Culture

Les libraires survivent (pour l'instant)

Jean-Marc Proust, mis à jour le 26.03.2013 à 16 h 55

La ministre de la Culture, Aurélie Filippetti, a lancé lundi 25 mars un plan d'aide à la librairie indépendante. E-commerce, services aux clients, conseils... Comment les libraires s'en sortent-ils?

A la Fnac de Nice, 2009. REUTERS/Eric Gaillard

A la Fnac de Nice, 2009. REUTERS/Eric Gaillard

«Les libraires? Honnêtement, je ne sais pas ce qu’ils vont devenir...», lâche Rosa Tandjaoui, gérante de la Librairie des Orgues à Paris. Cette inquiétude est plus ou moins partagée mais reflète un sentiment général. Si nous devons un jour renoncer à nos bibliothèques alors, comme avant eux les disquaires, les libraires risquent fort de disparaître.

D'où le constat formulé par la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti, au Salon du livre: «Les librairies sont évidemment fragilisées, avec le taux de marge le plus faible» de l'ensemble des commerces de proximité en France. D'où les propositions de plan d'aide à la librairie indépendante, avec 9 millions d'euros d'aide destinés aux libraires, un futur fonds de soutien et une future nomination d'un médiateur du livre.

Pour autant, y a-t-il beaucoup de librairies qui meurent? Selon le syndicat de la librairie française, «concernant la démographie des librairies, les statistiques de l’Insee sont malheureusement peu exploitables. Ce que nous savons des éditeurs qui suivent leurs comptes clients d’une année sur l’autre, c’est qu’il y a à peu près 200 fermetures par an pour autant de reprises ou de création. Ce chiffre est stable pour le moment».

Implantée depuis 15 ans sur la butte de la Croix-Rousse à Lyon, «Vivement dimanche est une librairie générale de quartier et chaque terme compte», explique Maya Flandin, sa gérante. Avec ses habitués, elle y tisse une relation de confiance: une notion au seuil de l'affect, que revendiquent tous les libraires interrogés, de même que la notion de conseil qui l’accompagne. «Un libraire, c’est d’abord une librairie, un lieu», souligne Frédéric Lapeyre, qui vient d’ouvrir la librairie Tome 7 à Paris. «Et ce n’est pas un vendeur de livres qui attend derrière son comptoir comme dans un Relay.»

Vendre des livres ne signifie pas fourguer n’importe quoi. Le fonds de commerce du libraire, c’est la confiance de ses clients. «Avec le public, les libraires ont une cote de confiance extraordinaire, observe Jean Morzadec, fondateur du site Le choix des libraires. Lorsqu’ils recommandent un livre, ils sont crédibles car ils n’y ont pas d’intérêt personnel. Ce n’est pas eux ou leur cousin qui l’ont écrit…» Ils vendent –en partie– ce qui leur plaît et donnent leur avis, par exemple en disposant des étiquettes de commentaires sur les livres exposés.

Des goûts à part

Souvent, une librairie a son style, témoignant du goût du libraire. «Nous sommes des metteurs en scène des parutions, se félicite Rosa Tandjaoui. Dans ma librairie, il y a 20% de grosse cavalerie et 80% de ce que j’aime, principalement le fonds d’Actes Sud. Dans les 600 romans de la rentrée, je sélectionne 20 titres. Les autres, la presse en parle. D’une certaine façon, j’écarte ce que je n’aime pas.»

Il faut être avant tout un bon commerçant, prévient Anne Béraud, de la librairie Fnac, de l’aéroport d’Orly:

«A 15 ou 20 euros, le livre est plus cher qu’on ne le croit. Il faut faire en sorte que le client soit content de les dépenser et ne pas essayer d’adapter la clientèle à ses envies.»

Frédéric Lapeyre acquiesce:

«On peut ouvrir de nouveaux horizons, mais toujours dans le plaisir de lire. Notre rôle n’est pas de juger. Quand un libraire dit: «pas de Marc Lévy ou de Guillaume Musso chez moi», je trouve ça dommage.»

Un bon libraire doit être à la fois prescripteur et à l’écoute de ses clients, analyse Matthieu de Montchalin, gérant de la librairie l'Armitière à Rouen et président du Syndicat de la librairie française:

«En entrant dans une librairie, plus de la moitié des gens ne savent pas quel titre ils vont acheter. Sur un écran d’ordinateur ou de téléphone, si vous ne savez pas ce que vous cherchez, vous n’avez quasiment aucune chance de le trouver. Les éditeurs ne peuvent pas se passer d’un réseau aussi dense que le nôtre –le plus important d’Europe!»

