Avec Jooks, les hommes ont enfin leur blog de filles

A Londres, août 2012.  REUTERS/Luke MacGregor

A Londres, août 2012. REUTERS/Luke MacGregor

Une nouveauté éditoriale remarquée en 2012 mérite d’être analysée en profondeur: pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, un magazine en ligne a peut-être compris ce que veulent vraiment lire les hommes. Redoutable machine à clics, Jooks.fr est-il un manifeste pour la presse masculine du XXIe siècle?

En 2012, j’ai découvert Jooks, et j’ai ri. Sur une mailing-list de trentenaires moyens travaillant en open space, que je fréquente assidûment, j’ai reçu le lien vers un article au titre irrésistiblement clickable (mais qui n'est malheureusement plus en ligne): «Ces meufs un peu moches qui nous excitent.»

Sur la mailing-list, mes amis et moi-même échangions des propos elliptiques mais empreints d’un profond respect –«génie», hurlions-nous en cœur!— pour cette analyse psychologique pleine de bon sens masculin.

Car oui, il existe un bon sens masculin, sagesse populaire qui transcende les générations et même la stratification sociale, faite de jugements esthétiques à l’emporte-pièce sur l’autre moitié de l’humanité. Alors certes, ça n’est pas bien glorieux, mais c’est la vérité. Et c’est ce que Jooks a capté. Mon interlocuteur mystère —les articles ne sont pas signés—, animateur de ce site fondé en avril 2012, le confirme:

«Outre toutes les passions que peuvent avoir les hommes, on est parti du postulat qu’il y avait un socle de connaissance et d’intérêt communs, partagé autant par un livreur de pizza que par un trader de la Défense. Ce sujet, c’est les meufs.»

Son fondateur l’admet sans détour, il ne s’agit pas d’un projet entre potes pour rigoler, mais bien d’un pure-player masculin qui cherche à faire du clic (pour celles et ceux qui débarquent sur Slate.fr, sachez qu’un pure player est un site non adossé à un support préexistant, souvent basé sur un modèle « gratuit», et que le clic est l’unité monétaire du web).

Un peu comme la marionnette de Patrick Lelay qui proposait dans Les Guignols de l’Info de mettre «du cul, du cul et du cul» sur TF1 pour booster l’audience de la chaîne, Jooks, «le site qui veut devenir ton meilleur pote», pourrait avoir comme mantra «Du clic, du clic et du clic» (et accessoirement du cul pour faire venir le clic).

Remettre le clic au centre du dispositif...

Et pour faire du clic, ambition assumée de Jooks, il est de bonne pratique de connaître son lecteur et de définir ce qu’il attend. Or Jooks m’a eu à plusieurs reprises, au point que je me suis même demandé si je n’envoyais pas les idées de sujet à son rédacteur en chef par télépathie.

Une discussion avec une copine sur ces filles qu’on retrouve en photo dénudées sur Internet? Le lendemain Jooks publie l’article. Un ami plus âgé qui me fait part de l’inquiétude d’une amie qui a remarqué que les jeunes mecs se rasaient le pubis... Jooks dégaîne quelques jours plus tard. Jooks se penche aussi sur des questions que personne ne se pose mais auxquelles tout le monde cherche la réponse. «A-t-on le droit de niquer sa cousine?» «Que faire avec un micropénis?», jusqu'à quel âge peut-on «serrer une vieille», etc.

En quelques dizaines d’articles et moins d’un an d’existence sur le web, Jooks affiche déjà 1,5 million de pages vues par mois, plus de 16.000 likes sur Facebook, et il est peut-être en train de gagner son pari éditorial. Créer une marque distinctive dans l’univers des sites d’humour à fort potentiel viral.

L’anonymat ne peut évidemment que servir le projet (les articles ne sont commentés que via Facebook, non modérés et les auteurs n’y répondent pas): «Ça rend les gens fous», m’explique son rédacteur en chef, qui pense que le même projet, personnalisé par un blogueur et dûment signé n’aurait sans doute pas bénéficié d’une telle visibilité.

