Marketing genré: vers la fin des produits «spécial femmes»?

Et un nouveau top 10 des produits «rien que pour vous, les femmes», parce que, même s'il y a eu du progrès, le marketing rose existe toujours.

Capture d'écran du site «Damsel in distress»

- Capture d'écran du site «Damsel in distress» -

En glissant ma pièce dans le distributeur de boisson qui me proposait un coca light «pour les princesses» et un coca Zéro «pour les rebelles», je me suis dit que les choses n’avaient pas beaucoup évolué en 8 mois.

En mars dernier, je recensais le top 10 des pires produits «spécial femme» et je constate que j’ai aujourd’hui de quoi alimenter un nouveau palmarès tout aussi affligeant.

Pour autant, même si les industriels n’en prennent pas encore la mesure, il semblerait que les mentalités soient progressivement en train de changer. Des études récentes prouvent ainsi que les femmes comptent en grande partie dans les décisions d’achat en matière d’high-tech ou d’automobile et des livres d’experts dénoncent le «marketing rose», peu productif et caricatural.

Quant aux consommateurs, ils semblent ne plus être dupes, si l’on en juge par la révolte dans les commentaires du site Amazon au sujet du Bic «pour femme».

Décryptage du phénomène et analyse des 10 nouveaux pires produits genrés.

Les femmes ont pris le pouvoir... sur le porte-monnaie

Alors que le rôle des femmes dans la sphère professionnelle a pris une ampleur considérable ces dernières années, il a également changé au sein du ménage. Elles sont progressivement passées du statut de gardienne du foyer à celui de décisionnaire.

«Dans le passé, ces 2 aspects étaient dissociés», explique Vita Harris, en charge de la stratégie chez Draftfcb. «Il y avait la mère, gardienne du foyer et le père, souvent décisionnaire. Désormais, ces rôles se sont effacés. Il est donc nécessaire de mettre fin à ce type de cloisonnement. Je pense que cette situation aura des répercussions importantes pour notre industrie.»

Une récente étude menée par She-conomy remet d’ailleurs en perspective les clichés habituels autour des femmes. Alors qu’elles comptent pour 85% dans les décisions d’achat aux Etats-Unis, le sondage révèle également que leur périmètre ne se limite pas aux achats de cosmétique ou d’appareils électroménagers.

La voiture, une affaire d’hommes? Faux, les femmes représentant 65% des achats de nouveaux véhicules (et 45% des achats de camionnettes). La technologie, trop compliquée pour elles? Faux encore, leurs achats en matière d’électronique totalisant 90 milliards de dollars en 2007.

Un chiffre qui ne cesse d’augmenter: en 1998, seules 69% des femmes entre 18 et 24 ans étaient impliquées dans l’achat d’appareils électroniques pour la maison. En 2008, ce chiffre est passé à 91% en partie grâce à l’importance des téléphones portables et des ordinateurs.

Pour autant, les industriels ont-ils intégré ces changements dans les modes de consommation? Pas si l’on en croit l’étude menée récemment par Nielsen qui révèle que 91% des femmes se disent incomprises par les publicitaires. Et ce n’est pas le nouveau top 10 des pires produits genrés qui va les contredire…

Top 10 des pires produits genrés... le retour

1. Halfords: le vélo pour femme

Quand la médaillée olympique Victoria Pendleton dessine un vélo «spécial femme» pour la marque Halfords, on peut s’attendre à un 2 roues mettant en avant la performance ou la vitesse.

Pourtant, alors que son homologue masculin pose pour la même marque en uniforme olympique, celle-ci apparaît en robe rouge, talons hauts et maquillage pour illustrer la gamme. «J’ai voulu créer un vélo sur lequel on pouvait sauter pour aller faire du shopping ou se promener dans le parc. Je sais que la plupart des femmes n’aiment pas enfiler un vêtement en lycra avant de monter sur un vélo», affirme-t-elle.

