Culture

Le cinéma fait-il vendre des livres?

Charlotte Pudlowski, mis à jour le 02.01.2013 à 11 h 32

Toutes les semaines, le cinéma donne à voir des adaptations de romans, de Tolstoï à Justine Lévy, de Joyce Carol Oates à Tolkien. Et qu'elles soient bonnes ou mauvaises, les romanciers et les éditeurs peuvent s'en féliciter.

Keira Knightley dans Anna Karenine  © Universal Pictures International France

Keira Knightley dans Anna Karenine © Universal Pictures International France

Vous êtes allé voir l’énième adaptation d’Anna Karénine? Si oui, calé dans votre fauteuil rouge, en regardant Keira Knightley prêter ses traits anorexiques et simiesques à l’héroïne russe, vous vous êtes très probablement demandé: «Pourquoi?»

Pourquoi tellement d’adaptations de chefs d’œuvres pour en faire de la mouscaille? Pourquoi l’univers est-il fait de telle sorte que des millions de gens finiront par penser qu’originellement, Anna Karénine [1] était un film avec Sophie Marceau ou Keira Knightley, et Gatsby un autre avec Robert Redford. Ou bien était-ce DiCaprio?

Hé bien, si vous vous laissez aller à tant d'aigreur vis-à-vis de ces-films-qui-éclipsent-les-livres, vous avez tort: ils les font vendre, au contraire.

La résurrection des livres adaptés

Prenez l’adaptation du roman de Don De Lillo Cosmopolis (Actes Sud) par David Cronenberg –avec Robert Pattinson. «Quand le film est sorti, le livre n’était plus du tout une nouveauté, explique Nelly Mladenov, attachée de presse de Cosmopolis chez Actes Sud. Mais il a bénéficié d’une remise en vente, donc d’une mise en place supplémentaire.»



(Deux éditions de Cosmopolis en grand format, chez Actes Sud)

Le film –par ailleurs très réussi– a offert au livre une véritable seconde vie. Entre la première édition du roman en France, en septembre 2003, et mai 2012, 35.000 exemplaires ont été écoulés. Entre mai 2012 et fin octobre 2012, ce sont 18.000 exemplaires supplémentaires qui ont été vendus. Il n’aura fallu que six mois avec le film pour écouler l'équivalent de 50% des ventes du livre les neuf années précédentes.

Les ventes ont aussi été semblablement accrues pour Un Jour, roman de David Nicholls paru chez Belfond. 52.000 exemplaires vendus en tout: 33.000 avant et 18.000 après la sortie du film de Lone Scherfig avec Anne Hathaway, en 2011. Le format poche (chez 10/18) est sorti après le film: 250.000 exemplaires ont été écoulés.

Les exemples de livres relancés par leur adaptation sur grand écran sont innombrables, allant des classiques (Anna Karénine, Thérèse Desqueyroux, récemment adapté par Claude Miller, Orgueil et Préjugés, Les Misérables, Lolita, Bilbo le Hobbit…) aux romans plus contemporains (Le Secret de Brokeback Mountain d'Annie Proulx, Mauvaise fille de Justine Lévy, Un Secret de Philippe Grimbert, Mange, prie, aime, d'Elizabeth Gilbert, comme toutes les adaptations d'Harlan Coben, Douglas Kennedy etc…).

Marketing commun

Dans les maisons d'édition, les services de communication s'intéressent de près aux nouvelles adaptations. Et depuis quelques années, les relations marketing entre cinéma et littérature sont de plus en plus étroites et systématiques. Parfois, ce sont les agents littéraires ou les maisons d'éditions des pays d'origine de l'oeuvre qui contactent les maisons françaises. Quand les ouvrages adaptés sont français, les services marketing des maisons sont mises au courant dès l'achat des droits pour les adaptations.