Le problème, c’est que l’article sur les «filles moches qui nous excitent» n’a pas été du goût de tout le monde, et a même été retiré. Et depuis ce premier bad buzz, j’ai l’impression –infondée si j’en crois son créateur– que Jooks fait un peu profil bas. Il polit quelque peu ses accroches, surveille sa titraille, au point qu’aujourd’hui, j’ai peur. J’ai peur que Jooks se normalise, qu’il devienne l’un de ces innombrables projets insipides de presse masculine, qui nous parlent du bon usage du col de chemise, des collections Nivea for Men et des types qu’on est censés admirer comme Jean Dujardin, Ariel Wiezman ou Nicolas Bedos.

Alors que nous, les hommes, la presse people, on s’en fout. Et je ne vous parle même pas des magazines historiques de l’hétéro-beaufisme conçus comme des calendriers Pirelli qu’on feuillette à la verticale.

Le contrat de lecture de la presse masculine

La presse masculine, quand elle s’écarte des termes du contrat de lecture historique qui la lie à ses lecteurs (1/filles nues – 2/ Des bancs d’essai de bagnoles, iPhone, jeux vidéo, etc.), est mal à l’aise. «Sur Internet, il n’y a quasiment rien en sociétal», confirme Monsieur Jooks, qui identifie une demande éditoriale, espiègle et sans prise de tête, qui n’est comblée ni par les publications de luxe «ultra-dandy» (Balthazar, Monsieur), ni par les magazines branchés et «lifestyle» (GQ, L’Optimum), ni par la presse plus traditionnelle et son tryptique high-tech/bagnoles/seins nus (Stuff, FHM, Men’s Health).

Alors pourquoi ça marche, comme on dit dans Capital? Pour le comprendre, nous avons lu tous les articles de Jooks. Son intelligence est de proposer à l’homme-lecteur, non pas de s’identifier à la projection «aspirationnelle» classique de la presse féminine et des masculins haut de gamme pour les riches –qui serait l’homme James Bond barbe de trois jours ou celui des pubs de parfum avec Jude Law–, mais à l’homme basique tel qu’il est. Le lecteur ne trouve pas dans Jooks une projection flatteuse de l’homme contemporain, ce mythique métrosexuel qui n’a jamais vraiment franchi le seuil des agences de publicité parisiennes. C’est évidemment la raison pour laquelle les lecteurs sont cette fois au rendez-vous.

Et ce n’est que justice. Les filles ont la série Girls avec de vraies filles, les trentenaires ont eu Bref avec de vrais morceaux de trentenaires des années 2000, Jooks propose au lecteur un homme-témoin aussi loser et imparfait que lui.

L'homme-Jooks apprendra ainsi pourquoi il ne doit plus amener sa meuf au KFC, comment procèdent ses potes «qui ne serrent que des bombes» ou encore «comment gérer les meufs quand on a un appart de merde». Sorte de porte-voix et de coach du loser qui sommeille en nous vous, Jook se met par exemple du côté de l’homme mal fringué pour se demander si «Les mecs lookés plaisent aux filles»:

«On en connaît tous, de ces mecs qui ne sortent pas de chez eux sans un total look ultra-recherché, de la coupe de cheveux jusqu’aux chaussures. Qu’on les appelle branchés, preppys, fashion-victimes ou metrosexuels, peu importe. Ce qui compte, pour eux, c’est que leur apparence soit parfaite. Ils dépensent des fortunes en sapes, s’échinent au maximum à être dans la tendance du moment, et c’est ça qui leur plaît.»

Un recrutement social bien identifié

Il y aurait donc dans l’espace créé par Jooks une vision œcuménique de l’homme qui peut toucher le lecteur CSP moyenne. J’aurais tendance à être plus sceptique sur ce point. Issus d’un milieu somme toute médiatiquement classique (télé et presse magazine), les jooksiens veillent tout de même «à ne pas faire trop parisien, même si on nous le reproche déjà».