Des algorithmes pour des conseils

N’est-il pas plus simple pourtant de chercher un livre sur Internet, de lire des avis de lecteurs ou de critiques? Cliquer pour attribuer des «étoiles» à un livre est réducteur: «En général, ça se résume souvent à "j’aime" ou "j’aime pas", ironise Maya Flandin. «Les forums? C’est à pleurer, tempête Valérie Broutin. Critique littéraire, c’est un boulot! Mais il est vrai que les lecteurs sont de plus en plus méfiants face aux critiques. Un livre porté aux nues, s’il les déçoit, ils me demandent ce que j’en pense.»

En outre, la logique est différente. Dans une librairie, on entre avec une idée (ou pas), on sort avec un livre. Sur Internet, on cherche un livre et on est guidé vers d’autres ouvrages similaires. Difficile d’être surpris? «La personnalisation est un leurre, s’exclame Anne Béraud. Un libraire s’intéresse à vous alors qu’un site, avec ses algorithmes, au mieux repèrera ce que vous avez acheté ces dernières années.»

Mais Frédéric Lapeyre n'est pas de cet avis:

«Le moteur de recherche d’Amazon est absolument génial. J’achète beaucoup de CD et lorsqu’ils me conseillent un titre, à chaque fois ça marche! Il n’y a pas de raison que ce soit différent pour les livres.»

Amazon a automatisé et systématisé l’échange de conseils et d’avis, expliquait dès 2011 Francesca Musiani, chercheuse en socio-économie de l'innovation:

«En puisant à la fois dans des méthodes basées sur le contenu (considérant comme “proches” d’un ouvrage ceux qui partagent avec lui un nombre important de mots dans le corps du texte) et sur le filtrage collaboratif (le croisement de listes de livres contenant un ouvrage, constituées au moyen des historiques des livres achetés ou empruntés par les lecteurs), Amazon a élaboré un algorithme appelé item-to-item collaborative filtering, dont les détails demeurent un secret industriel, et qui démontre chaque jour davantage son aptitude à la “personnalisation” du populaire site de vente par rapport aux intérêts de chacun de ses consommateurs.»

Affection vs Internet

Mais Amazon n'a pas cette relation quasi-affective aux clients-lecteurs. En revanche, le géant de la vente de livres l'a malmenée, au moins concernant les livres autour desquels cette relation est moins forte: «Les guides touristiques avec les sites web, les cartes routières avec le GPS, le parascolaire, la carterie…», énumère Rosa Tandjaoui. «Peu à peu, toutes ces parts de marché perdues déstabilisent notre économie.»

A cette exigence affective se sont désormais substitués de nouveaux besoins, notamment celui d'efficacité:

«Le message d’Amazon sur la livraison en 48 heures est bien entré dans les esprits même si la livraison est parfois plus longue qu’annoncé, lorsque les ouvrages ne sont pas disponibles. C’est devenu un élément déterminant pour certains clients. Commander un livre et l’obtenir dans la semaine, ça passe. Au-delà, c’est une vente en moins.»

«Vous allez mourir»

En outre, les passages en caisse se font plus rares depuis quelques mois. «Certains de mes clients ont des cartes de fidélité, ce qui me permet de suivre leurs achats, indique Rosa Tandjaoui. Un tel est passé de 800 à 200 euros, tel autre de 600 à 300...»

La désaffection peut être sectorielle: «Avant, les clients étaient au taquet sur les nouveautés, maintenant ils préfèrent attendre, observe Valérie Broutin. Les sciences humaines, je n’en vends quasiment plus. Depuis deux à trois ans, le panier moyen a vraiment baissé.» A la Fnac, pas d’alerte en revanche: le panier moyen est «plutôt stable», indique Elodie Perthuisot, directrice du Livre. «Nos plus de 3 millions d’adhérents sont de grands consommateurs de livres.»

En parallèle, la concurrence des grandes surfaces met souvent en danger les libraires indépendants. «Le gérant de l’espace culturel Leclerc m’a dit: "Vous allez mourir, nous on vendra à la fois des livres et des livres numériques, et tout ce qui va avec"», se souvient Valérie Broutin. Depuis peu confrontée à un espace culturel Leclerc et un Cultura, la librairie auxerroise Obliques a ironisé sur le web, en ouvrant son... rayon surgelés.

