Apple est plus fort que jamais

Il ne faut pas croire Wall Street.

Une femme avec un iPad, à Boston, en mai 2012. REUTERS/Jessica Rinaldi

- Une femme avec un iPad, à Boston, en mai 2012. REUTERS/Jessica Rinaldi -

Le mercredi 23 janvier, l’entreprise à la pomme a annoncé que, durant les trois derniers mois de 2012, elle avait gagné plus d’argent que n’importe quelle société non-pétrolière n’en avait jamais gagné en un trimestre (Gazprom, Royal Dutch Shell et ExxonMobil ont toutes dépassé les bénéfices d’Apple au moins une fois). En outre, pour toute l’année 2012, les bénéfices d’Apple ont atteint 41,7 milliards de dollars, ce qui est également un record pour une société non-pétrolière (ExxonMobil avait gagné quelques milliards de plus en 2006, 2007 et 2008).

Les superlatifs ne s’arrêtent pas là. Apple a vendu près de 48 millions d’iPhone durant les vacances. L’entreprise n’a pas spécifié combien de ces appareils étaient des iPhone 5, mais c’était probablement le cas pour la plupart, ce qui constituerait également un record pour le marché des smartphones (principal concurrent de l'iPhone 5, le Samsung Galaxy SIII n’a été vendu qu’à 40 millions d’exemplaires en sept mois). Parlons aussi de l’iPad: Apple en a vendu 23 millions en trois mois, soit environ 50% de plus que durant les vacances de l’année dernière. Nouveau record: aucune autre société n’a jamais vendu autant de tablettes en si peu de temps.

Pour résumer, la société la plus chère du monde a enregistré l’un des résultats trimestriels les plus époustouflants de l’histoire. Les ventes de ses produits phares ont crevé le plafond. Les actionnaires ont dû être aux anges, n’est-ce pas? Et bien non.

Des ventes record, mais boudées par Wall Street

L’action Apple a commencé à dévisser dès la fermeture de la Bourse et elle a perdu 12% le lendemain. Les commentateurs affirment que la marque s’est «heurtée à un mur», qu’elle «ralentit», que nous sommes en train d’assister au début de la fin de la «magie» Apple.

Tout cela est totalement faux. C’est faux dans les chiffres –si l’on regarde en détail les chiffres du dernier trimestre d’Apple, il est difficile de trouver un seul signe indiquant que les consommateurs ne veulent plus des produits de la marque– et c’est faux dans l’ensemble. Les résultats d’Apple en 2012 montrent tout le contraire d’une société sur le déclin. Durant cette année où la compétition a été féroce, Apple a réussi ce qu’aucun de ses concurrents n’est parvenu à faire: engranger des tonnes et des tonnes d’argent en vendant des tonnes et des tonnes de produits.

Si j’étais à la tête de l’une des entreprises concurrentes d’Apple, je regarderais ces résultats trimestriels avec une sorte de dégoût mêlé d’admiration.

En 2012, Samsung, le principal concurrent d’Apple, a sorti des dizaines de téléphones, dans tout un choix de tailles et de prix, et il a dépensé beaucoup plus pour faire la promotion de ses appareils. Pourtant, son téléphone phare est très loin de l’iPhone en termes de ventes. Pour tout dire, les bénéfices globaux de l’entreprise n’ont même pas égalé les chiffres enregistrés par l’iPhone seul.

La prédominance d’Apple sur le marché des tablettes est encore plus marquante. En 2012, les concurrents d’Apple ont lancé sur le marché des rivaux sérieux pour l’iPad, comme le Nexus 7 ou le Kindle Fire HD, vendus à prix très compétitifs. Et pourtant, non seulement les ventes d’iPad ont augmenté, mais elles l’ont fait plus rapidement que la moyenne du secteur.

En d’autres termes, les concurrents d’Apple ont mis toutes leurs forces dans la bataille et ne sont pourtant pas parvenus à ébranler ses ventes. Si c’est cela se heurter à un mur, tous les concurrents d’Apple aimeraient avoir la chance de rentrer dedans aussi.

Des petits problèmes

Si Apple s’en est si bien sorti, comment expliquer le mécontentement de Wall Street? Il y a quelques petits problèmes et un gros souci.

Tout d’abord, Apple n’a pas vendu autant de produits que ne l’avaient prévu les analystes de Wall Street. Ces derniers attendaient en effet que soient vendus 50 millions d’iPhone et 5 millions de Mac (soit environ 2 millions de téléphones et 1 million d’ordinateurs de plus que les chiffres rapportés par Apple).

Ensuite, son taux de croissance est en train de ralentir, notamment en termes de bénéfices. Durant le trimestre des vacances entre 2010 et 2011, les bénéfices d’Apple avaient presque doublé, et entre 2011 et 2012, ils avaient plus que doublé. L’année dernière, cependant, les bénéfices ont stagné (certes, à des niveaux record, mais ils ont stagné, c’est comme ça). Et cela nous amène au problème n°3: la rentabilité d’Apple est sur une pente descendante –sur chaque dollar gagné en vente durant les vacances de 2012, Apple a fait moins de bénéfices que durant les vacances de 2011.

Toutefois, aucun de ces problèmes ne justifie la baisse du cours de l’action à laquelle nous assistons aujourd’hui.

Observons le petit déficit des ventes: comme l’a expliqué Tim Cook, le PDG d’Apple, le 23 janvier lors d’une conférence avec ses actionnaires, l’une des principales raisons pour lesquelles Apple n’a pas vendu plus d’iPhone, d’iPad et de Mac durant les vacances est que la marque n’a pas réussi à les produire assez rapidement. Tout au long des vacances, l’approvisionnement en iPhone 5, iPhone 4, iPad Mini et iMac dernière génération a été extrêmement serré. Il était inutile d’espérer entrer dans un magasin pour acheter les derniers produits Apple (comme cela se fait avec les téléphones, tablettes ou ordinateurs des autres marques): le seul moyen de les obtenir était de les commander des jours, voire des semaines à l’avance.

