Economie

Non, Apple n'est pas plus fort que jamais

Gérard Horny, mis à jour le 22.02.2013 à 13 h 31

Depuis ses records en Bourse de septembre dernier, Apple a perd un tiers de sa valeur. En conclure que c’est le début de la fin serait aller un peu vite en besogne. Mais on peut se poser des questions.

San Francisco, janvier 2013. REUTERS/Robert Galbraith

San Francisco, janvier 2013. REUTERS/Robert Galbraith

Pour les fans d’Apple [ou Farhad Manjoo dans «Apple est plus fort que jamais»], les analystes boursiers sont complètement à côté de la plaque. A l’évidence, la société qui a inventé le Mac, l’iPad et l’iPhone est toujours la meilleure et va continuer à dominer le marché par sa capacité à innover et à proposer à un public mondial des produits toujours plus performants, originaux et séduisants.

De fait, même après sa chute, la firme de Cupertino reste la première capitalisation mondiale (celle qui a la plus haute valeur en Bourse) et on ne constate aucun fléchissement de ses ventes. Pour l’exercice fiscal 2012 clos le 29 septembre dernier, elle a enregistré un chiffre d’affaires de 156,5 milliards de dollars et un bénéfice net de 41,7 milliards, un des plus élevés jamais déclarés aux Etats-Unis (le record appartient à ExxonMobil avec un bénéfice net de 45,2 milliards en 2008). Pour une société qui serait menacée de déclin, ce n’est pas mal...

Pourtant les analystes et les investisseurs s’interrogent. Si la valeur boursière de la firme a reculé de plus de 200 milliards de dollars en quelques mois (aux alentours de 440 milliards à la mi-février contre 658 milliards au plus haut) à un moment où Wall Street continuait de grimper à toute allure, ce n’est pas sans raisons. Un indicateur ne trompe pas, c’est le rapport cours-bénéfice.

Pour Apple, ce ratio est revenu aux alentours de 10,6 alors que, globalement, il s’établit à 15 pour les valeurs qui entrent dans l’indice S&P 500. Autrement dit, l’entreprise est valorisée près de 30% au-dessous des autres, ce qui signifie que les investisseurs doutent de sa capacité à engranger des bénéfices aussi élevés qu’en 2012 dans le futur.

Des doutes sur TimCook

Première raison: les doutes perdurent sur la capacité de son nouveau patron, Tim Cook, à maintenir Apple en permanence loin devant ses concurrents. Pour beaucoup d’observateurs, le principal atout de la firme résidait dans la capacité de son fondateur, Steve Jobs, décédé en octobre 2011, à imaginer de nouveaux produits et à obtenir de ses collaborateurs qu’ils les réalisent au mieux et au plus vite.

Où va Tim Cook, est-il capable d’impulser la même dynamique à son entreprise et à s’imposer face aux autres dirigeants du groupe? Pour l’instant, les avis sont toujours partagés.

Selon les indiscrétions qui ont filtré récemment, une équipe d’une centaine de personnes serait en train de travailler à un nouveau produit qui pourrait être fixé au poignet comme une montre-bracelet. Ce serait la preuve que le groupe développe de nouveaux projets et ne se contente pas d’améliorer les produits existants. Le moins que l’on puisse dire est que ces rumeurs n’ont pas déclenché l’enthousiasme.

Des concurrents de plus en plus menaçants

Deuxième raison: les concurrents se montrent de plus en plus menaçants. Le danger le plus important se situe du côté de Samsung. En dépit de condamnations pour violation de brevets, le groupe sud-coréen a montré qu’il pouvait faire autre chose que de copier son rival californien. Non seulement il est capable lui aussi d’innover, mais il a développé une stratégie intelligente qui lui permet aujourd’hui d’être le numéro un sur le marché des smartphones.

C’est vrai qu’Apple a vendu plus d’iPhone 5 que Samsung de Galaxy S3, mais Samsung a multiplié les modèles, avec des designs et des prix différents, ce qui lui assure une part de marché plus importante qu’Apple sur ce segment particulièrement rémunérateur (28% du marché mondial des smartphones contre 20% selon les dernières estimations disponibles). Et un autre concurrent, tout aussi redoutable, se profile à l’horizon: il s’agit du chinois Huawei. Il est encore très loin derrière, que ce soit par l’innovation ou par ses parts de marché, surtout dans les pays développés. Mais il est à surveiller.

Risque de baisse des marges

Troisième point, qui est la résultante des deux précédents et qui inquiète les analystes: Apple risque fort de ne pas pouvoir maintenir ses marges au niveau élevé atteint l’an passé. Le 12 février, au cours d’une réunion avec les investisseurs à San Francisco, Tim Cook s’est employé à dissiper ces craintes.

Apple, a-t-il expliqué en substance, n’est pas qu’une société qui vend des produits, c’est une société qui vend du service à ses utilisateurs, ce qui lui permettra de maintenir des prix plus élevés que ceux de la concurrence. C’était très bien dit. Le problème, c’est que, dès le lendemain, Apple annonçait une baisse de ses prix sur certains modèles de la gamme MacBookPro. Des baisses conséquentes, comprises entre 200 et 300 dollars. Et, comme le souligne avec malice certains analystes, la firme n’a pas voulu commenter ces baisses...