Des atouts en forme de handicaps

«Nos forces sont nos faiblesses», résume Matthieu de Montchalin. La France compte quelque 2.500 librairies indépendantes, pour l’essentiel situées en centre-ville. Certes cela crée «une proximité avec les clients, mais les loyers, ces dernières années, ont augmenté très fortement, de +2% à +5% l’an, notamment lors des renouvellements de bail. C’est parfois intenable. Place du Capitole à Toulouse, la librairie Castéla a été remplacée par une boutique Orange Pour la grande distribution, l’impact est moindre: «Les magasins en centre-ville coûtent cher, c’est vrai mais génèrent des flux importants», indique Elodie Perthuisot, de la Fnac. «Il y a une demande de proximité.»

Autre atout-handicap: le savoir-faire humain. Pour les libraires, la masse salariale représente «16% à 18% du chiffre d’affaires, estime Matthieu de Montchalin. Dans les espaces culturels Leclerc, c’est 8%; la Fnac est autour de 12% à 13%»[1]. Enfin, il y a les stocks, «de plus en plus chers à financer».

Les éditeurs étouffent les libraires d’une offre surabondante mais l’attractivité de leurs fonds se réduit car trouver un livre rare ou épuisé est aujourd’hui un jeu d’enfant grâce à Internet, observe Hubert Guillaud. Et le marché a changé. «A l’époque d’Apostrophes, il y avait chaque semaine 5 ou 6 livres qui pouvaient engendrer des ventes moyennes, rappelle Frédéric Mériot, consultant. Aujourd’hui, il reste les best-sellers et les très petits titres, en forte croissance. C’est le segment du milieu de marché qui s’est réduit.»

S’y ajoute l’évolution de nos modes de consommation: devenu un objet culturel parmi d’autres, le livre ne s’achète plus en solo, mais se conjugue avec d’autres achats, du DVD à la téléphonie. Certes, le modèle des grandes surfaces culturelles est fragile comme l’illustrent les difficultés de Virgin, mais il contribue à réduire la part des libraires dans les ventes de livres. Sourds à ces évolutions selon Thomas Le Libraire, les libraires creuseraient leur propre tombe en faisant de leurs boutiques d’inaccessibles temples du savoir, où les enfants doivent chuchoter et où l’achat d’un Marc Levy vous vaut un regard condescendant...

Un commerce qui fait peur (aux banquiers)

La rentabilité des librairies souffre de la conjonction de ces divers facteurs. En 2011, une étude du cabinet Xerfi avait analysé la situation financière de plusieurs centaines d’entre elles. Verdict sans appel: avec un résultat net de l’ordre de 0,3% de leur chiffre d’affaires, c’est le commerce de centre-ville le moins rentable avec la presse, les mieux placés étant les opticiens.

«Maintenant, les banquiers nous considèrent comme des métiers à risques», glisse Rosa Tandjaoui. «Je suis en dessous du smic horaire et j’ai dû licencier une employée…» Matthieu de Montchalin confirme que le point de vue des banquiers a changé.

«Il y a peu, la librairie était considérée comme non rentable mais sans risque. Avec la crise financière, il y a eu un resserrement du crédit. Nous éprouvons maintenant les plus grandes difficultés à nous financer. Avant, c’était un secteur que les banquiers ne comprenaient pas bien, aujourd’hui c’est un commerce qui fait peur.»

On ne fait pas ce métier pour l’argent

Maintes fois annoncée, la fin des libraires est cependant un trompe-l’oeil, tempère-t-il:

«Commercialement, la librairie est un des réseaux qui résistent le mieux. Nous avons des clients fidèles et il n’y a pas de décrochage important du chiffre d’affaires, à la différence de la Fnac par exemple. Des magasins se créent, d’autres meurent... Au final, la démographie de la librairie est plutôt stable, même si la moindre vaguelette de conjoncture ou hausse des charges nous met en danger.»

Sans doute aussi parce que libraire est un «métier-passion», où l’argent n’est pas déterminant, et qui peut être difficile, comme l’illustre «Bref je suis libraire».

Micro-édition et micro-solutions

Le modèle économique peut-il évoluer? «Les libraires ont un réseau dense qui répond à l’atomisation du marché: recherche de livres rares, auto-édition, diffusion multilocales..., énonce Frédéric Mériot.  Il manque une réflexion sur les petites quantités, l’intervention ponctuelle. Sans oublier qu’un lecteur peut aussi être un écrivain. Il faut l’aider à s’éditer. Pour les libraires, l’auto-édition présente un grand avantage: il n’y a pas de stock.»