Pour la performance, on repassera. Question technique, ce 2 roues spécial femme «couleur aubergine» («la couleur préférée de Victoria») possède une selle basse «pour monter et descendre plus facilement» et des «vitesses faciles à manœuvrer».

Et si ce descriptif ne suffit pas à faire frétiller les femmes sur leurs talons aiguilles, Halfords indique une liste de personnalités aperçues à bicyclette: Elle McPherson, Angelina Jolie ou Gwyneth Paltrow. A quand le vélo à paillettes?

2. Copenhagen: la bière pour femme

Les femmes ne représentent que 20% des ventes pour la marque Carlsberg. Pour les attirer dans ses filets, le brasseur a misé sur une nouvelle bière, Copenhagen, «une ville internationale de mode et de design».

Après «Eve», la bière girly lancée en 2010, pauvre en calorie et aromatisée au litchee ou au pamplemousse, voici celle à assortir avec sa robe. «Nous avons constaté qu'un grand nombre de consommateurs, surtout des femmes, font attention au design des produits lorsqu'ils choisissent des boissons. Cela peut arriver qu'ils se trouvent dans un bar et qu'ils veulent que leurs boissons se marient avec leurs styles», explique Jeanette Elgaard Carlsson, porte-parole du brasseur, dans un communiqué.

«Dans ce cas, ils sont susceptibles de ne pas choisir une bière si son design ne leur convient pas.» Dans le subtil monde du marketing genré, les hommes, quant à eux, choisiront une bière «couillue» selon les propres termes du brasseur de la Wynkoop Brewing Company. Sa particularité? Contenir des testicules de taureau, tranchés et rôtis avant d’être ajoutés à la mixture. Où va se nicher la virilité...

3. Fujitsu: l’ordinateur pour femme

L’ordinateur pour femme de la très sérieuse marque Fujitsu a été lancé le 2 novembre au Japon sous la poétique appellation de «Floral kiss» (baiser floral). Sa particularité?

S’ouvrir facilement, même pour celles qui ont les ongles longs. Le design a été pensé selon une vision très girly de l’utilisatrice féminine: liseré doré autour de chaque touche, pierre «effet diamant», perle en guise de bouton de démarrage.

L’adaptateur et la souris permettent d’«être maniés facilement par tous les utilisateurs» (sous-entendu, même par les femmes). Et bien sûr il a été pensé en 3 couleurs: «Blanc élégant» «Rose féminin» et «marron luxueux». Question fonctionnalités, l’ordinateur intégrera par défaut un logiciel de scrapbooking et d’horoscope.

Difficile d’en savoir beaucoup plus, le descriptif technique ne représentant que 3 lignes sur les 56 du communiqué de presse. De toutes façons, c’est bien connu, la technologie c’est vraiment pas un truc de femmes…

4. Internet pour les nulles

Un ouvrage à offrir avec l’ordinateur Fujitsu pour compléter le kit de la parfaite handicapée technologique:

«Le premier livre d'initiation à l'Internet fait pour vous et seulement pour vous... les femmes! Avec les nulles, vous n’aurez plus rien à envier aux hommes.»

Tellement beau qu’on croirait du Julio Iglesias. «Débarrassé de considérations techniques ennuyeuses, ce livre se concentre sur l'aspect pratique, ludique et utile d'Internet. En effet, force est de constater que ce sont bien nous les femmes qui préparons les vacances, effectuons des réservations de train ou d'avion, et bien d'autres choses encore», dixit Françoise Otwaschkau, l’auteure du livre.

Force est de constater, pour reprendre les termes du descriptif, que les femmes peuvent parfois être aussi sexistes que les hommes.

5. «The food Doctor»: le pain de mie «spécial femme»

Pour la marque «The Food doctor», pas question que les femmes se contentent d’un vulgaire pain fait de levure et de farine. Elles portent la vie (tant pis pour les nullipares ou celles qui ne souhaitent pas d’enfants) et doivent donc s’astreindre à choisir des aliments 2 fois plus chers et 10 fois plus compliqués incluant calcium, fer, selenium, vitamine E et B, acide folique…

Ce pain «spécial femme» promet ainsi à celles qui l’achèteront «un bon équilibre hormonal et des bébés en bonne santé», la marque n’hésitant pas à jouer sur la peur du spina bifida, une malformation du fœtus. Prochain produit de la gamme, la brioche anti-syndrome prémenstruel?

