France

Ce que la «marque France» doit apprendre de Daft Punk

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 14.06.2013 à 10 h 37

Aux côtés de Chanel, du vin de Bordeaux et de nos actrices qui font la moue, Daft Punk est la marque française la plus célèbre au monde. Voici quelques pistes destinées à enrichir la mission sur la «marque France» commandée par Arnaud Montebourg, inspirées du succès du duo d’electro.

Petit détournement de la désormais célèbre une du Parisien magazine, par l'agence By Music

Petit détournement de la désormais célèbre une du Parisien magazine, par l'agence By Music

Si vous êtes Arnaud Montebourg ou un membre de son cabinet, allez directement lire les propositions concrètes en fin d'article.

«F  renchs do it better», disait-on à l’époque. On ne parlait ni de champagne, ni de cuisine, ni de parfum et encore moins de sexe, mais de la «french touch», ce courant musical electro des années 1990-2000 dont le duo d’origine parisienne Daft Punk est le plus célèbre représentant.

Alors que les deux musiciens, installés en Californie où se trouve leur home studio sont signés par la filiale –américaine– Columbia du groupe –japonais– Sony, qu’ils se hissent au sommet des ventes et téléchargements d’albums à travers le monde et que la moindre de leurs apparitions devient un événement médiatique, une commission d’enquête devrait être ouverte sans délai pour répondre à cette question: comment nos élites ont-elles pu laisser cette pépite d’or échapper à la France? Pourquoi la «marque» Daft Punk, extrêmement puissante, est-elle sous-utilisée par les entreprises et les responsables politiques? Et comment l'expérience du duo peut-elle aider le pays à sortir de la crise?

Nation branding, made in France, marque France, etc.

Car un groupe qui dispose d’une telle renommée devrait d’une manière ou d’une autre être un atout pour l’image de la France. Image qui n’est plus qu’une question d’attractivité touristique, mais est devenue un enjeu crucial qui intéresse tous les secteurs depuis qu’on parle de «diplomatie économique» et qu’on tente de vendre nos produits par tous les moyens possibles. Un secteur où nous enregistrons de lourdes déconvenues.

Inspiration géniale de l’équipe gouvernementale ou simple diversion sans avenir, le «Nation branding» est en tout cas devenu la tendance du moment. Pour promouvoir les exportations françaises, une mission dirigée par le publicitaire Philippe Lentschener, PDG du groupe McCann France, a été commandée par les quatre ministres Nicole Bricq (Commerce extérieur), Fleur Pellerin (PME, Innovation et Economie numérique), Arnaud Montebourg (Redressement productif) et Sylvia Pinel (Artisanat, Commerce et Tourisme).

Si c’est le président d’une agence de publicité qui est chargé de cette mission, c’est parce que la France souhaite désormais, dans une perspective marketing, se vendre en valorisant son capital immatériel, comme toute marque qui se respecte. Il s’agit de créer du récit national autour des produits et des savoir-faire, de s'appuyer sur les points forts pour mieux les promouvoir, les valoriser, les faire connaître. Créer un storytelling à la française.

Pourquoi? Le consensus est aujourd’hui que la fameuse compétitivité ne peut pas se regagner en s’alignant sur les bas coûts des pays émergents, ni en détricotant le droit social du pays. Reste donc la valorisation de ce qui n’est pas soumis à concurrence: la France elle-même et les signes qu’elle véhicule. L’économiste et directeur de l’EHESS Pierre-Cyrille Hautcoeur a rappelé dans une tribune publiée dans Le Monde Eco et entreprises que «la compétitivité est aussi culturelle». Tous les secteurs qui vendent et valorisent l’image de la France à l’étranger continuent de s’exporter, alors que les autres filières sont directement soumises à la concurrence mondiale. Le made in France est surtout un capital immatériel exceptionnel à préserver et entretenir.

«Aujourd'hui, écrit l’économiste, une grande partie des produits d'exportation les plus rentables pour la France sont des services ou des articles de luxe (mode, arts de la table, alimentation haut de gamme, etc.) et des biens culturels vendus parce qu'ils sont associés à l'image de notre pays.»

«La France est le premier pays touristique au monde, le premier pays pour la retraite des étrangers communautaires. Ce qui signifie que c’est le pays le plus désiré au monde!», nous rappelait pour sa part le sociologue Jean Viard, dans une interview à Slate réalisée après la présidentielle.

«La classe politique française est encore attachée à la seule production d’objets. Mais il ne faut pas opposer production d’objets et production de signes. Par exemple, une voiture doit incarner ce désir de France.»

Tweeté par la ministre déléguée aux Personnes âgées Michèle Delaunay avec cette légende: «La marque France portée avec brio!»

...détourné par nos soins

Qu’est-ce que le «Made in France» créatif?

Les notions de marketing émotionnel ou d’imaginaire de marque ont peu à peu orienté la manière dont la France tente de retrouver du souffle productif. Dans la construction et l’entretien de ce désir, les créations et productions culturelles ont un rôle très direct à jouer. Et c’est sur ce point que Daft Punk, un duo de créateurs peu associés à la culture française, peut paradoxalement aider.