Vendre des livres autoédités? Le scepticisme l’emporte, comme le résume Valérie Broutin, d’une voie lasse:

«On est sollicités tout le temps. Mais éditeur, c’est un métier! On lit un manuscrit, on le choisit. L’auto-édition c’est de l’auto-satisfaction, je laisse ça à Amazon. Exemple: Quelqu’un vient, me laisse son livre puis revient 3 mois après. “Est-ce que ça s’est vendu?” Je lui réponds: “Non”. Il me dit: “Je ne comprends pas, dans la boulangerie de mon village ça part comme des petits pains.” Je lui réponds: “C’est ça le destin de votre livre: être vendu dans une boulangerie”.»

Le trait est cruel. Faut-il pour autant négliger le phénomène de l’auto-édition comme possible relais de croissance? Matthieu de Montchalin croit davantage à la micro-édition ou édition à la demande «qui concerne notamment tous les livres épuisés. Le numérique permet d’imprimer des livres de très bonne qualité, en 10, 20, 50 exemplaires... Un libraire peut dire à son client: “Le livre que vous cherchez est épuisé, mais on va le faire refabriquer pour vous.”» L’exercice a néanmoins ses limites, l’achat de telles machines étant très coûteux, «de l’ordre de 250.000 euros... Un indépendant ne pourra jamais le faire tout seul. Ce sont des achats à mutualiser.»

La diversification est abordée avec prudence, mais assumée. Rosa Tandjaoui:

«Il n’y a aucune honte à vendre un café à quelqu’un qui vient acheter un livre de poche. Et je gagne plus avec le café!»

Pourtant, cela ne porte pas toujours ses fruits. «On a essayé de créer un rayon jeux, à côté de notre rayon jeunesse qui marche très bien, se souvient Maya Flandin. Ça n’a pas pris. En fait, les clients viennent nous voir pour notre expertise. On demande toujours aux libraires de se diversifier, mais être un bon libraire c’est largement suffisant!»

Matthieu de Montchalin est moins catégorique, observant d’abord qu’il n’y a pas de modèle type. Certains libraires vendent des jouets en bois, d’autres du café, des figurines de BD, des CD ou des DVD, sans oublier la papeterie. «Ça dépend de l’implantation, de la clientèle... J’aimerais bien qu’il y ait une solution simple. Il n’y a qu’un cumul de micro solutions.»

Le livre dans la cité

En fait, les libraires survivent. Mais sont-ils encore utiles? Oui, assure Matthieu de Montchalin, prêchant pour sa paroisse:

«Notre métier plaît aux clients. Nous leur apportons des conseils, des choix personnalisés, et d’une certaine manière nous luttons contre l’uniformisation du centre-ville.»

Face à la prolifération des boutiques de télécom ou de vêtements, la librairie résiste, offrant un moment de flânerie intellectuelle à part –que certains envisagent de faire payer.

S’y ajoutent les rencontres avec des écrivains, les séances de dédicaces, les interventions dans les écoles, les lectures à haute voix, la drague... qui participent au lien social. Une spécificité que revendique aussi la Fnac:

«Premier libraire de France avec 16% de parts de marché et 90 magasins. Notre enseigne est la plus investie dans la rentrée littéraire. Nous innovons, avec le prix du roman de la Fnac où un important travail est mené par nos libraires pour choisir les 30 à 35 livres de la “sélection Fnac”, organiser des séances de signature…»

«Les libraires sont au centre du destin des livres!», s’enthousiasme Jean Morzadec, évoquant le succès de L’Elégance du hérisson.

«Le livre a été repéré par une lectrice de Cherbourg qui en a parlé à sa libraire, laquelle l’a chroniqué. Les libraires repèrent le bouche à oreille et du coup l’amplifient.»

Vrai et faux: le succès planétaire de 50 Shades of Grey, roman d’abord auto-édité, montre qu’il existe d’autres voies, électroniques, pour qu’un livre trouve ses lecteurs. Même s’il finit un jour par être vendu en librairie. Et puis un jour Amazon pourrait bien organiser des séances de dédicace en centre-ville...

Jean-Marc Proust

[1] Selon Matthieu de Montchalin, la Fnac a voulu «passer en dessous de 10% mais le résultat c’est que leur outil commercial est cassé. La notion de conseil a disparu. Vous avez remarqué? Ils ne communiquent plus sur la notion d’agitateur culturel». La Fnac n’a pas souhaité commenter ces chiffres, indiquant simplement que «le vendeur est une présence humaine forte, dans un secteur concurrentiel». La Fnac ne détaille pas davantage la rentabilité de ses magasins. Retour à l'article.

NDLE: Article mis à jour avec les chiffres d'ouvertre et de fermeture de librairies donnés par le syndicat de la librairie française.

Jean-Marc Proust
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Journaliste
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