succès. EHammer.com a disparu. Artspace, Artsy et Artnet ou aussi 1stdibs sont bien là. Même Costco, un autre distributeur américain spécialisé lui dans la vente en gros avec une carte d’abonnement et qui a  60 millions de clients…, est revenu à l’automne dernier dans le commerce de l’art après l’avoir quitté 6 ans auparavant.

Un univers qui n'est pas normalisé

Pour le moment, les galeristes ne craignent pas vraiment l’arrivée d’Amazon. Au mieux, ils regardent cela d’un œil curieux et attendent de voir les premiers résultats, au pire ils sont indifférents

Nick Lawrence, qui possède la galerie Freight + à New York explique au Wall Street Journal avoir tenté le pari. Il a été approché directement par Amazon. «J'ai pensé que ce serait un excellent moyen d'atteindre un public important. Il y a beaucoup de gens qui ne sont pas nécessairement en mesure de visiter New York pour acheter de l'art et peut-être qu'ils peuvent trouver quelque chose sur Amazon».

Mais le monde de l’art est plus imprévisible et par définition moins normalisé que la vente de robots ménagers ou de livres. C’est un monde moins uniforme et plutôt complexe. Les contacts personnels et la confiance sont essentiels. La relation triangulaire galeriste, artiste et acheteur est difficile à remplacer. Enfin le marché de l’art est extrêmement volatil, les côtes des artistes sont fluctuantes… extrêmement fluctuantes.

Et puis il y a les problèmes juridiques liés à l’authenticité de l’œuvre, au recel d’œuvres volées. Quelles sont les garanties? Contre qui se retourner en cas de problème ? On a vu ces dernières années à New York, une galerie dont la réputation remontait au 19e siècle, la Knoedler Gallery, mettre la clé sous la porte après avoir été accusée à plusieurs reprises d’avoir vendu des faux.

Jeff Bezos est patient et persévérant. Amazon est un géant. Mais peut-il faire mieux que eBay qui reste extrêmement marginal sur ce marché ? L’approche est différente, d’un coté (Amazon) un prix fixe et de l’autre (eBay) la possibilité d’enchérir. Mais la vraie question tient à l’image. L’achat d’une œuvre d’art est un acte de plaisir bien sûr mais aussi un acte de reconnaissance et d’affirmation sociale. Les snobs branchés et prétentieux qui hantent certaines galeries iront-ils sur Amazon Art?

Anne de Coninck

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