Première raison: bien vendre la France ne consiste pas forcément à accoler un label tricolore ou un logo de béret sur tous les produits. Vincent Barat, fondateur de l’agence de conseil Akoya Consulting, spécialiste de la valorisation du capital immatériel des entreprises, a réalisé en 2012 une étude sur la «gestion des actifs immatériels dans les industries culturelles et créatives» pour les ministères de l'Economie et de la Culture. Il explique que les Français ont un vrai savoir-faire créatif reconnu, mais que leurs inspirations sont aujourd’hui hybrides pour coller à un goût mondialisé, éloignant l’idée d’un made in France trop cocardier. Le parallèle avec l’industrie du jeu vidéo, secteur dans lequel les Français jouissent d’une bonne réputation, est éclairant:

«Dans le jeu Heavy Rain [développé par les Français de Quantic Dream, NDLR] les intrigues ont lieu sur le territoire américain. Les acteurs sont américains.»

Autre exemple, l’action du film Taken, écrit et produit par Luc Besson, se déroule à Paris, «mais il est américain dans ses codes et dans sa culture».

Cela devrait nous convaincre une bonne fois pour toute de l'inutilité de la polémique autour de l'anglais dans l'art, dans les études ou dans les affaires. Les Français peuvent utiliser le code mondialisé de la communication des idées et créations, tout en gardant leur marque de fabrique.

Il faut donc dissocier la manière française de faire et le fait de s'afficher comme français. Une réalité qui est celle du duo Daft Punk, un groupe postnational: la musique est d’inspiration anglo-saxonne, les paroles sont en anglais et les musiciens sont tous américains. Leur made in France est plutôt le je-ne-sais-quoi qui les distingue de leurs concurrents producteurs de musique pop. Beaucoup d'Américains ignorent par ailleurs que le groupe est composé de deux Frenchies.

Vendre un «Made in France» noyé dans la chaîne de valeur

Cette ouverture culturelle et ces influences sont un des principaux atouts du groupe. «Cela peut être négatif d’arriver avec un étendard français trop marqué. Dans le luxe et la gastronomie, c’est l’inverse, mais dans les domaines culturels, ça peut être plus dangereux», conseille Vincent Barat. Etre «made in France» dans la musique n’est donc pas être «made in France» dans la marinière.

Le label made in France se fait plus discret. A l'image des chaînes de valeur globales analysées dans un récent rapport de l'OCDE, la production de la French touch implique le monde entier: magazines hyper branchés anglais qui valident la hype associée aux groupes, graphistes underground américains, vidéastes européens, etc.

La nouvelle élégance française a quant à elle évolué. En 1998 déjà, Air avec son album Moon Safari «devient vite l'incarnation apatride du nouveau chic français», écrit le journaliste Stéphane Jourdain dans son ouvrage French touch. Et déjà à l'époque, le groupe sait jauger sa francitude sans pour autant abuser des bonnes choses. Un discret «French Band» est néanmoins inscrit verticalement à côté du nom du groupe sur la pochette de l'album (voir ci-dessous).

Le monde de la mode s'enthousiasme –forcément– avant tout le monde et commande des musiques aux groupes qui marquent cette période. Aujourd'hui encore, un partenariat entre Saint Laurent Paris et Daft Punk illustre cette affinité naturelle. Le créateur de la maison, Hedi Slimane, a dessiné les nouveaux casques et uniformes du duo.

Vendre la France de la haute technologie et de l'innovation

Récemment, l’agence de publicité CLM/BBDO France a réalisé une étude internationale sur cette fameuse image de la France. Fait intéressant, l’agence s’est penchée sur la perception qu’en avaient «800 professionnels et leaders d'opinion de 25 pays sur les 5 continents», notamment des industriels.

Les notions de qualité et d’élégance dans le design sont clairement associées à l’idée qu’ils se font du pays. Preuve que le «soft power» français est encore puissant, quand il est question des créations intellectuelles et culturelles françaises, ces professionnels ont cité spontanément Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard ou... Daft Punk, Air, Justice et autres représentants de la pop française. «Ce que les gens à l’étranger attendent de la France, c’est de l’audace, de l’inventivité qui défriche. Il y a un niveau d’attente important», explique la présidente de l’agence CLM/BBDO, Valérie Accary. Or malheureusement, cette audace industrielle se conjugue avec la nostalgie des fleurons technologiques (Concorde, TGV), et est aujourd’hui remplacée par la perception d’une arrogance française...

Daft Punk est donc le levier idéal pour réconcilier la production française avec son avenir: l’electro est une musique qui permet de rompre avec l’image des cabarets de chansonniers ou d’accordéons montmartrois véhiculés par Amélie Poulain. Daft Punk peut vendre la France 2.0, du réseau TGV, des métropoles dynamiques et des pôles de compétitivité. Directeur associé de l’agence de marketing musical et création sonore By Music, Aurélien Sooukian explique:

«Quand les marques veulent mettre en avant l’innovation et l’avance technologique, elles préfèrent l’electro plutôt que le rock très US, qu’utilise par exemple Chevrolet. C’est un style de prédilection pour les annonceurs, et elles cherchent les groupes qui pourraient représenter cela.»