6. Damsel in defense: les appareils de self-defense pour femmes

Comment faire pour se défendre tout en restant féminine? Mettre au tapis son agresseur sans se casser un ongle et surtout assortir sa bombe lacrymo à son sac à main? «Damsel in defense» répond à ces questions cruciales sur son site ultra-girly en proposant du matériel de self-defense aux couleurs flashys, designé comme des sex-toys.

Du spray au poivre pastel au mini-Taser caché dans un faux téléphone portable rose ou dans un simili rouge à lèvres, rien n’a été oublié. Et puisqu’il s’agit de femmes, rien de plus pratique que les réunions Tupperware pour acheter son matériel autour d’une tasse de thé. On attend impatiemment le 22 long rifle rose, incrusté de cristaux Swarovski, qui ne devrait pas tarder à faire son apparition.

7. Crispello, le chocolat pour femme

Les ventes de chocolat chez Cadbury ont baissé de 6,6% car les femmes en consomment moins. Il n’en fallait pas plus au chocolatier pour dégainer un produit «spécial femme», Crispello «une petite gourmandise pour vous»:

«Le mélange de gaufrette et de chocolat est une façon plus light de manger du chocolat et nous savons d’expérience que les femmes sont attirées par ce genre de format. Il plaira également aux femmes car ses 3 portions séparées permettent de le manger en plusieurs fois plutôt que d’un seul coup.»

Pour l’industriel du chocolat, toutes les femmes ont donc les mêmes habitudes alimentaires, cherchent le light à tout prix et sont dans la restriction. Le contrôle par la portion n’est pas le problème, même pour du chocolat explique B.L Ochman, un consultant en média social qui s’est intéressé à la révolte des consommateurs à l’encontre du Bic pour femme. «C’est offensant. Les produits pour femmes semblent les considérer comme des enfants plutôt que comme des adultes doués de réflexion». On a, pour une fois, échappé au packaging rose. On se console comme on peut.

8. Voiture pour femme

Après le GPS pour femme, qui indique le trajet le plus court pour se rendre chez son coiffeur, voici la voiture pour femme créée par Honda (rose forcément) avec ses surpiqures roses sur les sièges assorties aux filets métalliques roses autour du levier de vitesse.

Et si cette couleur vous sort par les yeux, Honda a aussi crée une Fit She’s dans les tons marrons qui peut «s’assortir avec votre ombre à paupières». Nec plus ultra, le fabricant a également inclus un système d’air conditionné qui «améliore la qualité de peau de la conductrice» et des vitres anti-UV. Une voiture décrite par Honda comme «adult cute» (un truc mignon pour adulte) et qui ne sera commercialisée qu’au Japon. Ouf, on a échappé à ça.

9. Monopoly pour filles

Quand un fabricant de jeu société décide de genrer un jeu de société jusqu’ici mixte, il ne fait pas dans la dentelle! Dans ce Monopoly pour fille, les hôtels sont remplacés par des boutiques, des salons de coiffure et de beauté et la rue de la Paix devient un Spa.

A la place des gares et des cases spéciales, il faut payer sa facture de portable ou acheter un yacht. Et les pions sont en forme de sèche-cheveux ou de chihuahua.

Pour ranger tout ce petit matériel très girly, le fabricant a pensé à tout: le jeu est commercialisé sous la forme d’une boîte à bijou car, c’est bien connu «diamonds are a girl’s best friend». Stereotypes too…

10. Claude, les compléments alimentaires genrés

Après les compléments alimentaires pour nous aider à bronzer ou à avoir de longs cheveux, voici les compléments alimentaires genrés qui s’intéressent à notre libido. Claude, la marque qui se veut gentiment provoc’ et qui surfe sur l’humour, n’en reste pas moins très conventionnelle dans sa vision de la sexualité selon les genres.