Alors, faut-il avoir peur pour Apple? Au moment où le titre était coté au plus haut, certains le voyaient s’envoler vers 900 dollars. Ces prévisions ne sont plus de saison. Mais de nombreux analystes pensent qu’il ne devrait pas rester sous-coté et le voient remonter au-dessus de 600 dollars dans un an. Ces prévisions ne rassurent pas cependant tous les investisseurs.

Plusieurs fonds spéculatifs ont fait savoir qu’ils avaient vendu leurs titres Apple au dernier trimestre de 2012. D’autres ont déclaré qu’un rapport cours-bénéfice bas n’était pas un motif d’achat suffisant. Pour revenir sur le titre, ils veulent avoir une meilleure visibilité. Et, pour l’instant, ils ne voient rien.

Un risque de normalisation

Les plus pessimistes soulignent que, dans ce secteur, aucune position n’est acquise. Une bonne illustration en est la rapidité du déclin de firmes comme RIM, le fabricant du Blackberry, ou de Nokia, qui tous deux tentent un retour avec une gamme renouvelée.

Dans le domaine des produits de haute technologie destinés au grand public, les retournements de situation peuvent être très violents, surtout auprès des acheteurs jeunes, sensibles aux effets de mode. Le prestige d’Apple et la fidélité à la marque de sa clientèle d’inconditionnels lui éviteront très certainement un effondrement, ils ne lui garantissent pas le maintien sur la première marche du podium.

Les investisseurs ont de la mémoire. Ils se souviennent que les stars de l’informatique peuvent briller très fort puis se fondre dans le ciel parmi les autres étoiles. IBM, en son temps, avait été la première capitalisation boursière mondiale, puis elle est rentrée dans le rang. C’est toujours une très belle affaire, très rentable, ses actionnaires peuvent en témoigner –n’est-ce pas Warren Buffett?–, ce n’est plus «la» vedette de la Bourse.

Microsoft, en 1999, avait vu sa capitalisation boursière monter encore plus haut, à 620 milliards de dollars; c’est toujours une belle entreprise, mais, aujourd’hui, elle ne pèse plus «que» 235 milliards. Sans être pessimiste pour Apple, un gérant de capitaux réaliste est amené à penser que la firme est aujourd’hui sur la voie de ce qu’on pourrait appeler une normalisation.

Une industrie où tout peu changer vite

Les entreprises ont un cycle de vie: elles naissent, elles grandissent, elles atteignent un plafond. Ensuite elles peuvent se maintenir durablement à un haut niveau, mais elles peuvent aussi décliner, voire mourir. Les cycles sont très divers selon les secteurs.

Et Apple appartient précisément à un des secteurs où le cycle peut être très court.

Là où il faut investir très lourdement, le leader est assuré d’une relative pérennité. ExxonMobil, depuis des décennies, est en haut de l’affiche: IBM, Microsoft ou Apple peuvent lui passer devant en Bourse pendant quelque temps, au final le pétrolier revient toujours au premier rang. Dans son industrie, les géants ne peuvent être bousculés par le premier venu; il faut des décennies pour bâtir une grande société pétrolière. En revanche, dans une industrie aussi fortement liée à l’innovation que l’informatique, les hiérarchies peuvent être beaucoup plus vite remises en cause.

Un tas d’or gros comme la Hongrie

Cela dit, Apple a les moyens de se défendre. Le groupe est assis sur un tas d’or. Sa trésorerie, selon les derniers chiffres publiés, dépasse 137 milliards de dollars, pratiquement l’équivalent du PIB de la Hongrie et plus que celui du Vietnam. Bien placée –pour les deux tiers dans des paradis fiscaux– cette trésorerie lui rapporte environ 130 millions par jour (vous avez bien lu: par jour!). De quoi voir venir la concurrence avec une certaine sérénité...

Ces énormes revenus suscitent d’ailleurs des convoitises. Le dirigeant d’un fonds spéculatif, Greenligt Capital Inc, s’agite pour que Apple rémunère mieux ses actionnaires. Tim Cook prend l’affaire de façon décontractée: à l’en croire, les gesticulation de ce David Einhorn ne sont rien de plus qu’une «attraction idiote». Pourtant la pression monte pour qu’il relève son dividende, fasse plus de rachats d’actions ou émette des actions de préférence, plus fortement rémunérées (ce qu’il refuse absolument). Avec des marges plus étroites et des actionnaires plus gourmands, le gâteau pourrait être entamé.

Etonnez-nous M. Cook

Sa taille met toutefois le groupe à l’abri de toute difficulté sérieuse à brève échéance. Quand nous disons qu’Apple est une grosse pomme qui risque de tomber, la chute envisagée est limitée. Mais, pour une superstar, n’être plus qu’une belle société informatique parmi d’autres serait déjà dur à admettre. Les fans d’Apple s’acheminent vers quelques déceptions. A moins qu’avec Tim Cook aux fourneaux, la firme ne nous mijote quelques bonnes surprises. De toute façon, M. Cook, vous n’avez pas le choix: ou vous nous étonnez ou votre maison cède du terrain... et vous votre place.

Gérard Horny

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Journaliste
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