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Live-tweet: le retour de la grand-messe télévisuelle

Temps de lecture : 6 min

Un tweet français sur deux porte sur une émission de télévision. Le retour de la télé unificatrice qu'on croyait en voie de disparition?

The Voice, une émission de TF1. DR
The Voice, une émission de TF1. DR

En 1962, dans L'Esprit du temps, Edgar Morin décrivait la culture de masse comme «le produit d'un dialogue entre une production et une consommation». Mais un dialogue «inégal», «un dialogue entre un prolixe et un muet».

À l'époque, le «muet», le téléspectateur, ne pouvait répondre «que par des signaux pavloviens; le oui ou le non, le succès ou l'échec». Le dialogue entre la télévision et son public est resté longtemps asymétrique. Jusqu'à l'arrivée du live-tweet.

Soudainement, le «muet» est devenu très bruyant. Les grandes émissions de télé-réalité comme The Voice ou Star Academy dépassent régulièrement les 100.000 tweets par émission. Fin janvier, les NRJ Music Awards, diffusés sur TF1, ont atteint les 1,4 millions de tweets pendant l'émission. Bien sûr, la qualité du dialogue n'est pas toujours au rendez-vous, mais le renversement est historique.

Le dialogue reste «inégal», comme disait Morin, mais dans les deux sens, cette fois-ci. Dans ce dialogue entre deux prolixes, l'un écoute (le public), l'autre pas, ou si peu (le média).

Mais le public a toujours le dernier mot. Il peut critiquer, réprimander, insulter l'émission de télé et ses participants. Le média ne peut guère répondre, il a déjà trop parlé.

Quand la télévision s'aventure à répondre sur le même ton, ça donne les propos récents de Jean Dujardin:

«Internet, c'est du jetable, de l'aigreur, de la merde. […] On critique Le Débarquement, mais c'est de la jalousie. Il y a plein de mecs qui en crèvent de ne pas faire Le Débarquement. C'est tellement plus simple de le flinguer. Eh bien, rejoignez-nous les gars!»

Les stars, première cible de ce live-tweet généralisé, sombrent souvent dans l'anti-Internet primaire. Les chaînes de télé auraient pu adopter la même attitude dédaigneuse face à cette conversation qui leur échappe et qu'elles n'ont pas initiée.

L'évolution toute récente du PAF montre au contraire une course au live-tweet. Les hashtags officiels ont colonisé les écrans. Les chaînes multiplient les communiqués de presse pour célébrer le nombre de tweets sur leurs émissions. Des tweets (toujours soigneusement sélectionnés) apparaîssent à l'antenne.

On n'demande qu'à en rire

Le live-tweet est une forme de vote par SMS, mais sans filet et sans huissier pour ouvrir l'enveloppe. La discussion peut complètement échapper à la chaîne. Comment expliquer alors cette attitude aussi ouverte d'une industrie qui aime d'ordinaire tout contrôler?

La conversation est essentielle pour la télévision. Ce n'est ni un média de bouchons ou de salle de bain comme la radio, ni un média de fauteuil comme la presse écrite, mais un média de canapé, c'est-à-dire un média de groupe, qui se consomme traditionnellement en famille.

L'émission de télé s'est toujours accompagnée d'une conversation qui trouve aujourd'hui une visibilité sur Twitter. Le hashtag recrée un canapé virtuel où s'agrègent tous les téléspectateurs connectés.

Un copyright sur la conversation

Maintenant que cette conversation a lieu en public, il faut la domestiquer, comme l'écrit le chercheur américain Richard A. Lanham dans The Economics of attention.

«Il ne suffit pas de posséder le produit, il faut aussi posséder la conversation sur le produit. Dans une économie de l'attention, la technologie tend à ce que la conversation soit libre et gratuite, mais la logique de la valeur ajoutée tend à ce que la conversation soit possédée [par un ayant droit].»

Le live-tweet est un produit dérivé, et comme pour tout produit dérivé, le propriétaire de la marque veut en posséder toutes les déclinaisons.

Le hashtag officiel marque une forme de copyright sur la conversation. Pour les chaînes, la création de valeur n'est plus que dans le programme, elle est aussi dans la conversation associée.