Pour Madame, elle se résume à une somme de «problèmes» à régler: «Ninon lagon» l’hydratant vaginal, est destiné à «celles qui souffrent de sécheresses intimes, passagères ou tenaces», «Céline Féline», le sublimateur de libido, s’adresse «aux femmes souffrant de baisses de désir».

Pour Monsieur, ce n’est pas beaucoup plus festif, on est dans la performance à l’état pur. «Gaston Etalon», le retardateur de jouissance «aide à reprendre possession de ses performances, jour après jour, tout en améliorant l’endurance. Lors de la cure, il est bienvenu d’avoir des rapports fréquents afin de faire reculer ses limites». Quant à «Virgile viril», qui fleure bon la testostérone, il est «dédié aux hommes désireux de renforcer et de prolonger leur puissance».

Souffrance et passivité de la femme versus endurance et performance de l’homme: pas vraiment la fête du slip!

Les dommages collatéraux du marketing genré

Femmes fragiles, superficielles, passives: tel est le portrait robot en filigrane qui transparait à la lecture de ce palmarès des pires produits genrés. Des stéréotypes qui vont bien au-delà de la simple couleur rose et qui peuvent être lourds de conséquence: «La publicité vend bien plus qu’uniquement des produits. Elle vend des valeurs, des images, des concepts d’amour de sexualité, de romantisme, de réussite et surtout de normalité. La publicité nous qui nous sommes et ce que nous devrions être» écrivait Jean Kilbourne dans Can’t buy me love.

Une étude a d’ailleurs récemment prouvé l’importance des représentations négatives sur le sexisme: le psychologue Christopher Ferguson a réuni près de 150 étudiants, autant de filles que de garçons, et leur a fait regarder des épisodes de série avec des femmes faibles et passives (Les Tudors, Les Maîtres de l'horreur) puis des épisodes de séries dont les héroïnes sont des femmes fortes (Buffy contre les vampires et New York Unité spéciale).

Par la suite, les élèves ont rempli un questionnaire visant à connaître leur opinion sur les femmes.

Résultat? Les hommes qui ont regardé des épisodes avec des femmes «faibles» avaient un avis plus négatif sur les femmes que ceux ayant suivi les aventures de Buffy.

Le psychologue a expliqué à Buzzfeed que cette étude montre bien que les rôles de femmes fortes permettent de «réduire le sexisme des spectateurs hommes, au moins sur le cours terme», ajoutant que tout le monde gagnerait à ce que les studios prennent en compte cette étude.

Une étude menée par l’université de l’Illinois a également démontré que les stéréotypes genrés ont une influence sur l’image que les hommes portaient sur eux-mêmes.

Ceux qui se comparaient aux images hyper-viriles ou aux stéréotypes exagérément masculins dans la publicité se sentaient vulnérables et ne se trouvaient pas à la hauteur.

Cele Otnes, professeur de marketing qui a co-mené l’étude explique:

«Alors que la fête et la promiscuité sont souvent mises en avant dans la publicité, certains hommes trouvent que ces images représentent des portraits négatifs de leur genre et s’en détournent. Il est donc important de reconnaître que certains hommes peuvent réagir négativement ou être impactés par de telles images».

Un début de révolte des consommateurs...

Bonne nouvelle: les consommateurs, de plus en plus éduqués, semblent moins enclins à se laisser manipuler par les caricatures du marketing genré.

Dernier exemple en date, le déluge de commentaires négatifs ou humoristiques (760 à ce jour) laissés sur le site Amazon au sujet du «Bic pour femme»:

«Mes dessins de chatons et de poneys se sont beaucoup améliorés.»

«A quoi doit-on s'attendre ensuite? Des femmes allant à l'université? Nous vivons dans un monde de fous!»

