Economie

Soldes: un miroir aux alouettes

Gilles Bridier, mis à jour le 25.06.2009 à 6 h 29

Depuis le 24 juin et pendant cinq semaines, c'est la valse des étiquettes... à la baisse ! Toutes les conditions pour que les soldes atteignent des records sont rassemblées en ce début d'été 2009. Mais sur l'ensemble de l'année, le consommateur n'est peut-être pas aussi gagnant qu'il l'imagine. L'important, du point de vue du commerçant, est qu'il le croit au moment des soldes.

Plus d'un consommateur sur deux reporte ses achats


Une ruée sur les soldes en pleine crise, le phénomène n'est pas si incongru. Au premier semestre, la crise économique et l'inquiétude sociale ont incité les consommateurs à reporter leurs achats. Ils ont attendu la grande fête des soldes pour profiter des prix cassés... et se libérer de leur frustration. Ce comportement qui vise à compenser une sensation de baisse de pouvoir d'achat, est maintenant couramment observé même lorsque la situation économique est moins morose. Ainsi en juin 2008, d'après une enquête de l'institut TNS Worldpanel, 57% des consommateurs choisissaient d'attendre les soldes pour effectuer un achat, au lieu de 53% un an plus tôt. Gageons qu'en juin 2009, la tendance lourde qui était déjà perceptible se sera consolidée. Les consommateurs en ligne amplifient d'ailleurs ce mouvement, puisqu'ils seraient 69% à attendre les démarques pour effectuer leurs achats sur la Toile.

Par ailleurs, les commerçants sont dans l'obligation d'écouler leurs stocks d'invendus, d'autant plus importants que les clients ont été frileux sur le reste de la saison. Ainsi en mai, selon l'Insee, les dépenses des Français en produits textiles étaient en recul de 4,8% par rapport à mai 2008, affichant la quatrième baisse successive sur cinq mois depuis le début de l'année. Pour les commerçants, c'est autant de chiffre d'affaires en moins en période normale,  à capter au moment des soldes. D'où des efforts considérables pour attirer le chaland dès le début des rabais, avec des prix cassés de 50% ou plus dès le premier jour.  

Plus du quart du chiffre d'affaires à prix bradés

Les sommes en jeu sont colossales. Si l'on considère les chiffres d'affaires annuels, ils sont selon l'Insee (1) de 7,2 milliards d'euros pour les grands magasins, 31 milliards pour les autres commerces dans l'habillement et la chaussures, 33 milliards dans l'équipement du foyer, 30 milliards dans l'aménagement de l'habitat... Si l'on inclut les autres équipements de la personne, la culture, les loisirs et le sport, on parvient à un total annuel de 160 milliards d'euros en France. Or, pour un secteur comme l'habillement et la chaussure, les soldes représentent 27% des ventes totales (proportion enregistrée au premier semestre 2008 par TNS Worldpanel). Pour les commerçants, les conséquences sont immédiates : la totalité des bénéfices réalisés par les commerçants dans l'habillement et la chaussure, doit être concentrée sur moins des trois quarts du chiffre d'affaires. En outre, lorsque les produits sont vendus à moins de 50% de leur prix initial, le commerçant commence à perdre de l'argent sur chaque article, et doit le récupérer.

Augmentation de la marge unitaire

Pour les professionnels de la vente, les volumes bradés progressent, le manque à gagner également. Pas d'autre solution que d'augmenter la marge unitaire sur les volumes vendus hors soldes. Mécaniquement, c'est la seule façon de ne pas mettre le fonds de commerce en péril: relever les prix hors soldes pour gonfler les marges afin que, lissées sur l'année, elles se maintiennent. Rien n'est illégal de la part des commerçants qui peuvent fixer leurs prix librement et ne sont bridés que par la concurrence.

Relèvement du coût de la vie hors soldes


Mais pour les consommateurs, quelle est la signification des remises consenties ? Comment sont établis les prix de base ? Y a t-il un «vrai»prix ? Ces rabais paraissent fabuleux, mais ils s'appliquent à des prix théoriques sur lesquels les marges sont de plus en plus importantes. Le « vrai » prix n'existe pas : seul le prix de marché à un sens. Et tous les commerçants sont logés à la même enseigne. Dans le commerce, pas de miracle: ce que le consommateur économise d'un côté, il le paie de l'autre. L'évolution des modes de consommation comme la montée en puissance du phénomène des soldes a un prix, et c'est le client qui le paie. Tant pis pour lui lorsqu'il achètera hors soldes !

Pour les commerçants, l'amplification des soldes signe l'appauvrissement du commerce hors soldes. Laisser l'activité se cristalliser sur des périodes réduites dans l'année n'est pas sans risque, avec pour la trésorerie les dangers induits par une plus grande saisonnalité de l'activité commerciale. Les stratégies de vente doivent être reconsidérées, ainsi que les politiques d'achat. Et en compensant, tout le reste de l'année, le manque à gagner des soldes qui s'accroît, les commerçants contribuent à renchérir le coût réel de la vie hors soldes.

Nouvelle réglementation en 2009

Cette question déchaîne toujours les passions. Avant la Loi de modernisation de l'économie (LME) d'août 2008 qui redéfinit l'organisation des soldes, un débat s'était instauré. Certain acteurs réclamaient la possibilité de soldes permanents, ce qui aurait été la négation même de la notion de soldes. Comment fixer un prix hors soldes qui n'aurait aucune chance d'être appliqué compte tenu de la concurrence permanente de soldes non réglementés ?

Finalement, Christine Lagarde, ministre de l'Economie et des Finances, a sensiblement transformé le système mais la déréglementation totale a été repoussée. Alors qu'auparavant, la loi autorisait deux périodes de soldes dans année, d'une durée de six semaines chacune, des modifications ont été introduites au 1er janvier 2009: les deux périodes sont réduites à cinq semaines chacune, et chaque commerçant a maintenant la possibilité de choisir librement deux semaines de soldes supplémentaires pour organiser des opérations de déstockage toute l'année.

Les soldes ne jouant à plein qu'en début de période, l'amputation d'une semaine des périodes de référence n'aura qu'un effet limité. En revanche, l'autorisation donnée à chaque commerçant d'organiser des opérations de déstockage en dehors de ces périodes doit accentuer la pression concurrentielle. Mais il faudra attendre une reprise plus franche de la consommation pour voir si cet objectif peut être atteint.

Gilles Bridier

(1) Statistiques 2007

Crédit photo:  Soldes à Strasbourg  Reuters

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