Le contact avec le distributeur se fait dans tous les cas des mois à l’avance, explique Estelle Lemaître, directrice de la communication chez Actes sud: 

«S’il s’agit d’un film étranger comme pour Cosmopolis, c’est en général les distributeurs français qui prennent contact avec nous —ils sont très partants pour monter une synergie avec l’éditeur: ils veulent s’appuyer sur la notoriété de l’auteur, les ventes du livre en question. Et nous avons des informations qui les aident à monter leur propre stratégie. Si le livre s’est vendu à 15.000 exemplaires ou à 50.000, ils ne vont pas fonctionner de la même manière.»

Si l'éditeur décide de rentrer dans le plan de marketing conjoint avec le film, il entre forcément dans la promotion. Passer du côté du cinéma, c’est aussi avoir accès à une nouvelle presse. En toute logique, quand un auteur sort un livre, il se retrouve cantonné à la rubrique... livres. Mais qui lit les rubriques livres?

Grâce à la sortie d’un film, l'auteur voit son nom surgir dans les rubriques films. Voire dans les rubriques actu, people, divertissement... Un monde nouveau, bien plus peuplé, s’ouvre à lui.

«Quand une adaptation sort, nous envoyons le livre dont il est tiré aux critiques de cinéma, nous les contactons pour voir s'ils peuvent parler du film, atteste Brigitte Semler, attachée de presse chez Belfond. Nous essayons aussi de collaborer avec les attachés de presse ciné. Par exemple quand L'Homme qui voulait vivre sa vie a été adapté par Eric Lartigau, l'auteur, Douglas Kennedy, avait été invité par les attachés de presse du film. Idem pour Michael Cunningham, l'auteur de The Hours, adapté par Stephen Daldry

Effet miroir

Parfois, des sortes de miracles marketing se produisent, comme avec la sortie cinéma de Keep the Lights On. Non pas une adaptation, mais le pendant du livre de Bill Clegg, Portrait d'un fumeur de crack en jeune homme.

Et pour cause, le réalisateur, Ira Sachs, était le compagnon de l'époque de Clegg: son film donnait sa propre version de l'histoire. Clegg racontait le côté crack, Sacks le côté sexe. «Les deux oeuvres formaient deux couches presque nécessaires pour comprendre l'histoire entière. Tous les journalistes ciné m’ont appelée et ils ont presque tous cité le livre», se souvient Nelly Mladenov, en charge du roman de Clegg.

Cette complémentarité des oeuvres est aussi très souvent exploitée par les enseignants, explique Brigitte Semler:

«Le duo film/livre est très utile pour l'étude d'oeuvres en classe. Pour certaines adaptations, nous réalisons des dossiers pédagogiques qui lient les deux médias, nous les envoyons aux écoles sous format papier, à des listes de diffusion sous formes de newsletters, et nous avons un site dédié aux enseignants sur lequel on les met en ligne. C'est très intéressant pour les classes.»

On appelle ça «de l’écrit à l’écran» et c'est souvent un passage obligé dans les cours de français du secondaire, puis dans les cours de littérature dans l'enseignement supérieur. «Chaque professeur est libre de prescrire les oeuvres qu'il veut, précise Brigitte Semler. L'adaptation de Thérèse Desqueyroux a suscité des envies de faire redécouvrir différemment le livre aux élèves. En 2013, L’Ecume des jours [adapté au cinéma par Michel Gondry, en salles le 24 avril] fera certainement l’objet de tels cours et nous travaillerons sur le scolaire dans notre plan de communication.»

Faire couverture neuve

A chaque fois qu’une adaptation sort, les éditeurs s'interrogent sur un éventuel changement de couverture, en résonance avec l'affiche du film.

«Sur Anna Karenine, nous avons décidé de jouer le jeu parce qu’on pensait qu’il y avait un vrai plan de lancement à faire, et nous avons pris un pari sur la qualité du film», souligne Sylvie Navellou, directrice marketing du Livre de Poche:

«Je suis de très près tous les projets cinématographiques et j’en discute très en amont avec les distributeurs. Pour Anna Karenine, nous en parlons depuis plus d’un an. D’après les infos qu’on avait, la production allait être de qualité et c’était un vrai enjeu pour Universal: on a suivi. Le défi est de donner envie de relire le roman et d'atteindre un public plus jeune.»