«Peut-être que Bic pourrait aussi sortir une nouvelle gamme de clés à molette, tournevis, perceuse électrique et ponceuses féminins, roses (ou violets), pour que je puisse faire mon boulot de réparatrice de vélo en arrêtant de me ridiculiser.»

Signe de la popularité du débat, même la célèbre humoriste américaine Ellen Degeneres a dédié un sketch hilarant à ce désormais célèbre stylo genré.

Même son de cloche pour la carte «Pour Elle», lancée par la Société Générale qui a fait le (bad) buzz sur le net, relayé par les media anglo-saxons et la très célèbre agence Reuters.

…qui ne semble pas être toujours entendu par les marques

En dépit de tout ça, certaines marques assument leur parti-pris marketing et démentent toute accusation de sexisme.

Pernille Rudlin, responsable des relations extérieures chez Fujitsu, affirme ainsi sur le blog de la marque ne pas être choquée par l’ordinateur pour femme:

«Certains ont reproché à la vidéo d’accompagnement de montrer une femme en train d’utiliser son ordinateur dans la cuisine, au café ou au lit mais jamais au travail. J’ai aussi noté qu’on ne la voyait pas non plus s’en servir dans son quotidien d’épouse ou de mère. Il s’agit d’un ordinateur portable désigné pour la vie personnelle des femmes (loisirs, shopping, blog), tel était le message de la vidéo donc pourquoi ne pas leur offrir un ordinateur à l’esthétique qui leur plaise? Selon moi, les femmes ont plusieurs identités. Cet ordinateur n’a pas été développé pour correspondre aux besoins de toutes les femmes. Il ne constitue qu’une alternative (ou plutôt 3) au portable gris prêté par leur employeur.»

Interviewée par le Globe and Mail, elle précise:

«Se mettre à la place de différents groupes de consommateurs fait partie de la philosophie de développement de produit de Fujitsu. Aux USA ou au Canada, il y a beaucoup de produits visant les femmes. Ils ne prétendent pas pour autant intéresser toutes les femmes. Tout comme le Floral Kiss ne plaira pas forcément à toutes, moi y compris.»

Cyrielle, chef de produit carte pour la Société Générale avoue, quant à elle, avoir été surprise par le récent bad buzz autour des cartes «Pour Elle», pourtant lancées sans bruit en 2008:

«Ces cartes ne constituent que 9 modèles parmi les 170 proposés au sein de notre gamme “Collection”. Cette option permet au client de choisir sa carte en fonction de sa passion ou de son terrain affinitaire (collection caritative, sport, musique, nature, animaux…).

La carte “Pour Elle” répond à un besoin formulé par les femmes puisqu’une étude Ipsos menée avant son lancement avait démontré que 96% des femmes la plébiscitaient. Le modèle rose avec chaussure à talon, pourtant le plus genré, est celui qui remporte le plus de succès puisqu’il a détrôné toutes les cartes en 2011.

Nous proposons également 8 autres modèles dans cette série “Pour Elle”, comme la carte “Cristal”, bleu ciel et imprimée hologramme, beaucoup plus neutre mais qui semble moins appréciée des femmes au regard des chiffres.

Notre but est de proposer aux clients le plus vaste éventail de produits possibles, répondant aux besoins et aspirations de chacun. D’ailleurs, 5% de nos clients masculins ont acheté notre carte “Pour Elle” et la carte reprenant les couleurs du club de rugby “Stade Toulousain” est également très appréciée par les femmes.»

La Caisse d’Epargne, qui proposera en 2013 pour la 3e année consécutive une carte à l’occasion de la journée de la femme (imprimée de cristaux Swarovski et accompagnée d’un bijou en 2012), réfute toute intention sexiste:

«De récentes études menées auprès de nos clients ont démontré le poids croissant des femmes dans le domaine financier (54% des femmes interrogées gèrent les comptes du ménage au quotidien par exemple)», explique Dominique Bleichner, directeur adjoint de l’offre banque au quotidien.