Dans le sillage de sites délirants, désespérément mauvais goût et racoleurs comme Fier Panda (mon préféré) ou Je t’encule Thérèse, Jooks sait quand même jusqu’où ne pas aller trop loin, et joue l’atout haut de gamme: c’est le plus consensuel des sites masculins non consensuels.

Le choix des formats renseigne aussi sur la cible que cherche à attirer le magazine. Pas de vidéos, pas de photos à part l’illustration d’article, pas de contributions des lecteurs et autres chroniques-citoyennes, seulement du texte plutôt bien senti.

Autre point fort, la titraille. Avec une formule presque immuable [ADJECTIF: Ces... Qui...], ce qui donnerait par exemple pour cet article: «Troublant: ces sites qui nous font cliquer».

Un de mes amis, lecteur assidu du site, livre une analyse (par mail) que je trouve d’une rare pertinence:

«Jooks cible le geek hétéro célib et friendless, esseulé en jungle urbaine. Bref les seuls qui ont encore du ca$h dans ce pays pour consommer comme des oufs ET payer leurs impôts. Bref, un pur concept marketing en mode trojan, prêt à vendre du clic et du link à De Fursac, Habitat et la Fnac. Mais bon sachant que je m'envoie 2x40mn de métro quotidiennement pour rejoindre mon espace de labeur, en surfant sur les applis iphone de LeMonde+LeParisien+LesEchos et me faisant chier, ça peut être cool de lire autre chose. D'où le fait que ça va cartonner à mort.»

L’absurde procès en sexisme

Même si ce n’est pas le but de l’opération, le site est fréquenté par beaucoup de femmes qui y trouvent une confirmation de ce qu’elles subodorent qui se passe dans la tête des hommes...

«Jooks, sexiste ou drôle», s’interrogera Elle lors du premier Jooks-Gate de l’article sur les filles moches (prions pour qu’il y en ait d’autres, c’est devenu tellement rare de s’amuser). Un questionnement à côté de la plaque: c’est très précisément parce qu’il sera toujours perçu comme sexiste par certain(e)s –les commentaires Facebook incendiaires en témoignent– qu’il sera jugé drôle par ses lecteurs. Et puis, si on commence à appliquer la catégorie de sexisme aux discussions entre potes, ce n’est pas seulement Twitter qu’il faudra fermer: c’est l’Internet mais aussi les bars, les appartements, les lignes de téléphone, les trottoirs et finalement la planète.

En fait, Jooks est sexiste, comme les articles de Glamour sur les gros, ceux de Grazia sur les mecs dont on a honte ou ceux de Jalouse sur ceux qui ont des petits sexes sont... comment dit-on? Masculinophobes? Controverse inutile.

Dans les années 1990, 20 Ans[1] interviewait Houellebecq sur «Les nouveaux pauvres du libéralisme sexuel», se moquait des «Beaufs pointus» ou des «Mecs qui ne servent à rien» et s’intéressait comme Jooks à «Ceux qui préfèrent les vilaines». Petit hommage du web, Jooks a même déjà son pendant féminin, C.H.I.C.K.S., qui reprend la titraille caractéristique du site et ses sujets en dessous de la ceinture (ou de la jupe).

Enfin, faut-il partir en croisade contre un site qui affirme que Najat Vallaud-Belkacem a une «petite tête à traîner au Paradis du Fruit avec ses copines le samedi aprèm», ou que Nadine Morano et Marine Le Pen «mériteraient toutes les deux une bonne leçon, avec fessée obligatoire, et si vous aviez la chance de leur donner, vous rentreriez pour toujours dans la légende auprès de vos potes»?

A l’heure où la revue XXI a livré son «Manifeste pour un autre journalisme», très commenté sur les réseaux entre spécialistes de la presse, faut-il voir dans Jooks le Manifeste pour une presse masculine du XXIe siècle? Sans doute pas. Simplement un bon site à partager entre potes, non sans éprouver une certaine honte d’être désormais une lectrice de presse féminine comme les autres.

Jean-Laurent Cassely

[1] Je hais les jeunes filles - 20 ANS Magazine, Anthologie, Ed. Rue Fromentin. Revenir à l'article