Une vente perdue est une vente perdue

Bien entendu, ce n’est pas une consolation pour Apple: une vente perdue est une vente perdue, que cela soit dû à une pénurie de la demande ou à une pénurie de l’offre. Toutefois, l’incapacité d’Apple à fabriquer téléphones, tablettes et ordinateurs assez rapidement pour satisfaire la demande de ses clients prouve que ses produits remportent encore un beau succès à travers le monde. Une pénurie de l’offre, à l’inverse d’une pénurie de la demande, est un problème auquel Apple peut remédier. Sur le long terme, ce n’est pas un problème si terrible.

Qu’en est-il de la baisse de croissance et de la rentabilité d’Apple? Le problème de la croissance est simple à comprendre: après avoir doublé, d’année en année et sur une longue durée, bon nombre de ses chiffres, Apple est peut-être tout simplement confronté à la loi des grands nombres, comme James B. Stewart du New York Times l’a expliqué l’année dernière.

Apple est devenue une entreprise si importante qu’il lui est désormais impossible de croître au même rythme qu’avant. Durant le dernier trimestre de 2012, Apple a vendu 10 millions d’iPhone et 8 millions d’iPad de plus que durant la même période en 2011. C’est une augmentation phénoménale; les autres sociétés seraient prêtes à tout pour obtenir de telles hausses des ventes. Mais prises sur l’ensemble des incroyables ventes d’Apple, ces ventes supplémentaires semblent moins spectaculaires.

La baisse de la rentabilité d’Apple était, par ailleurs, principalement due à un seul produit: le nouvel iPad Mini, vendu 329 dollars aux Etats-Unis, soit nettement moins que l’iPad classique. Les clients ayant acheté plus de cet iPad bon marché, Apple n’a pas fait autant de bénéfices qu’auparavant avec ses tablettes.

Ce n’est toutefois pas une raison pour s’inquiéter de l’avenir d’Apple. Il ne faut pas oublier que l’iPad Mini est en concurrence avec des appareils qui ne génèrent absolument aucun bénéfice.

Si Apple parvient toujours à faire des profits –bien qu’ils soient moindres, en pourcentage, que par le passé– sur ce marché en berne, il faut voir cela avec étonnement plus qu’avec inquiétude.

Le vrai souci

C’est particulièrement vrai si l’on prend en compte toutes les possibilités qui s’ouvrent à Apple avec les tablettes. Si ce marché vient à dépasser le marché mondial des ordinateurs de bureau (comme beaucoup le pensent), et qu’Apple baisse ses prix pour rester le plus important acteur du marché, l’augmentation des volumes de ventes compensera, à long terme, le niveau légèrement inférieur des bénéfices.

Bien entendu, la plupart des analystes ont déjà compris tout cela. Pourtant, l’action Apple continue à battre de l’aile. C’est pourquoi je ne pense pas qu’une raison en particulier fasse fuir les actionnaires.

En revanche, il existe une inquiétude plus importante et plus nébuleuse: lorsque les gens commencent à dire que la marque «s’est heurtée à un mur» ou qu’elle perd sa «magie», ils expriment en réalité leur peur d’une crise vraiment grave, d’une perte de la passion et de l’innovation qui ont fait d’Apple durant si longtemps une entreprise tellement extraordinaire. Aucun chiffre ne vient étayer ces inquiétudes; rien dans le rapport trimestriel ne les justifie.

Il ne s’agit là que d’une crainte naissante, générée par le décès de Steve Jobs et confirmée par toutes les petites rumeurs qui courent à propos d’Apple. La fait que l’application cartes de l’iPhone ait été aussi calamiteuse, ou qu’Apple ait dû sortir un iPad plus petit et un iPhone plus grand pour rivaliser avec ses concurrents, ou bien encore qu’aucun produit révolutionnaire ne soit sorti depuis l’iPad, sont, pour les plus anxieux, autant de signes du déclin de l’aura d’Apple.

Pour ma part, je pense que ces peurs sont exagérées. Il y a un an, j’ai affirmé que, considérant sa position dominante sur le marché, l’action d’Apple n’était pas assez élevée à 500 dollars. Puis, à l’automne dernier, j’ai déclaré que la seule vraie différence entre l’Apple de Cook et l’Apple de Job est dans sa taille et son envergure: sous Cook, l’entreprise est plus grande, plus efficace et plus agressive.

Je crois toujours ce que j’ai dit d’Apple, et je pense que ses incroyables résultats trimestriels étayent mon point de vue. Apple, sous Cook, est au sommet de son art, et elle est encore loin d’utiliser l’immense potentiel dont elle bénéficie sur le marché des smartphones et des tablettes.

Il est certain que la société enregistrera encore des ventes prodigieuses, mais je ne suis pas convaincu que le prix de l’action Apple augmentera au même rythme que ses bénéfices, car l’attitude du marché envers Apple semble désormais détachée de ses performances. Apple reste la société la plus incroyablement performante du secteur. Reste juste à trouver un autre moyen de le prouver que des ventes et des bénéfices record.

Farhad Manjoo

Traduit par Yann Champion

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L'AUTEUR
Farhad Manjoo, ancien chroniqueur high-tech à Slate.com, est désormais au Wall Street Journal. Vous pouvez toujours le suivre sur Twitter @fmanjoo Ses articles
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Publié le 15/02/2013
Mis à jour le 15/02/2013 à 5h51
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