«Elles ont également révélé qu’il n’existait pas de différence fondamentale entre les sexes en terme de comportement, d’équipement ou d’attentes à l’égard de leur banque. Même si les femmes représentent un peu plus de la moitié des clients, nous refusons de les stigmatiser en leur proposant une carte “spécial femme” toute l’année puisque leur comportement bancaire est similaire, à peu de choses près, à celui des hommes. Notre clin d’œil pour la journée de la femme n’est qu’une opération ponctuelle, une marque d’attention à leur égard et ne représente absolument pas une volonté de les enfermer dans une case quelconque. Cette carte a d’ailleurs rencontré un franc succès puisqu’il s’en est écoulé plus de 15.000 dans les 2 premiers jours de l’opération l’année dernière.»

Les experts en marketing pas d’accord

En dépit des convictions de certaines marques, les experts en marketing tirent la sonnette d’alarme: il est temps de s’adresser aux femmes autrement martèle ainsi Fara Warner dans son livre The power of purse («le pouvoir du porte-monnaie»).

Le «marché des femmes» n’est pas monolithique, il est vaste, varié et en constante évolution. Il ne se définit pas en fonction de stéréotypes datés ou d’après la vision traditionnelle qu’en ont les marketeurs.

L’auteure cite des exemples concrets de marques qui ont décidé de s’adresser à leur cible féminine en communiquant différemment. Mc Donald's, en constatant une chute des ventes en 2002, a alors réalisé qu’ils s’adressaient aux femmes comme en 1955, en ne les envisageant qu’en tant que mères.

Ils ont depuis réaménagé leurs restaurants, en installant des sièges plus confortables et des accès Wifi, alors que jusqu’ici ils n’étaient pensés que pour les enfants. La marque Home Depot a, quant à elle, découvert en interrogeant ses consommateurs que les femmes aimaient peindre et acheter du matériel de construction. Elle a également appris qu’hommes et femmes travaillaient ensemble à la rénovation de leur habitat et que les femmes prenaient souvent en charge les tâches les plus difficiles.

Ekaterina Walter, en charge de la stratégie media social chez Intel va plus loin en expliquant:

«Les sociétés qui pensent que le marketing à destination des femmes implique un design rose et pastel vont s’aliéner la grande majorité de leur cible. Les femmes répondent aux publicités qui utilisent des modèles féminins valorisants et qui les représentent de manière forte et puissante. En 2010, un spot pour Kia mettait en scène la golfeuse Michelle Wie. Détendue, et confiante, elle battait dans cette publicité ses homologues masculins au golf. Même si ce spot ne constituait qu’une des différentes campagnes de la marque, les ventes de Kia ont augmenté en 2011 de 44% par rapport à 2010. Pas besoin d’avoir un marketing différent entre les genres si vous vous focalisez sur le design et l’usabilité. Apple est un bon exemple de marque qui possède un attrait universel. Ses publicités non genrées ou segmentées au niveau de l’âge sont séduisantes et mettent l’accent sur l’usabilité et l’adaptabilité de ses produits.»

Et puisqu’il n’est jamais trop tôt pour combattre les clichés, certaines initiatives visent à briser les stéréotypes dès le plus jeune âge.

Après la création d’un rayon de jouets non genré dans les magasins Harrod’s, l’enseigne Super U a proposé récemment un catalogue de jouets «dégenré» dans lequel un petit garçon joue à la poupée et une petite fille dirige une voiture télécommandée.

Aux Etats-Unis, la Goldie Blox pourrait bien devenir la coqueluche des jeunes américaines. Ce jeu de construction a ainsi l’ambition de donner aux petites filles l’envie de devenir ingénieures.

«ll est temps de motiver nos filles pour qu’elles aident à construire notre futur», déclare la créatrice du jeu éducatif.

Et si la petite Riley avait finalement été entendue?

Sophie Gourion

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L'AUTEUR
Journaliste web, rédactrice spécialisée et blogueuse. Ses articles
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Publié le 18/01/2013
Mis à jour le 18/01/2013 à 15h35
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