A quoi ressembleront donc les magasins de demain?

A Athènes, en novembre 2012. REUTERS/John Kolesidis

A Athènes, en novembre 2012. REUTERS/John Kolesidis

Sans doute à un mélange entre vitrines high-tech et simples relais-colis.

Le magasin Virgin des Champs-Elysées peut-être transformé en concession automobile, la Fnac en difficulté, et des commerces de quartier qui ne doivent leur survie qu'au stockage de colis... commandés sur Internet! Décidément, la progression des e-achats semble porter le coup de grâce à un commerce de centre ville déjà bien mis à mal par la montée, depuis quelques décennies, de la grande distribution et des centres commerciaux en périphérie des agglomérations.

«En France, rappelle Claude Boulle, président exécutif de l'Union du grand commerce de centre ville (UCV), les centres villes ne réalisent environ que 15% à 20% de la consommation privée, contre 30% à 40% dans des pays comme l'Allemagne ou les Pays-Bas.» Et pourtant: à en croire les experts, le centre ville pourrait bien être le prochain graal du e-commerce. Et pas seulement pour que chacun puisse commodément venir y chercher ses colis.

2020, ainsi, verra «la fin du e-commerce». C’est ce que prévoyait à l'été 2011 une étude publiée par la Fevad (fédération e-commerce et commerce à distance), autrement dit, par les représentants, justement, du e-commerce. Le commerce purement électronique a fait son temps, paraît-il. Désormais, tout commerçant, aussi virtuel soit-il, se doit d'offrir une nouvelle «expérience» à son client «IRL» (in real life, dans la vraie vie, selon le terme consacré).

«Cross-canal» et «flagship»

Car le e-commerce a beau causer de sacrés ulcères aux boutiques en dur, sa rentabilité moyenne reste aléatoire. Dans cette jungle désormais mondiale, la guerre des prix fait rage et, pour se distinguer, les enseignes doivent chouchouter leurs clients. Ce qui, parfois, impose de prendre la peine d'aller à leur rencontre physique. Conseil, démonstration, service après-vente, sans parler de la «mise en scène de l'univers d'une marque», comme le font si bien les Apple Store ou les boutiques Nespresso: même les pure players l'ont compris, si la boutique n'existe pas, il faut l'inventer. C'est du reste ce que font un nombre croissant d'enseignes comme Pixmania ou LDLC. Claude Boulle: 

«Pour tout ce qu'on peut sentir, goûter, toucher, tester, le magasin reste irremplaçable.»

La mode désormais est donc au «cross-canal» pour tout le monde autrement dit au mélange des genres entre virtuel et réel: «Le cross-canal est en marche, pour intégrer au mieux commerce et e-commerce, expérience en magasin et nouvelles technologies, le tout pour apporter une satisfaction supérieure à ses clients», note ainsi le rapport de la Fevad.

Concrètement, qu'elles viennent d'Internet ou du commerce en dur, les enseignes misent sur la synergie entre les deux canaux: on se renseigne sur Internet, et on vient tester le produit en magasin. Où l'on surfe pour vérifier sa disponibilité... et son prix chez les concurrents. Par exemple. A moins qu'on n'essaie sa robe en magasin, au besoin dans une cabine virtuelle où l'on teste modèles et couleurs, pour se  faire livrer le modèle choisi à domicile. Ou encore qu'on commande par Internet pour échanger en boutique. Ou qu'un site de ventes privées n'envoie des bons d'achat à valoir dans des enseignes ciblées.

Même l'alimentaire est concerné

Les enseignes, de leur côté de mieux en mieux renseignées sur leurs clients, multiplient les manœuvres –et les lieux– d'approche. Telle est ainsi la démarche qu'expliquait Franck Zayan, directeur e-commerce des Galeries Lafayette au printemps dernier.

Bref, les centres villes risquent fort de se transformer en collection de vitrines high-tech bardées de QR code et constamment «connectées». Y compris du côté des vendeurs, qui, comme dans les Apple Store, se promènent une tablette à la main. Claude Boulle:

«Car le consommateur, déjà bien informé sur le Net, exigera des renseignements précis sur la disponibilité ou les caractéristiques des produits.»

Le commerce de centre ville devra ainsi diminuer en taille et monter en gamme. Et ceci vaut tout autant pour le commerce alimentaire: car rien n'empêche le consommateur mécontent de son boulanger ou de son marchand de fruits d'acheter ailleurs des baguettes qu'il congèle ou de commander sur Internet des paniers de fruits et légumes. Pour les restaurants en revanche,  la réalité augmentée reste (heureusement) dans les limbes.

Pour certains, cependant, miser sur la qualité et le conseil risque fort de ne pas suffire: pour les biens technologiques, qu'on déniche désormais volontiers sur le Net, mais aussi pour tous les biens dématérialisés (livres, musique), la valeur ajoutée du magasin a de plus en plus de mal à trouver sa justification. A moins que le commerçant n'arrive à joindre les deux bouts en faisant par ailleurs office de relais colis...

Autres laissées pour compte: les petites villes qui pourraient avoir de plus en plus de mal à attirer des boutiques transformées en «flagship» («vaisseau amiral»). C'est dans ces agglomérations moyennes, sans doute, que le e-commerce, comme, en son temps, la grande distribution, pourrait faire les plus gros ravages.

Heureusement, pour les mieux lotis par l'histoire ou la géographie, il restera –parfois– des touristes. «Le shopping est l'une des motivations du touriste», rappelle Claude Boulle. Et c'est une vraie boutique que ce dernier souhaitera toujours, sans nul doute, visiter.

Catherine Bernard