C'est le rôle dévolu au community manager, chargé de rameuter des internautes sur sa propre conversation, d'orienter les débats et de mettre en valeur les contributions positives. Sorte de GO de l'Internet, le community manager voit passer les pires horreurs et répond toujours par un smiley.

La fin de «la fin de la télévision»?

C'est aussi une façon d'accepter que la bataille pour l'attention est perdue par la télévision. Le temps de cerveau disponible est désormais éclaté entre plusieurs écrans: télé + ordinateur + smartphone + tablette.

Les chaînes de télé ne cherchent plus à capter 100% de l'attention, mais au moins à capter la conversation, nouveau lieu où se concentre la valeur. Les téléspectateurs peuvent tweeter, mais qu'ils tweetent sur l'émission de télé.

Plus fondamentalement, le live-tweet marque une éclaircie dans la fin annoncée de la télévision. La «fin de la télévision» est une idée développée il y a quelques années par les sociologues Jean-Louis Missika et Elihu Katz, en opposition à un âge d'or de la télévision dans les années 50 à 70. À partir des années 80, la multiplication des chaînes, l'avènement des canaux privés et de l'audimat, l'invention de la télécommande et la multiplication des postes dans les foyers fragmentent le public et estompent l'effet «grand-messe» unificatrice du poste de télé.

La télévision de rattrapage achèverait cette mort lente de la télévision. Non seulement les téléspectateurs ne regardent plus les mêmes programmes, mais en plus ils ne les regardent plus en même temps:

«La formidable capacité de résistance de la télévision tient aux effets de la cristallisation que représente une forte audience, écrit Missika. Regarder la télévision, c'est encore se divertir avec d'autres. Mais progressivement, la fonction essentielle de la programmation, dans sa dimension d'organisation du temps et des cérémonies, s'évanouit. Lorsqu'elle aura totalement disparu, c'est la télévision elle-même qui sera morte.»

Le téléspectateur-juge

Le live-tweet redonne forme à ce public télévisuel unifié que les sociologues croyaient voir disparaître. Les grandes émissions de télé-réalité sont des «grand-messes» sociales qui donnent lieu à des centaines de milliers de commentaires, à une discussion d'une vivacité incroyable.

La figure du jury qui s'impose dans les émissions de télé-réalité est une extension de la nouvelle posture du téléspectateur-juge. La télé-réalité permet de créer sans cesse de nouveaux personnages, de nouveaux sujets de discussion qui sont soumis au jugement du jury et des téléspectateurs.

La phrase de Michel Gheude, théoricien de la «réunion invisible» des téléspectateurs (1994, PDF), n'a jamais paru aussi actuelle:

«Aucun d'entre nous n'allume la télévision pour s'abstraire de la société, pour se retirer du monde, pour se retrouver seul, mais au contraire pour renouer avec le monde et avec les autres.»

Si Twitter, et non Facebook, est le lieu de la conversation sur la télévision, c'est bien parce que se recrée sur Twitter les conditions d'un public unifié, chose rendue impossible par la fermeture des walls Facebook.

L'actualité que l'actualité ne peut pas fournir

Aujourd'hui, on allume aussi sa télé parce qu'on a vu passer un hashtag et qu'on ne peut rester exclu de la discussion. Dans ce nouvel écosystème médiatique, la «grand-messe» n'est plus le JT, qui rassemble peu de commentaires, mais trois catégories de programme: les émissions de télé-réalité, les événements sportifs et les soirées événements (Miss France, Césars, NRJ Music Awards, Des Paroles et des actes…).

Ces trois catégories ont la capacité de créer une actualité. La télévision apporte sur Twitter l'actualité nécessaire à la conversation, que l'actualité traditionnelle n'est pas en mesure de fournir en quantité suffisante.

Selon le cabinet NPA Conseil, un tweet français sur deux porte sur la télévision. Du point de vue des chaînes de télé, on peut lire ce chiffre de deux manières. D'un côté, c'est une éclatante victoire: la télévision reste au centre du dispositif médiatique.

De l'autre, c'est un péril à terme, la télévision risquant de devenir un sous-traitant de l'industrie du web, un simple fournisseur de sujets de conversation, comme les internautes sont devenus de simples fournisseurs de data. Google est sommé de financer la presse. À quand une taxe Twitter pour financer la télé?

Vincent Glad

Vincent Glad Journaliste

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