Il arrive même qu'il y ait une légère transformation du titre français pour mieux faire du livre un pendant du film. C'est le cas du roman de Joyce Carol Oates adapté par Laurent Cantet sous le titre Foxfire (en salles le 2 janvier 2013)— titre original du roman en anglais. Le titre français était au départ simplement Confessions d'un gang de filles. Sur les nouvelles couvertures imprimées à l'occasion de la sortie du film, la mention Foxfire a été rajoutée.

Mais la couverture ne change pas forcément, comme pour La Couleur des sentiments, roman best-seller de Kathryn Stockett publié chez Jacqueline Chambon. Le livre se vendait déjà très bien avant la sortie du film (463.000 exemplaires en France) et l'éditeur a décidé de ne pas compromettre cette identité visuelle: «On a simplement rajouté un bandeau à propos du film, pour profiter des deux atouts», précise Estelle Lemaître.

Et cela a fonctionné. Le film est sorti en salles le 26 octobre 2011: en deux mois, novembre et décembre, 172.000 exemplaires ont été écoulés. En cumul, le livre a atteint 740.000 exemplaires en décembre 2012.

Déconcerter les lecteurs

Le plus souvent, c'est néanmoins l'identité visuelle du film qui l'emporte.

C’est ainsi que pour vous, le Comte de Monte-Cristo avait toujours été un éphèbe ténébreux, un peu comme ça:

Voire l'un de vos plus jeunes fantasmes, un Cristo vraiment sexy:

Et un beau jour, on vous présente un Cristo nouvelle génération —le Cristo post-adaptation:


(C'était l'époque où les maisons d'édition n'étaient pas formées à Photoshop)

Vous vous retrouvez avec une Anna Karénine prognate ou une Emma Bovary rousse. Cela pourrait déconcerter —voire décevoir— le lecteur? «On ne se pose pas la question de cette manière, intervient Estelle Lemaître. On essaie de toute façon de faire en sorte que la couverture visuellement tienne la route.»

S'il y a une erreur manifeste, il est de toute façon possible de revenir à la couverture antérieure. «Ces contrats permettant aux maisons d'édition d'utiliser les visuels des films sont bornés dans le temps, rappelle Sylvie Navellou. Sur Anna Karenine par exemple, on a signé pour deux ans pour autant de tirages qu’on veut, mais on peut changer avant si le besoin s'en fait sentir.»

Mais ce besoin se fait rarement sentir, même lorsque le film est mauvais, comme pour Les Cendres d'Angela, se souvient Brigitte Semler:

«L’adaptation était simplement une illustration du livre, et le film n’a pas marché. Le phénomène est très vite retombé, mais de toute façon c'était déjà un succès de librairies.»

Le livre aura néanmoins bénéficié de la couverture médiatique du mauvais film, et les spectateurs se diront que l'adaptation est mauvaise mais que les livres sont souvent meilleurs que les films auxquels ils donnent parfois naissance. Ils iront ainsi parfois chercher dans le livre le plaisir dont la médiocrité du film les a privés.

Reste à savoir ce qu'ils y trouveront. Les éditeurs atteignent un nouveau public avec les films, mais si c'est le public adolescent et vampiromaniaque qui est allé acheter Cosmopolis, une fois le livre ramené à la maison, il n'est pas certain qu'il ait été fini.

Charlotte Pudlowski

[1] Le roman Anna Karénine s'écrit avec un accent aigu mais le titre du film n'en comporte pas. Retourner à l'article.

Charlotte Pudlowski
Charlotte Pudlowski (741 articles)
Rédactrice en chef de Slate.fr
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