La french touch est d’ailleurs très régulièrement sollicitée pour illustrer des publicités de voitures. «En France, on a pas de pétrole mais on a du bon son. Et si le redressement productif passait aussi par la scène française», s'interroge d'ailleurs l'agence sur son site.

Daft Punk est surtout célèbre pour son utilisation d’un filtre de déformation de la voix, le vocoder, et pour son look androïde très rétrofuturiste, non pour ses paroles ou pour son engagement politique. Ce qui tranche avec la tradition musicale française.

Lorsque l’iPod d’Apple, entreprise qui dispose de la plus forte aura au monde, fait sa pub en 2007, c’est la chanson Technologic qu’elle choisit. Un morceau signé Daft Punk, bien entendu. En 2012, c’est Mercedes-Benz qui se paie un autre fleuron de l’electro française, Kavinsky, dans une publicité «corporate» pour vendre le «lifestyle» allemand, le tout dans un clip intitulé «Etoiles 2012», en français dans le texte. Un comble.


pub Mercedes Benz étoiles 2012 [HQ] par shadows_lisa

Une génération (très) à l’aise avec le commerce et le business

Daft Punk, enfin, est le groupe qui a le mieux géré de concert créativité et fonction commerciale, jetant aux ordures la vieille pudibonderie du milieu underground et indé. S’en est fini des musiciens engagés qui refusent que leurs morceaux illustrent des publicités de multinationales… Bien au contraire.

Daft Punk est aujourd’hui autant une marque transmédia qui gère son image avec expertise et sens de la rareté qu’un duo de producteurs de musique. Une sorte de couple Guetta, la caution hype en plus. La French touch, dont une exposition récente aux Arts décoratifs à Paris revenait sur les productions, a rapidement su associer graphisme et vidéo, pour représenter un courant artistique multimédia.

Or c’est justement ce manque d’habileté dans la promotion de ses innovations qui est reproché au pays dans les différentes études, et sur lequel il est attendu. Vincent Barat conseille ainsi d’intégrer aux écoles de création des cours plus directement centrés sur le management et la culture entrepreunariale. Ce profil de créateur ou d’ingénieur doué mais peu rôdé à l’art de la vente revient souvent dans les critiques faites au made in France. Et contrairement au Minitel ou au Rafale, Daft Punk a fait savoir que les Français éclataient tout le monde dans le maniement des technologies. Profitons-en tant qu’il est temps.

Jean-Laurent Cassely

Annexe: A l'attention de l'équipe «Marque France»

Intégrer Daft Punk au projet de Marque France. Quelles pistes

=> Un cobranding avec un constructeur français

David Guetta, dont la femme a créé une agence pour gérer l’image et les partenariats, s’est associé pendant deux ans au modèle citadin Twizy de Renault, petite voiture électrique qui revendique un côté «fun» et énergique qui colle bien au DJ français. Il en a été l'ambassadeur pendant deux ans. On ne sait plus trop qui de la marque ou du musicien profite de l'autre: dans le clip de Play Hard, Guetta a carrément intégré la Twizy à la vidéo.

Daft Punk, au lieu de faire une apparition au Grand Prix de Formule 1 de Monaco, ferait mieux d’imiter son confrère. Idées soumises au groupe: des stations service Total tout automatique, des casques de moto ou de scooter, des cartes à Puce avec Gem Plus, une offre ID TGV spéciale urban-trendy-mobile pour visiter les capitales européennes, une energy drink ou une aspirine produites sur le sol français.

=> Une contribution renforcée au soft power français

Fleur Pellerin a innové en commandant un petit clip décalé pour convaincre les investisseurs de choisir la France, intitulé «Say OUI to France». Désormais, une charte du Nation branding devrait être créée et standardisée, utilisant Daft Punk pour toute sa communication: attente téléphonique, clips destinés au tourisme comme aux investisseurs, pavillons français dans les salons, sélections sportives françaises, hymne national, etc. Le chanteur PSY vient d'ailleurs d'être recruté par la Corée du Sud pour promouvoir le pays auprès des touristes étrangers.

=> Un retour sur investissement de la formation initiale

Avant d’être star de la musique, Daft Punk a été deux petits écoliers puis lycéens français. Investissement en pure perte pour le pays qu’illustre cette fuite des cerveaux. Tout comme leur camarade cofondateur de Phoenix, avec lequel ils ont fréquenté le lycée Carnot à Paris, Daft Punk est une matière première façonnée en France. Il faut à présent que le pays récupère l’investissement initial. Il faudrait par exemple créer une école de la French Touch dans les Yvelines, ou offrir un synthétiseur Moog à chaque lycéen du pays.

Corrections: contrairement à ce que nous avions écrit dans un premier temps, les Daft Punk ne sont pas versaillais mais bien parisiens. Par ailleurs, c'est Taken et non Taken 2 qui se déroule à Paris. Merci aux commentaires qui nous ont signalé ces erreurs.

Jean-Laurent Cassely
Jean-Laurent Cassely (990 articles)
Journaliste
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